霸王茶姬沒有“七年之癢”_風聞

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作者｜鹿堯

在霸王茶姬之前，沒人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。

經歷過風口期的野蠻生長和大起大落，在無數次迭代中淘洗後活下來的品牌，如今也逃不出價格戰的紅海。浙商證券的數據揭示了行業的一個顯著趨勢：主流新茶飲品牌紛紛下調客單價，10元以下產品的消費佔比激增，而20元以上的高端價位則顯著縮水。

相比此前數年各路資本瘋狂投資茶飲，時至今日，奶茶的增長進入了一個瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內的品牌，IPO之路重重受阻；上岸的企業中，奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業績大幅下滑，二級市場給出了明確信號：行業增速放緩，從增量到存量市場的趨勢無法阻擋。

在這樣的背景下，近兩年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然沒有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷量已經累計破六億杯，從剛剛結束的奧運會系列品牌營銷動作，到最近剛推出寵物月主題活動，開放寵物友好門店，其品牌熱度依然不減。

聯想去年霸王茶姬破百億的GMV戰績，且預計今年全年GMV超200億元。這樣的業績，即使是新茶飲最火的時期，也鮮有品牌能夠企及。

為什麼能夠在很短的時間裏，不斷開店擴張的同時，依舊保持着高度的產品吸引力？這是霸王茶姬的特殊之處，即使已經有了許多階段性的成功案例可循，但事實上，你很難再用傳統新茶飲賽道的邏輯去衡量這家公司。

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新茶飲賽道的下半場

霸王茶姬為什麼不急？

從行業發展的角度來看，內卷的本質究竟是什麼？

當市場從增量轉變為存量，大家只能在有限的市場中爭搶份額。人們傾向認為，許多資金湧向已經成熟的領域，就會使得這些領域變得過於擁擠。但事實上，如果用發展的眼光來衡量一個賽道，內卷恰恰顯示出行業並非真正的“成熟”。

新茶飲行業同樣如此。

這個賽道的歷史可以追溯到上世紀的泡沫紅茶和珍珠奶茶，街邊現調茶飲以非乳製品奶油、茶粉、合成劑和人工色素衝制。2016年之後，新茶飲行業加速發展，以喜茶和奈雪為代表，通過推出水果、芝士奶蓋茶等爆品，將產品價格進一步推高至20元/杯以上。

人們對奶茶行業的普遍認知是，高毛利、高需求、低門檻。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之間，一家鬧市區奶茶店一天能買出成百上千杯，由於技術門檻低，市場上一旦出現一個爆款產品，其他品牌甚至可以在兩週內推出類似產品。

在這種情況下被催熟的市場，會更早地進入內卷漩渦。

過去人們總拿喜茶和奈雪兩個高端化的品牌作為研究案例：前者主打水果茶，sku種類豐富，後者忠於星巴克的“第三空間”理念，茶飲之外，疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場景，以期精細製作和高端定位會給行業不一樣的答案。

但現實情況是，即使是曾經主打高端、差異化路線的品牌，在激烈的市場競爭和消費者需求變化的背景下，也不得不調整策略，以更務實的方式來應對市場挑戰。

從本質上講，無論是高端還是低端品牌，追求規模經濟、為產品做加法的創新手法，高舉高打的營銷方式，這些經營走向在很大程度上都是受市場競爭推動的。

而這，也是霸王茶姬不一樣的地方。

從學所有人，到被所有人學，如今霸王茶姬對怎麼做茶飲品牌這件事的邏輯已然清晰。品牌建設上，將傳統文化元素與現代審美相結合，產品定位不同於傳統奶茶，“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導向的市場策略，旨在讓更多的人愛上中國茶。

更重要的是，這套邏輯並沒有因為市場競爭的加劇而改變。

例如，創始人張俊傑判斷，水果茶會限制霸王茶姬成為一家全球化的企業，因此他選擇避開水果茶，一直主打原葉鮮奶茶，避免同質化競爭。霸王茶姬在產品研發上雖然不設上限，但相比把精力更多放在增加新品sku上，更重視優化和迭代原有茶葉，比如大單品伯牙絕弦。

外界能夠感知到，霸王茶姬的營銷熱度一直在線，背後的邏輯在於，圍繞“以茶會友”打造了一系列富有文化內涵的營銷活動和IP，製造大事件的同時，提高產品社交屬性，形成品牌可持續性發展的自有文化和產物，最終實現互聯網模式的銷售轉化。

在最卷的時候，不拼價格、不卷產品的新鮮感，有自己的節奏，“避繁就簡”反而成了霸王茶姬的經營哲學。

02

同樣是原葉茶

為什麼霸王茶姬能夠火起來？

雲南是茶文化的發祥地之一，根據最新的數據，雲南茶園面積居全國之首，茶葉產量同樣領先全國，這是霸王茶姬最早生長的地方。

在張俊傑看來，東方茶能夠對標咖啡，成為世界性的飲品。但同時也注意到，還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來打造產品體系，始終缺少一個世界級的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶，會世界友”。

在做好東方茶品牌這件事上，霸王茶姬有着比其他玩家更執着的理想主義；但為了做好一杯茶，它又顯示出絕對的剋制和嚴謹。

以伯牙絕弦為例，為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉這些會掩蓋原本茶風味的添加劑是不允許被使用的。據報道，伯牙絕弦的配方反覆迭代了數十次。

理想的新茶飲生意，具備高標準化、產品普適性、高復購率、規模效應的特徵，圍繞這幾點，基於極簡的產品和配方，自動化生產流程和對健康原料的精準把控，伯牙絕弦是霸王茶姬戰略聚焦的直接產物，最終成就了單品突破6億杯的銷量奇蹟。

越來越多的人認識到，霸王茶姬是真正的原葉茶，而不是傳統意義上的奶茶；它的品牌文化是介於傳統茶飲與新茶飲之間的文化創新，東方茶文化具有稀缺屬性，因此顯得更加珍貴。

有意思的是，即使是這麼內卷的新茶飲賽道，出現了那麼多對標霸王茶姬的品牌，甚至去復刻霸王茶姬的產品風味，用更低的價格推入市場，但最終無論是產品還是品牌，都沒有達到更好的效果。背後的原因，不僅是製茶的配方、工藝跑偏，更重要的是對茶缺乏足夠的心智。

“霸王茶姬的包裝太有感覺了，每次喝都像是在品味傳統文化。”當打開抖音、小紅書這類內容社交平台，你的確會發現，健康、文化、社交與優質口感並存，已經成為了用户視角對霸王茶姬的清晰印象。

消費者在選擇霸王茶姬時，不僅看重其健康的產品定位（原葉茶+鮮奶的組合），還對其所藴含的傳統文化元素（如國風包裝、詩意名稱）產生共鳴。霸王茶姬也滿足了現代人對於社交分享的需求（如拍照打卡、種草推薦），以及對於產品口感的高品質追求。

典型的例子，就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動，霸王茶姬在長沙、昆明、杭州、石家莊四個城市的寵物友好門店陸續開業，店內新增了“萌寵互動空間”，提供一些寵物服務，給愛寵茶友搭建了一個人與人、寵物與寵物之間交流的平台。

人與寵物、茶友與茶，講了同一個“陪伴”故事。

實際上，伯牙子期，寵物與人，兩者長久陪伴的情感共鳴不言而喻，在小紅書這類的平台，甚至已經有無數茶友自發分享霸王茶姬的寵物主題周邊，引發了新一輪的“集郵熱”。

不少消費者表示，在社交場景中選擇伯牙絕弦，不僅是因為其口感和品質，更因為背後的文化認同和情感價值。此前，霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛的音樂、運動、Citywalk等文化活動關聯，從線上到線下，把“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。

從這個角度來看，“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內涵，儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。

03

為什麼消費品需要有文化印象？

星巴克創始人舒爾茨曾在自傳裏提到一個看法，聚焦產品本身，凡是大眾消費品的價值空間都是有限的，為了去實現更高的品牌溢價，給消費者帶來額外的價值體驗，是每家想要持續發展的企業需要思考的問題。

解決問題的關鍵就是要有“文化印記”，可以是品牌或產品所承載的文化、歷史、情感，這是成功品牌被識別的重要標誌。

典型的例子，星巴克除了提供咖啡，還通過獨特的品牌故事和人文關懷與消費者建立情感連接。利用“第三空間”的概念，將咖啡店從單純的消費場所轉變為一個社交辦公場所，不僅僅賣咖啡，更是賣一種生活方式和文化體驗。

儘管國內外不乏各類消費品牌都競相模仿星巴克，但真正能達到出色效果的少之又少。許多企業在模仿時只看到了表面的形式，如店鋪裝修，但忽略了第三空間中包含了對咖啡文化的尊重和傳承，以及對消費者情感需求的深刻理解。這種深度的文化印記是難以複製的。

中國一直是東方茶文化的重要發源地，“東方茶”已經成為世界文化交流的典型符號，但品類的知名度不等於品牌，新茶飲的“新”一定程度上承擔了，如何用品牌講好東方茶文化的故事。

所以當回到霸王茶姬，作為品牌的文化內核，“以茶會友”這一理念貫穿了各個方面。

既有不同的主題活動鏈接消費者的社交場景，也舉辦茶文化論壇和發佈全球品牌宣傳片《CHA》，霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內容，構建了自己的文化體系，願景是將中國的茶文化傳遞更遠，服務全球100個國家和地區的消費者，每年奉上150億杯現代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。

縱觀各行各業，如果要選出最卷的一個，新茶飲榜上有名。但對於市場而言，並不是出現百十家不同的品牌叫內卷，真正的卷是百十個不同的店，卻用更低價賣相似的產品，過去國內新茶飲正逐漸走向這樣的誤區。而在製茶工藝和文化底藴的支撐下，霸王茶姬獨特的品牌哲學正給行業帶來不一樣的解法。