用户時長進入“零和”時代，App們如何借Push勝出？_風聞
曾响铃-51分钟前
文 | 響鈴説
激烈的市場競爭、快速變化的用户需求、層出不窮的新賽道新玩法……對如今移動互聯網的App開發者而言，尋求用户增長的壓力變得越來越大。
而與此同時，Push作為促進用户增長的關鍵手段之一，其執行過程中的諸多問題亟待解決，如渠道管理的複雜性、點擊率低、誤拉率高、留存效果差……
要更好地實現用户增長，開發者們在Push上採取進一步行動已經迫在眉睫。
如何破局？一些生態廠商的動作，正在給出某些參考。
8月28日，面向互聯網應用開發者，華為應用市場、Push用户增長服務、鯨鴻動能在內蒙古呼倫貝爾聯合舉辦用户增長沙龍，系統介紹鴻蒙生態如何幫助開發者實現用户增長，其中聚焦泛娛樂行業App，如影音娛樂、新聞資訊等，詳細交流了華為Push用户增長服務的價值和功能。
從華為的動作上看，當下App們如何正確做好Push這件“小事”，正變得有跡可循。
“共贏”時代接近尾聲，“零和”時代Push價值凸顯
在2014年移動互聯網高速發展的檔口，高速增長使得大量的增量用户在等待開發者，只要敢做、敢上，就有增長。在這種情況下，用户增長中市場的紅利更多一些，Push“留客”的價值更小一些。
然而，用户量如今已經見頂。QuestMobile數據顯示，截止到2024年6月,移動互聯網月活躍用户規模達到12.35億，與總人口越來越接近，同比增長率1.8%已經變得極低。對應到用户時長，全網用户使用總時長已經超過2000萬小時，增長率跌到5%以下。
大盤子基本固定，如果一個App還要做增長，就必須要想更多辦法從總盤子裏搶奪用户時長——由於用户總時長基本不變，只是App之間的重新分配，有人增加就有人減少（或者説，增加就是要從其他應用那裏搶來更多注意力，而不是來自於總量的增長），其“和”為零，因此這就形成了經濟學等領域裏所提到的典型的“零和博弈”。
顯然，“零和”意味着開發者必須要把更多精力放在現存用户注意力的爭搶上（“新”用户，或者“新”時長的增量很少了），而這正是Push的責任、價值所在。
從用户視角看，一天24小時，總的注意力（時長）有限，看了A產品就不會去使用B產品。B產品要增長，只能儘可能將用户的注意力從其他產品上拉過來。
這時候，Push的價值就與移動互聯網高速發展期完全不同——它成為了用户增長的主力之一，它的成敗，直接決定App能夠“俘獲用户時長”的成效。尤其對於泛娛樂行業App，在影音娛樂、新聞資訊這些本身需要“大量消耗用户時長”的事情上，在“零和”競爭中，一旦俘獲用户的眼球，就一次性俘獲了大量的用户時長，優質Push對用户增長的價值更為明顯。
“木桶效應”下，Push需回答好“靈魂三問”
Push這件事從邏輯上講並不複雜，無非是面向合適的人羣，在合適的時間，以合適的方式推送合適的內容。
拆解開來，其實就包括，用户是誰（屬性）？用户需求從哪裏來（時間段、場景等）？用户體驗要到哪裏去（內容）？這是Push必須解決的“靈魂三問”。
反過來看，為什麼很多Push是無效的，甚至引發用户反感，就在於這些“問”其中任何一項或者多項沒有做好。
你的內容推送給了不恰當的人羣，他們根本不感興趣，只覺得打擾；
你沒有找到合適的時機以合適的方式推送給特定使用場景下的人羣，事倍功半甚至引發反感、卸載；
或者，你找對了人羣和時間點、場景等，卻在推送內容形式上不夠“吸睛”，沒有把用户引到該去的地方……
任何一項都必須做好，一次成功的Push才算完成，這是典型的“木桶效應”——Push的結果由最差的環節決定，儘管其他環節做得再好。
當然，很多App開發者不是不知道這些要求，只是無法辦到，或者缺乏一個合適的平台去幫助自己構建和落地恰當的策略，這本質是一個精細化運營與資源協同的問題。
華為Push用户增長服務，回答了每一個問題，把“木桶”每一塊木板都補足了、變長了。
1、“你（用户）是誰”
精準的用户定位，是做好Push的前提，但它同時也是一個老生常談的話題。
到底怎麼才能做到，歸根結底需要的是技術能力，而這正是華為Push用户增長服務在着力提供的。
其藉助華為強大的畫像平台能力提供了基礎標籤、用户行為標籤、興趣標籤等幾十種標籤供投放時使用。與此同時，夥伴也可以通過接入API或者RTA的方式，可以做自選人羣，或者跟華為人羣撞庫選擇投放人羣，讓投放更精準。
在通常的“畫像”顆粒度下，也許只能識別用户是“追星”一族，但在華為Push用户增長服務這裏，甚至可以精確定位到具體是哪一個明星，讓投放更精準。而且，這種精確，還會通過分析用户的消息回執動作（點擊、未點擊）等，做到“越來越精細”。
毫無疑問，對泛娛樂行業App而言，用户的差距尤其明顯，遍佈幾乎所有年齡層和行業，內容偏好大相徑庭。此時，細顆粒度的Push尤為重要。
2、“你（用户需求）從哪裏來”
用户為什麼需要一條Push，是用户屬性基礎上多種因素決定的，只有摸清楚了這些用户需求來自於哪裏，才能準備好合適的Push內容。
對於泛娛樂行業App，用户會有不同的偏好，這種偏好又因為時間段的不同而不同，也因為用户自己情緒的不同而不同……林林總總，對Push內容是否接受，受影響因素很多。
所以可以看到，華為Push用户增長服務站在用户角度協助開發者進行了一系列策略制定，可以粗維度根據時間和用户興趣去推，也可以更精細地去設計，以多種維度數據，去給用户推薦合適的內容，推動點擊率、播放時長、付費率等數據的提升。
例如，在一個新聞資訊App的Push案例中，在時機上，如果用户是中年男性，時間段是早上7點~9點，則Push時政類內容，晚間9點~11點Push案件類內容，如果是女性，則分別對應Push教育類和養生類內容，都能取得非常好的效果。
這種“無形資產”的分享，構成了華為Push用户增長服務重要的價值來源。
3、“你（用户體驗）到哪裏去”
用户是誰弄清楚、用户需求來自哪弄清楚後，到了具體Push動作上，給予優質的、恰當的用户體驗，是最終的敲門磚。在一個“零和”時代，用户時長被各種App爭搶，誰能搶到，很多時候還是看映入用户眼睛的那一刻，尤其對於泛娛樂App而言，Push設計直接關乎優質內容呈現。
這也是為什麼華為Push用户增長服務要提供豐富的Push內容展示細節。
在“外觀”上，區別以文字為主的顯示方式，其提供IP背景圖/icon定製服務，讓Push展示不再單調。例如，面向泛娛樂App，在設計時可以融入熱播電視劇、綜藝、短視頻博主等等內容，千人千面展示，強化曝光。
在展示方式上，華為Push用户增長服務還支持置頂、下拉通知欄、不折疊等高級樣式，以提高消息的到達率和曝光量。
在互動方面，華為Push用户增長服務支持通過鈴聲/震動、鎖屏顯示、息屏顯示等功能提醒用户新的消息到來，且支持只有當用户注意力落在手機上時才顯示，從而形成有用户參與、由用户觸發的顯示方式。
尊重了用户本身，增長也就不在話下，甚至在如今常用App固定、很多App安裝後即被閒置的大背景下，華為Push用户增長服務本身還具備拉新的價值，去觸達安裝未激活的那部分用户。
從具體實踐成果來看，某短視頻應用已經將華為Push用户增長服務作為必不可少的拉活渠道，拉活量和拉活效率逐年提升，每日DAU增量數百萬，點擊率相較於免費消息提升了3-10倍，大大提升了運營效率。
在另一個新聞資訊行業的應用案例中，華為Push用户增長服務還整合AB測試功能（將不同的熱點新聞設計不同的文案內容、投放時段，甄選出點擊率最高的組合），最終幫助App實現每日百萬級的DAU增長。
結語
仍然回到移動互聯網發展的時代背景下，從增量到存量時代的轉變，“零和”讓Push的價值進一步凸顯，華為Push用户增長服務構建了一套體系化的支撐，幫助開發者贏在這個特殊的階段。
而面向未來，“零和”也未必是常態。AIGC等新數字化產業席捲而來，移動互聯網正在產生許多不同於以往的變化，一些新的增量在慢慢孕育，用户時長在大模型的顛覆式創新下或許會有新的增長。
這時候，華為Push用户增長服務基於HarmonyOS的優勢就將發揮出來。在當前，華為Push用户增長服務就能夠支持系統級消息傳遞，應用即使不在前台運行，也能實現消息及時送達用户，從而增強用户體驗。此外，還支持推送鴻蒙卡片一鍵加桌，提升鴻蒙卡片的使用率和用户粘性，幫助App獲取長期曝光。
這類來自系統底層的服務支持，更有可能與開發者未來的創新進行適配、融合，滿足新技術、新產品、新服務的需要。
當新一波時長“增量”即將來臨時，擁有系統級支撐的Push，舞台將更加廣闊。
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#響鈴説 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態 NO.419深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。