“黑馬”上位，這個中部大省好起來了？_風聞
城市进化论-城市进化论官方账号-探寻城市路径，揭秘经济逻辑54分钟前
讓口碑配得上流量
隨着暑假結束，各大旅遊平台紛紛發佈了2024年暑期市場總結。
今年暑期，山西堪稱“黑馬”。根據攜程《2024暑期出遊市場報告》，山西入境遊訂單同比增長138%，朔州、大同訂單增速同比超30%，太原位列全國省會、直轄市城市酒店訂單增速第四。
特別是首個國產3A遊戲《黑神話·悟空》的問世，擦着暑期尾波，讓山西一度成為平台搜索熱度最高的旅遊目的地，遊戲取景地之一的小西天景區門票訂單量同比增長261%。
這一天，山西已經等了太久了。為接住這潑天流量，山西可以説是付出了十分努力，但當“天命人”遠道而來，從線上走到線下，山西文旅的短板無可避免地暴露出來：
古建築缺乏基本的接待條件，無法開門迎客；文旅開發乏善可陳，5A級景區壺口瀑布驅車數小時、遊玩20分鐘；甚至景區管理也存在明顯弊病，道路擁堵讓很多旅客發帖留下差評。
在服務和產品匱缺的表象背後，山西文旅面臨的是古建保護與開發、景區大聚集與小分散的矛盾，以及旅遊經濟規模不足等問題。
眼下，旅遊市場的熱度逐漸轉向中秋國慶假期，熱門目的地榜單上，山西依舊矚目。但熱度是有時效的，被“悟空”帶火後，山西文旅如何克服冷寂慣性，讓口碑配得上流量？
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超級流量
站上“悟空熱”的風口，山西文旅順勢而為。
8月22日，在山西2024數字文旅品牌創新大會上，山西省文旅廳啓動“跟着悟空遊山西”活動及具體線路，發佈了“天命人集結令”，邀請《黑神話：悟空》首批通關者免費賞古建、品美食。當日，旅遊平台和機構上線了“跟着悟空遊山西”團隊專線。
某視頻平台上，山西文旅發佈一則視頻，將遊戲中“出鏡”的小西天、玉皇廟、崇福寺等全部景區串聯成旅遊地圖，收穫“天命人”點贊超30萬。
圖片來源：山西省文化和旅遊廳
集中體現山西文旅決心和緊迫感的，是順應網友呼聲，將旅遊線路中尚不具備完全開放條件的高平鐵佛寺，實施有限式開放參觀。據悉，這也是鐵佛寺近年來首次對外開放。
“跟着悟空遊山西”活動啓動後，山西各大景區遊客接待量實現“井噴式”增長。據統計，8月23日，27個涉文物景點（其中觀音堂不開放）共接待12.66萬人次，環比增長21.86%，門票收入552.8萬元，環比增長16.18%。
但這波超級流量之下，山西似乎有些力不從心。
以鐵佛寺為例，遊客蜂擁而至，評價卻褒貶不一。相當一部分網友留言反映，驅車數小時、排隊兩小時，換來的寺內參觀時間卻嚴格限制在幾分鐘內，最終悻悻而歸。類似的吐槽近期也發生在山西其他文物類景點上。
擺在山西文旅面前最大的現實問題是，由於古廟都過於分散和偏僻，酒店、餐飲等配套設施不完善，遊客駕車幾小時過來只能草草看一眼。
“有的時候，當你千里迢迢找到一座古廟，卻發現那裏大門緊閉、不讓參觀。”有網友如是説。這也導致不少遊客當日返程，除門票收入外，對當地的旅遊經濟少有其他帶動作用。
雲崗研究院院長杭侃告訴城叔，山西文旅所處的困局，是如何把遊戲帶來的線上關注度，轉化為線下游客量的增加。
這涉及到基礎設施和景區管理條件，山西很多深山古寺過去在相對封閉的環境裏，並不具備文旅接待條件和配套服務。遊客量暴增，也會給山間小廟帶來很大的接待壓力。
杭侃擔心，如果前幾批遊客的參觀體驗感不好，這波熱度後續將難以持續。
2
開發難題
這樣的困局，並非一日所起。
實際上，早在今年5月，山西省文化和旅遊廳廳長王愛琴接受媒體專訪時，就直指山西文旅的短板，“我們的文旅依然在‘論資源’，還是拿資源讓人看。”
究其原因，作為全國古建築保留最多的省份，山西一貫是先“保護”後“開發”。客觀來説，管理得當的前提下，文物類景區的保護與文旅開發並不衝突。核心的問題，還是資金。
一組數據揭示了山西文物保護當下面臨的困境：
山西境內現有53875處不可移動文物，其中全國重點文保單位531處。2022年，山西省文物局組織過一場專項調查，上述文物有約80%存在不同程度的險情。實施重點搶救和恢復，需要投入約80億元，實施全面修繕和保護則要增加到超200億元。
據當地媒體報道，2017年，山西推出了“文明守望工程”，鼓勵和引導社會組織、企業或個人參與文物保護。截至2023年底，該工程已累計利用社會資金近5.2億元。
此外，為拓展文保經費，山西省財政廳透露，2024年山西省安排省級文物保護經費4.08億元，較2021年3.24億元增加0.84億元，年均增長8%。
懸空寺 圖片來源：山西省文化和旅遊廳
關於文物類景區開發，山西省財政廳的表述僅為，“支持推動我省兼具旅遊開發功能的低級別文物集中連片保護利用”。顯然，相較文保而言，山西對文物類景區開發的資金投入力有不逮。
由於文旅產品開發不足，在門票收入外尚無新的盈利支撐點，也很難自主實現景區開發。以國家5A級旅遊景區為例，作為全國最高等級景區，對景區資源吸引力、市場影響力、服務質量、環境質量等均有明確要求。截至今年5月，全國共有340家，其中山西佔了10家，在全國31個省份中，與福建並列第14位。
對此，當地曾分析，相較而言，其他地方的5A級景區，不少都是新開發打造的，比如無錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音，但這些景區在管理和配套服務上做得精細，度假產品做得好，遊客願意去，而山西比較粗放，產品初級，配套服務相對低級。
應縣木塔 圖片來源：山西省文化和旅遊廳
可以説，對於很多文物類景點，山西下意識覺得“文物是不能動的”，應該把重點放在保護上，讓資源關起門來。這導致山西文旅產業的相對落後。
中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安撰文《山西旅遊的轉型升級》表示，山西旅遊已經形成了相當的產業規模，但卻始終比全國慢一拍，比如尚無有影響的產品。魏小安認為，山西旅遊的落後，主要在於資源依賴，“如果山西總是強調厚重，旅遊者只能用腳投票。”
3
延續“神話”
諸多困難當前，山西文旅如何接住這波超級流量？
首先，山西要直面產品開發的不足，想辦法讓遊客長時間駐足。
對山西文物景點而言，數字化或是打造臨場感、沉浸感的有效手段。山西省專家學者協會數字文旅分會多位學者均提到，數字化呈現結合深度講解，能有效彌補傳統文化文物場所缺少的互動體驗和場景設計。應利用黑悟空熱度，推動古建數字資源進一步開發，實現古為今用。
這方面，山西已有成功先例。日前，15個山西文旅數字化應用創新案例發佈，其中包括“晉祠虛擬世界探索之旅”VR體驗。通過VR設備，遊客可身臨其境地體驗晉祠穿越之旅，拓展了傳統景區的文旅體驗。
“數字化是文旅產業未來重要的創新方向，但它目前仍有大量的前期工作要做。”對此，杭侃認為，數字文旅短期內還不足以令文旅產業產生顛覆性改變。
擺在山西文旅眼前，更急切的是缺少一個挑大樑的門户城市。正如網友所言，“山西似乎沒有哪個旅遊城市，能有敦煌之於甘肅、西安之於陝西那樣的地位。”
晉祠 圖片來源：太原發布
為建設文旅強省，山西意欲補強頭部門户。
山西省文旅廳介紹，2024年山西將着力打造太原、大同、運城3個國際旅遊門户城市和旅遊名城名縣名鎮，按照“城市+核心景區+旅遊廊道”模式，形成具有地域標識性的文化IP。
恭迎“天命人”，太原也拿出了最高的誠意。“跟着悟空遊山西”活動一經推出，太原市文物局黨組書記、局長劉玉偉隨即表示，“圍繞活動，一切以遊客滿意為中心，接住、接好這‘潑天的富貴’。”
為增加文物之旅的體驗感，太原推出富於靈感和活力的沉浸式體驗，如“晉祠：悟空聖地巡禮記”“來龍山唐僧講壇，觀晉陽盛景錦繡太原”等。同時，為讓遊客玩得更舒心，太原市屬文博場館幾乎全部取消實名預約、延遲閉館，並招募文博志願者，增派講解服務。
數據顯示，僅在《黑神話：悟空》發佈後的一週時間內，太原市文物景區、文博場館共接待遊客39.88萬人次，2023年同期為22.86萬人次，同比增加17.02萬人次，增長率74%。而這只是開始，從中秋國慶的機酒等預定數據來看，山西遊的熱度還在不斷升高。
大考在即，山西文旅能否克服困難，續寫“神話”？
文字 | 劉旭強