餐飲行業，卷不動了_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近幾天，兩則數據刷屏了：2024年上半年，北京餐飲業利潤總額同比下降88.8%；上海餐飲業上半年更是營業利潤為負。
去年餐飲行業的報復性增長，在今年沒能延續高光。為這兩則數據做註腳的還有上半年多家老牌京滬餐廳或停業或倒閉的新聞。
數據發佈後，多位餐飲人站出來總結高端餐飲遇冷的原因：有人説是房租太貴，有人説是金融行業限薪使得高消費客羣流失，有人説是商務宴請需求減少。
實際上，餐飲行業不好乾的不光是高端飯店。數據顯示，北京的外賣和快餐品類在今年上半年也出現了利潤下滑，有從業者將原因歸結於補貼和價格戰。
這兩年大量的餐飲品牌倒下，又有大量的新品牌進場，唯一不變的是迎合消費者看重“性價比”的消費心理，開始打價格戰——高端餐飲推出低價套餐，快餐和外賣推出價格更低的爆品團購。
本文試圖解釋清楚，餐飲行業的利潤到底去哪兒了？餐飲行業為什麼這麼卷？除了卷，餐飲人還有哪些出路？
一線城市，餐飲“卷生卷死”
北京和上海的餐飲和住宿行業，今年上半年不好乾。
先看上海的數據，上海地區披露的數據不算太詳細，可以看到二季度年收入大於200萬元的住宿和餐飲業企業，不僅收入同比減少2.6%，還整體虧損7.7億元。
具體來看，一季度虧損4.5億元，二季度盈利6.3億元，上半年總體利潤為1.8億元。而二季度的盈利對比去年同期，有着30%多的降幅。
由於虧損主要出現在第一季度，我們先來看五大類目一季度的具體表現。
正餐的收入出現負增長，也是整個餐飲行業唯一出現負增長的類目。一季度餐飲業虧了4.54億元，主要是正餐服務的2.58億元虧損所致，説明用户聚餐的頻次和消費的客單價都在下降。
聚會的人少了，吃快餐和點外賣的人多了。但是因為行業內卷，快餐和外賣的日子也不好過。
快餐服務雖然是五大品類中唯一盈利的品類，但是今年一季度，快餐服務的利潤同比下降60.6%。餐飲配送及外賣送餐服務的收入同比增速最高，達17.9%，但是這一品類出現了7261萬的虧損，原因離不開補貼和市場競爭。
“卷”的趨勢在今年上半年的數據統計中表現得更為明顯。
結合新聞來看，餐飲行業難做，上半年大批非標運營，食材、人工和裝修成本高昂的高端餐飲品牌迎來“寒潮”。上海的綠地萬豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蠔海鮮餐廳等，北京的長城飯店、意大利餐廳Opera Bombana、老牌西餐廳TIAGO等，多家老牌京滬餐廳或停業或倒閉。
另外，快餐和冷飲（奶茶咖啡）雖然營收增長，尤其是冷飲服務因為今年夏季高温提前且持續時間長，收入增速達8.9%，但兩者的利潤增速同比為負，背後離不開咖啡、奶茶、小吃行業的價格戰及外賣補貼等因素的影響。
一線城市的餐飲數據是一個標杆，不少餐飲上市公司的利潤數據也印證了今年上半年餐飲市場的內卷程度。
高端餐飲方面，唐宮中國2024年中報顯示公司淨利364.80萬元，同比減少91.29%；上海小南國也在近日發佈盈利預警，預計上半年公司虧損不多於3000萬元，較去年同期虧損約340萬元，虧損幅度明顯增加。
快餐方面，多家企業由盈轉虧，今年上半年，呷哺呷哺預計虧損2.6億元至2.8億元，味千中國則預計虧損不少於2000萬元。同時九毛九、海倫司等企業的淨利潤也出現不同程度的同比下滑。
餐飲內卷背後：中產理性與價格戰
餐飲行業整體收入持平，利潤卻大跌，背後的原因與消費環境、消費者需求以及經營成本的變化有關。
正餐服務上半年出現10%的收入下滑，與商務宴請和正式聚餐的單量下滑有關。
某一線城市高端餐飲品牌的經理張俊告訴「定焦」，今年以來，店裏有三個明顯的變化：1、房地產、金融等行業的變動，使得商務活動和商務出差減少，核心客羣流失。2、熟客的到店消費頻次有所下降，且更希望有家宴上門服務。3、每桌客單價也有下滑，且更多會選擇自帶貴价酒水。
近日北京恆泰豐餐飲有限公司總經理楊炳坤在接受媒體採訪時則提到，餐飲業內需不足是鼎泰豐經營維艱的主要原因。他透露，鼎泰豐有20%-30%的單量來自出手闊綽的外國客人，但這一部分人羣因為工作地調動減少就餐，對企業長期影響較大。
同時，有中產人士向「定焦」自嘲，富人沒有變少，但是中產少了，中產才是市面上大部分高端餐廳的目標用户。一些中產現在現金流縮緊、消費理性、商務聚會變少，對此前高端餐飲的一些噱頭和服務“祛魅”，目前更專注聚餐的私密性和飲食的健康化。
高端餐飲所在的正餐服務收入下滑、從業者數量下降，平價快餐服務和外賣業務的收入卻同比上升，相關從業人員的數量也急速上升。今年上半年，北京外賣員數量同比增速達到驚人的49.7%，送外賣的人更多了，説明外賣行業還有大量需求。
外賣滿足了大部分人的用餐需求以及公司的團餐和下午茶場景的需求，切走了餐飲門店的生意。加上近幾年外賣渠道越來越重要，很多商家不得不投入額外成本。
入駐外賣平台，除了交佣金之外，想要在外賣平台上獲取更多流量，還需要為其他收費項目買單，比如廣告位和排名。西式快餐店老闆花花表示，投了廣告不一定有更多生意，但不打廣告是百分百單量下滑，廣告費看似是自願服務，實際成了一項固定支出。“尤其一些以前不參與付費營銷活動的大品牌也參與進來，外賣市場變得異常內卷，平台的流量就更加值錢了”。
這在美團的財報中也有所體現，今年第二季度，美團“核心本地商業”的收入同比增長18.5%至607億元，經營利潤152億元，同比增長36.8%。主要得益於即時配送、佣金、在線營銷服務等板塊的增長。
在成本上，餐廳的投入除了房租和外賣平台，現在又新增了一項——短視頻。花花表示，在大眾點評投流，請博主探店發抖音和小紅書，也是自己現在日常推廣的選項。
餐飲商家之間的競爭日益激烈，加上近幾年消費者已經養成到店吃飯先團券的習慣，很多時候商家不得不犧牲利潤，通過價格戰來引流獲客。
張俊所在的餐廳推出了售價78元-138元的工作日單人套餐，以及268元的工作日雙人套餐，目的是增加平日午市客流量。而這家餐廳原本的套餐價位都在千元左右。
放眼行業，呷哺呷哺新菜單的套餐均價降幅超10%，和府撈麪多款湯麪產品降價幅度為27%-32%；全聚德價格整體下調10%-15%。
團購、降價、補貼，屬於“流血增長”，賣得越多，經營壓力越大。
針對菜品的營銷和套餐促銷，使得全聚德今年上半年的毛利率為9.91%，同比減少3.11個百分點；而九毛九集團的多個品牌出現了顧客人均消費和同店銷售額雙下降的情況，其中太二15.5%和慫火鍋34.7%的同店銷售額下滑速度，遠高於市場平均水平（10%左右），處境危險。
餐飲商家，主動求變
從數據來看，生意難做並沒有影響餐飲人的入局熱情，今年上半年，開店的人還是比關店的人多。
天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，餐飲企業註銷、吊銷量達到105.6萬家（吊銷10471家、註銷1045678家），半年的數據已經“逼近”去年一整年的135.9萬家。但同樣的，截至2024年6月30日，餐飲相關企業新註冊量達到134.6萬家。
對於一線城市餐飲老闆來説，過去一年，房租成本不降反升，餐飲的消費價格帶也越來越細分。市面上出現了正餐快餐化、快餐地方特色化（如貴州酸湯、湘菜辣味等）、團購套餐自助化的特點。這些特點進一步加深了市場上不同品類餐飲的互相競爭。
目前餐飲行業整體大趨勢是高端餐飲撤退，連鎖餐飲求穩。高端餐廳的非標化和運營成本，在當下的環境太有挑戰性。而對於標準化的連鎖餐飲來説，發展規模和供應鏈優勢、發展低價子品牌、單店模型優化，都是增厚利潤的關鍵手段。
在這種大浪潮下，餐飲企業開始主動求變。
一些餐飲品牌選擇關店、砍品牌進行止損。
九毛九集團今年上半年的淨利潤下滑近70%，於是在7月轉讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個低收入的品牌，並將後續資源將全部轉入主營品牌“太二酸菜魚”和“慫火鍋”上，試圖改善財報數據表現。
為了獲得更大的流量，還有的餐飲品牌選擇推出子品牌，目的是開拓更多業務類型的同時不損傷主品牌的調性和價格帶。
海底撈今年上半年在營創業項目共5個，包括烤肉品牌“焰請烤肉鋪子”、平價火鍋品牌“小嗨火鍋”、炸雞品牌“小嗨愛炸”等，覆蓋了更多的價格區間和消費者羣體。上半年必勝客也推出了平價餐廳Pizza Hut Wow樂享店，價格大多在10-30元，不少單品甚至低於9元。
海底撈、太二、農耕記、老鄉雞等堂食品牌，也開始發力外賣場景。
上半年海底撈外賣業務收入為5.81億元，同比增23.3%，原因是店裏提供一人食精品快餐，對收入增長有較大貢獻。九毛九集團上半年的外賣業務收入同比增加14.4%至5.1億元，主要由於提供外賣服務的餐廳數目增加，並引入外賣衞星店模式減輕開店壓力。
在存量時代，餐飲品牌們也必須發力精細化運營，營銷宣傳和產品迭代也要跟上，否則很難維持品牌聲量。
唐宮中國預計在2024年下半年，中國內地及香港的餐飲市場仍將面臨消費疲軟和成本高昂的挑戰。為了應對挑戰，唐宮中國計劃深化直播營銷業務，並優化套餐組合，以提升銷售額。
不論是高端餐飲還是平價快餐，現在都一同進入了內卷週期。沒人能預測行業內卷會持續到什麼時候，但多位業內人士都表示，短時間內消費者或許會從中享受到低價福利，但長期來看，不斷壓縮的利潤最終會讓整個產業鏈上下游共同承壓。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中張俊、花花為化名。