俞敏洪和董宇輝的“流量之困”_風聞

文/竇文雪 

編輯/子夜 

東方甄選和與輝同行“分手”多日，但輿論並沒有平息。

近期，東方甄選連發兩份闢謠公告，針對“東方甄選組織惡意攻擊董宇輝和與輝同行”“俞敏洪套現8個億”“董宇輝擋了俞老闆的財路”等謠言進行澄清和説明。

俞敏洪也在自己的公眾號中以個人身份跟進了一份説明，對“俞敏洪與鳳凰網財經有投資關係”“董宇輝被禁言”等言論做了回應。呼籲網友專注於各自喜歡的主播和平台，不信謠不傳謠。

另一邊，董宇輝也不停被質疑。開始向專訪式直播方向探索的他，被指在採訪中過多表現自己，忽視被採訪對象的感受，更是在一次與知名作家李娟的對談中陷入了“假文化人”的質疑。

這可能是雙方都沒想到的結局，流量對他們的生意有加持，但負面影響也隨之而來。

其實，俞敏洪早就已經不願意再染輿論是非。他將與輝同行“送”給董宇輝，或許就是想向外界傳達“不想虧待董宇輝”的意思，同時也想結束“捆綁上熱搜”的局面。

但總是事與願違，他與董宇輝始終被輿論捆綁在一起，不經意間説出的一句話都可能會在網絡中引發大量的討論和猜測。

俞敏洪此前與董宇輝共同直播，圖源東方甄選官網 

事實上，雙方已經沒有互相再繼續“盯着”對方的必要。

從東方甄選最新發布的2024財年報告來看，公司的總營收、淨利潤、GMV等數據均錄得提升。公司的自營業務穩步提升，還正着手推廣自有APP。

與輝同行起步也順暢。從銷售數據來看，與輝同行獨立後30天的銷售額就達到了7億元左右，創業的開局十分平穩。

雙方都已經做好了向前看的準備，只是作為直播帶貨的頭部機構，被關注也難以避免，雙方或許還是要經歷一段被討論、被誤解的日子。

1、樹欲靜而風不止，俞敏洪還在“闢謠”

從兩則公告的內容來看，大部分謠言都是在根據“蛛絲馬跡”，“分析”董宇輝離開的真正原因，以及雙方分手後的關係究竟如何。

質疑的觀點稱，東方甄選財報中出現了一項數額為5399萬元的政府輔助收入，認為該款項説明了東方甄選會向各地政府收取宣傳費用，而宇輝同行是免費宣傳，以此推斷“董宇輝擋了俞老闆的財路”。

對此，東方甄選澄清表示，財報公示的政府輔助收入款項是合規合法的税收補貼，其中也包含“與輝同行”公司申請的相關補貼，這些補貼已經打入與輝同行賬户。公司在各地舉辦的外景直播專場活動從未向各地政府、任何企業、商家收取過“宣傳費”或“坑位費”。

也有觀點提到，雙方“分手”後，東方甄選花費了大量的人力、財力對董宇輝進行抹黑；董宇輝是用獎勵的錢收購“與輝同行”的，買公司還要倒貼600萬；董宇輝的爆火促使東方甄選實現了股價攀升，俞敏洪已經高位套現了8個億。

對於這些言論，東方甄選也都一一做了澄清説明，表示東方甄選從未組織和參與過針對董宇輝和與輝同行的攻擊和評價；董宇輝收購“與輝同行”公司的所有資金都在其全部獎勵之外；自東方甄選上市以來，俞敏洪個人從未進行過股票套現，且一直在增持股票。

東方甄選發佈兩則闢謠公告， 圖源東方甄選官方微信公眾號 

8月27日，俞敏洪也在自己的公眾賬號——老俞閒話中，針對部分留言進行了説明。

由於有言論稱，鳳凰網財經與俞敏洪之間是投資關係，而鳳凰網財經曾發佈過“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”的相關新聞。因此俞敏洪首先對自己與“鳳凰網財經”的關係做出了澄清，他表示，自己與“鳳凰網財經”沒有任何關係。

此外，他表示一些新東方的前員工對與輝同行及董宇輝發表的觀點也與自己無關；自己和董宇輝都可以針對不實的信息和謠言，進行自由回應、投訴、起訴或報警，這些均不受保密條款約束。

公告之外，俞敏洪也一直在針對謠言做回應。

9月1日早間，360集團創始人、董事長周鴻禕發佈了一則與俞敏洪對話的視頻，稱自己本想安慰俞敏洪前一陣遭到的網暴，沒想到俞敏洪狀態比自己還好，詢問俞敏洪如何保持這種心態。

對此，俞敏洪回應稱，自己也會在意，但還是要專注於自己想做的事情，他還表示，自己所專注的是希望把新東方、東方甄選做好，把自己的個人生活打理好。

實際上，自“董宇輝小作文”事件以後，俞敏洪一直深陷輿論漩渦。

早在今年5月與物美集團創始人張文中的直播交流中，俞敏洪就曾表示，在過去一年裏，自己在網絡上的謾罵、指責和侮辱次數比以前任何時候都要多。

彼時他的一句“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”還曾登上熱搜，引發廣泛討論。

俞敏洪也在與董宇輝“分手”時的公開信中，陳述過輿論對自己、董宇輝以及兩家公司的影響，字裏行間透露着對此事的無奈。

他表示，儘管自己與董宇輝之間的溝通至今沒有任何障礙，但複雜的輿論紛爭和少數別有用心的力量的引導和造謠，直接導致東方甄選和與輝同行的隔閡，導致了兩邊公司發展出現巨大的不確定性，股價波動、公司信譽度和美譽度下降。

俞敏洪也開始不敢出現在東方甄選和與輝同行的鏡頭前，避免再次陷入輿論討論。

但輿論卻沒有“放過”俞敏洪，最終，在東方甄選和董宇輝無法繼續同行後，他做出了決定——送公司，還將與輝同行自成立以來獲取的全部收益包括全部利潤盡數留給董宇輝和與輝同行。

圖源老俞閒話微信公眾號

從這個動作來看，俞敏洪或許也想結束這種無休止被輿論關注的狀態。目前，他只想安靜做事，也不太可能再去對董宇輝發動輿論攻擊了。

2、質疑聲中，東方甄選如何繼續向前？

不久前，東方甄選剛剛發佈了2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）的業績報告。

報告對與輝同行的着墨頗多，主要是列出了東方甄選為其支付的費用明細，這意味着俞敏洪曾經承諾給予董宇輝的款項已經全部兑現。

東方甄選2024財年財報中有關與輝同行的內容，圖源東方甄選官網

財報顯示，與輝同行於2023年12月22日至2024年6月30日止，期間未經審核除税前溢利為1.86億元，純利1.41億元。其中1.29億元分配給董宇輝，其餘1200萬元由與輝同行保留。

俞敏洪在溝通會上透露，原定50%的1.41億元利潤已打給董宇輝，財報中披露的1.41億元人民幣是剩餘的部分，也獎勵給董宇輝。

財報還透露，與輝同行公司的購買金額為7658萬元。此前，俞敏洪曾承諾，董宇輝購買公司的錢也由他安排，公司是送給董宇輝的。

由上述款項計算，俞敏洪共計支付了超過3.58億元的“分手費”。

從東方甄選這份2024財年的報告來看，公司的整體狀況並不差。

自2023年6月1日至2024年5月31日，東方甄選總營收約70.73億元，同比增長56.82%。其中，出售教育業務後的持續經營業務總營收為265億元，同比增長68.1%。

東方甄選2024財年財務摘要，圖源東方甄選官網

財報顯示，該增長主要由於抖音、淘寶及自有應用程序的多平台策略、多元化產品類別及SKU以及自2023年12月推出的會員日促銷。

GMV方面，東方甄選2024財年的GMV為143億元，同比增加43%。

其中，來自抖音的GMV佔大部分，報告期內，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數由2023財年的1.36億單增至1.81億單。

同時，東方甄選員工的待遇也有所提升。在員工總數有所減少的情況下，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達14億元，較2023財年的7.36億元同比增加了94.1%。

近期，東方甄選還加大了對供應鏈上游的投資，已投資一家香腸工廠，並加強了對上游供應鏈的管理。

目前，東方甄選也面臨着一些挑戰。

雖然從報告來看，東方甄選經調整後的淨利潤為21.81億元，同比增長了一倍有餘。但東方甄選在2023年12月出售了教育業務，該項目的税後處置收益為13億元，也一併算在了2024財年的財報中。

除此之外，東方甄選的自營產品及直播電商業務營收為65億元，同比增長68.1%，但營收成本增速更高，為48億元，比上年同期翻了一倍，毛利率為25.9%，比上年同期下降了12.3個百分點。

再疊加銷售及營銷開支8.7億元，同比增長174.5%等因素，自營產品及直播電商的調整後淨利潤出現負增長，為7.1億元，同比下滑22.83%。

此外，對於東方甄選而言，剝離與輝同行，也是剝離了一塊頗能盈利的業務，一定會對公司的業績和股價有影響。

交銀國際證券發佈研報稱，考慮與輝同行出售及縮減品牌日活動的影響，下調2025財年東方甄選GMV、收入、利潤預測為43%、19%、33%，將估值切換至2025財年，目標價從13.4港元下調至8.5港元，對應15倍市盈率，公司仍處於調整階段，維持中性。

因此，目前還在質疑聲中的東方甄選，需要重新奔跑，順利度過調整期，重新證明自己。

3、相忘於江湖，可能是最好的結局

在整個過程中，董宇輝恐怕也不願意被輿論裹挾。

不只是俞敏洪，董宇輝也曾多次公開表達過對巨大流量裹挾的無奈。比如此前，董宇輝曾在參加節目時稱自己非常抗拒賣東西、過去兩年自己的睡眠質量特別差，“每天要吃好多片安眠藥。”

其還曾表示，住在老家的父母經常被供貨商騷擾，“每天家中都有陌生人來訪，家裏經常緊閉大門。”

獨立後，人們對董宇輝又有了更高的期待，這也讓董宇輝的細小失誤被無限放大。

近期，董宇輝與作家李娟的一場對談直播，又讓其陷入了“假文化人遇到真文化人”的爭議。

董宇輝與李娟對談直播截圖， 圖源與輝同行抖音官方直播賬號 

對談中，或許是李娟提前準備的內容與董宇輝的提問有出入，因此兩人的對話間隙常常出現停頓；董宇輝用大段排比句為誇獎李娟送後，得到了李娟“謝謝，這真是一坨巨大的讚美”的回應；對談的後半段，李娟多次提出是不是結束了？董宇輝則以各種方式繼續對談。

有評價認為，兩人的對談是“一次直播翻車”。董宇輝提出的大部分問題，讓李娟感到錯愕和緊張，但沒有起到良好的引導作用，董宇輝在直播過程中的安慰之語也被認為是沒有必要。

事情發酵後，李娟隨後發文道歉，解釋“一坨”是自己常用的量詞，更是誇讚董宇輝“富於感染力親和力，總是照顧別人，印象美好的一個年輕人。”是自己在直播前焦慮緊張，狀態不好。

董宇輝的一言一行都會被放大，這可能是作為頭部主播必須面對的。

從與輝同行的開局來看，就知道他目前的號召力有多強。數據顯示，7月25日至8月25日期間，與輝同行30天銷售額就達到了7億元左右，平均一天銷售額約為2300萬。

與此同時，與輝同行抖音賬號的粉絲增量超過了130萬，目前已突破了2300萬。

上述與李娟的對談雖被稱之為直播翻車，但流量也成功轉化成了銷量，近2個小時的訪談，在全程沒有介紹書籍的情況下，李娟的作品銷售超過20萬冊，最高在線人數超過了40萬。

董宇輝已經不再需要東方甄選，而俞敏洪和東方甄選也必須適應沒有大主播的日子。

目前，俞敏洪開始將注意力放在帶領東方甄選摸索新模式上。

2023年，東方甄選推出了自有APP，近九成自營新品都會選擇在App首發，自營產品在App的GMV，已經佔全網GMV的40%以上。2024財年財報顯示，東方甄選的自有APP也成為自營產品的核心渠道。

圖源東方甄選官網 

東方甄選還提到，在2025財年，公司將啓動線下自營產品的推廣，利用新東方網點多、分佈廣、人流大、客户黏性高的優勢，與新東方進行廣泛的線下戰略合作，通過增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨櫃等渠道，提升東方甄選自營產品和東方甄選App的曝光率。

該推廣模式也將在2024年下半年於北京啓動試點，未來逐步輻射到全國。

有評論認為，俞敏洪這是在試圖讓東方甄選成為“線上版的山姆”。

根據e公司報道，有業內人士表示，東方甄選的線上山姆化戰略，是其試圖打造線上版山姆會員店的體現。通過深耕自營品牌、推動多平台矩陣和開拓線下渠道，東方甄選正試圖把控產品與渠道的主動權。而這一戰略的實施，雖然帶來了毛利率的下滑，但也為其帶來了GMV及總營收的強勁增長。

俞敏洪也曾在東方甄選股東溝通會上表示，公司會盡力培養主播，也會提高主播待遇，但是絕對不允許主播再像董宇輝一樣成立個人平台，這種現象會避免和杜絕。

在這種情況下，也意味着俞敏洪與東方甄選又進入新的發展變革期。東方甄選需要靜下來謀新路，董宇輝需要靜下來穩增長。相忘於江湖，恐怕是對雙方最好的結局。

（本文頭圖來源於東方甄選官網、與輝同行官方視頻號。）