僅退款惹爭議，我們該怎麼看？_風聞

前段時間，我在刷社交媒體的時候，突然看到這麼一個帖子。

有博主在電商平台看到了一個19.9元的手機盲盒，商家明明白白寫着，盲盒裏可能開出平板、手機等等數碼產品。

至於為啥賣這麼便宜，原因無非是拉動店鋪人氣，清理庫存等等，還信誓旦旦，數量有限，搶到就是賺到喔。

雖然明知道世界上沒有免費的午餐，但作為一名合格的博主，這不是天降素材嗎

於是，博主一怒之下，花19.9買了這個手機盲盒。

結果也就是怒了一下，因為這個商品在他拍完之後，就下架了。

貨倒是也收到了，只不過是一個電子手錶。這怎麼能不算是一種數碼產品呢？

儘管博主是為了整活兒才買的手機盲盒，但互聯網上，不乏真的被套路的普通人。

有人花19.9，買到了一支牙膏，傾情演繹“天上不會掉餡餅”。

有人花29.9，換回了一根數據線，別問，問就是詳情頁寫了，盲盒裏主打一個隨機。

還有人更離譜，直接收到一個空盒子，不過退款也是秒到賬，現在“已老實，求放過”。

投訴平台上，也經常能看到網購退款扯皮的案例。尤其是那些掛羊頭賣狗肉的店鋪，以及各種智商税產品，都是維權重災區。

能夠省心退款的還是少數。像一些老年人，人生第一次網購，以為互聯網那頭，真有人像送免費雞蛋一樣，送電子產品。

等到察覺上當，也不知道還能申請退款，只能吃下這個啞巴虧。

最近風口浪尖上的“僅退款”政策，針對的就是這些情況。

“僅退款”最初由拼多多發起，但隨着大部分電商平台陸續推出僅退款服務，也出現了很多無底線的惡意羊毛黨，逮着規則的漏洞白嫖商品。

被薅到忍無可忍的賣家、收到貨不對板的買家，爭論四起，各有各的道理。那麼作為平台方的拼多多，為什麼還要推出這一吃力不討好的售後服務呢？

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眾所周知，拼多多上買東西，講究一個極致性價比。

1塊錢連根路邊烤腸都買不起，但在拼多多，1塊錢的棉籤，2塊錢的垃圾袋，5塊錢能湊齊一套洗漱用品，10塊錢完全就像逛大集了。

同樣的東西，憑什麼拼多多能把價格打下來？

拼多多的低價，有其背後的底層邏輯。

首先是選品。

經濟學中有一個“不可能三角”的概念，幾乎可以遷移到任何場景。

找工作，錢多、事少、離家近是不可能三角。

買東西，大品牌、質量好、價格低是不可能三角。

奢侈品講究品牌，買的是面子；電子產品講究品質和售後，圖一個放心；但是買日常消費品，像紙巾、洗衣粉這一類，效果大差不差，大家就會更看重價格。

拼多多一開始的選品邏輯非常簡單，那就是高頻、低價、剛需的產品，這和“萬能的淘寶”、主打電子產品的京東形成了差異化競爭。

以紙巾為例，咱們每天都要使用，核心訴求是能擦乾淨，至於紙巾的品牌、密度，是不是有香味，其實沒那麼重要。

這個時候，你在拼多多上搜索關鍵字，沒有多少花哨的文案，只有“量大管飽”的紙巾，不用加購，也不用湊單，減少決策，直接付款就行。

可是紙巾又不像H100芯片那麼稀缺，賣家一抓一大把，工廠、超市、便利店，價格都不一樣，怎麼辦？

拼多多的第二步，是搞定供應商。

也就是直接找給到最上游的供應商，直接從廠家到買家，沒有中間商賺差價。

但實際情況又千差萬別。

一種情況是，最上游的供應商，像有果園的農户，有工廠的廠家，可能並不想直接對C端消費者，而更傾向於賣給中間的批發商。

因為批發商雖然單價低，但數量有保證，也不會出現無故退換貨這種未知風險，供應商願意以更低的價格，換一個更確切的收入。

另一種情況是，同樣是生產小商品的，一家供應商可能比另一家成本更低、工藝更好，那拼多多怎麼保證自己選中的，永遠是完美的那一家呢？

答案是，讓供應商賽馬，誰行誰上。

可這不是苦了商家嗎，誰願意賠本賺吆喝啊。

此時，拼多多甩出了第三招，低流量費。

咱們在線下超市買東西，會優先購買眼睛容易看到、手容易夠到的商品，在貨架陳列上，這一部分被稱為“黃金段”，相應的“上架費”也更高，利潤高的大品牌往往是這一區間的常客。

到了電商平台，則會有“坑位費”，就是搜索一個關鍵字，排名靠前的通常是花錢買了直通車的商家。大品牌不差錢，坑位費越高，排名越靠前，流量就越大，最終羊毛出在羊身上。

而在拼多多這裏，流量費用低，付費玩家能玩，價格低、銷量高、評分好的小商家，也能出現在首頁推薦。

根據QuestMobile的統計，拼多多月活用户約6.77億，6.77億的流量搭配平台推薦，即便一單隻賺一分錢，加起來也是一盤硬菜啊。

02****‍

拼多多的極致性價比，可以簡單概括為：

通過選品，錨定高頻、剛需、低價產品；

把控供應鏈，同一件商品，拼多多的價格更低；

低價帶來流量，商家花在產品曝光上的費用更低，即使低價也有錢賺；

消費者買到了低價商品，破圈效應之下，進一步帶動了更大的銷量；

越來越多商家入駐，供應鏈優化，價格進一步降低。

整個流程下來，商家、平台都賺了，甚至連消費者也感覺自己賺到了。

1塊錢你買不了吃虧

此外，還有物流環節的打通，以及在線支付的普及。

物流的通達，離不開淘寶、京東在前面鋪路；在線支付則有微信、支付寶的大力推廣——

拼多多成立的2015年，恰好是搖一搖紅包登上春晚，很多人的微信裏第一次有了零錢，買一點家族羣裏拼單的小玩意，就成了七大姑八大姨們的電商第一單。

這些天時地利人和的綜合作用，讓拼多多靠極致性價比，“殺”出了第三條路。

但狂飆的背後，也不乏魚龍混雜的案例。

有賣家打着正品的商標，公然售賣假冒偽劣產品，藍月殼、康帥傅、營養專線，防不勝防；

有店家是精裝買家秀，土坯賣家秀，實物和圖片不能説一模一樣，簡直是是天壤之別；

有的倒是看起來一樣，就是尺寸感人，花9.9買一箱可樂，實際收到的卻是一堆釣魚佬專屬玩具。

還有的商家乾脆態度惡劣，你退款我拒絕，你申訴我跑路，有的是時間跟你耗……

當然，還有一些屬於不可抗力。

因為拼多多上很多生鮮農產品，像水果之類的，路上運輸幾天，很容易長個黴點或者壞掉，這時候退回去也是扔掉，還浪費物流費用，買家申請壞掉的那部分僅退款就可以。

又或者幾塊錢的小商品，商品有問題，退回去也屬實沒必要，要麼補發，要麼退款但不退貨也合情合理。

綜合了買家和賣家雙方的情況，2021年，拼多多上線了“僅退款”服務。

這一規則，給無良商家套上了“緊箍咒”，讓消費者權益得到了保障；也給一些認真做電商的中小商家減少了很多不必要的麻煩。

但在這個過程中，仍然會有一些心存僥倖的賣家，以及一些無所不用其極的羊毛黨，從而滋生出上述各種問題。

商家不滿意，可能會把潛在成本加諸消費者，消費者也會抱怨，正常人誰買東西是為了退款啊。

最終，一個好的規則，似乎走向了反面。

但其實，“僅退款”並非拼多多首創，海外零售巨頭亞馬遜、Costco都有着寬鬆的退換貨政策。

TikTok上有一條播放量超過1900萬的視頻，是關於Costco退換貨政策的：

買了口不粘鍋，用了一段時間糊底了——退。

7年前買的沙發，現在不喜歡了——退。

沒有收據——退。

買的烤雞，吃得只剩骨頭了——也能退。

視頻雖然有誇張演繹的成分，但Costco的退換貨政策，確實是傾向於消費者的。

之前就發生過有老哥買了聖誕樹，等聖誕節過後幾個月又去退款，理由是“聖誕樹枯了”，可以説是新型“零元購”了。

更離譜的是，Costco還同意了，全額退款。

可以看出，薅羊毛這事兒**“全球通用”**，為什麼Costco還要堅持推行這種售後政策？

因為在Costco的賬本上，這是一筆劃算的買賣。

03

存量時代，消費者數量是固定的，這個時候，獲（新）客成本會比留（老）客成本要高。

營銷專家菲利普·科特勒提出，獲取一個新客户的成本是留住一個老客户的5倍，留住5%的客户，可以為企業帶來100%的利潤。

而Costco留住老用户的辦法，只有兩個：始於性價比，終於服務。

從價格品上，Costco有自營品牌Kirkland，主要做一些日用消費品，如小家電、食品飲料、日用品等高頻、剛需產品，主要路線也是和白牌工廠合作，或者自建供應鏈，把產品質量提上來，價格打下去。

根據JP摩根的數據，以沃爾瑪商品價格為基準，Costco的全品類商品單價比沃爾瑪便宜30%，比Aldi（奧樂齊）低14%，比全食超市（美國最大的天然和有機食品連鎖超市）低58%。

同時，Costco瞄準的是城市中產，而中產的消費觀念是可以貴，但不能太貴。

所以Costco會賣一些像Burberry、拉夫勞倫甚至愛馬仕這樣的奢侈品，但主推過季款、微瑕品，這樣一來，大牌消化了庫存，又沒降低品牌身段，消費者花少少的錢，滿足了買大牌的願望，Costco賺到了錢，大家都滿意。

通過自營商品和價格策略，幫你省去**“選品”、“比價”**的時間；

通過便捷的退換貨服務，幫你省去**“為售後操心”**的時間。

讓人買東西的時候可以無腦衝，從而留住老用户，而老用户的口碑傳播，像TikTok上的熱門視頻，又可以帶動新的用户。

這些天降流量，完全可以覆蓋掉退換貨帶來的額外成本。

靠這種打法，Costco成了全球最大的連鎖會員倉儲超市，光靠收取會員費，上個財季就賺了10多億美元。

有沒有發現，拼多多和Costco的商業模式有點像？

通過卡選品、供應，最終在價格上呈明顯優勢的**“拼多多嚴選”**，和Costco推出自營品牌Kirkland是同樣的經營邏輯。

拼多多的百億補貼，品牌商品，超低價格，則對標Costco的大牌折扣價。

而現在，拼多多又“照搬”了Costco寬鬆的退貨退款政策，向着更好的服務看齊。

到這裏，可能有人會提出質疑。

Costco那麼高的會員費，服務好點應該的，可是拼多多的商家就賺那點點錢，能正常發貨不錯了，還談什麼服務啊？

不可否認，現階段確實存在一些買家惡意退款、商家申訴無門等問題。

但我們不能因為個別害羣之馬，就把一個好的規則/政策一棒子打死。

反而越是這個時候，越需要冷靜下里，需要平台明確規則，判定哪些商家是“慣犯”，那就罰，罰到不敢再憋壞心思，哪些賣家是被“冤枉”的，也可以正常申訴維權，還有哪些買家屬於惡意退款，那就劃定一個信用等級，進行相應的限制。

當然，規則的落地和公平的流動，中間會涉及到平台對用户信用、商家評分等等標準的審核與認定，勢必會增加平台方的成本。

但我想，這是拼多多作為平台方，必須要補上的一課。

因為時勢如此。

截至2023年12月，中國網絡購物的用户規模達到了9.15億，不管是百億補貼，還是直播帶貨，玩法不少，但存量市場就那麼大。

如果説電商上半場，是產品，是價格。

那麼電商下半場，則是品牌，是服務。

拼多多要做中國的Costco，還需要繼續努力。