易車的焦慮，不只是中年危機_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

PC互聯網時代，由於互聯網信息的缺乏，人們對網上豐富多彩的內容也充滿了好奇。因此，也催生了有“互聯網三劍客”之稱的網易、新浪、搜狐等綜合門户網站。與此同時，一些以汽車、消費電子為代表的門户網站也如雨後春筍。

2000年，易車網（以下簡稱易車）作為最早涉足汽車互聯網領域的垂直平台，在這樣的歷史背景下誕生了。不過，回過頭來看，過去靠海量內容來獲取流量、賺取“廣告費”的門户網站模式，因為信息大爆炸時代的來臨，早已落幕。

而20餘年後的易車，雖然在規模上堪稱國內最大的汽車互聯網企業，但是在商業模式方面，卻與20年前以“廣告收入”為主的模式，別無二致。

要知道，在大數據科技時代來臨時，“內容找人”的精準推送模式，早已替代了PC互聯網時代的內容分發模式。因此，依然只能以“廣告變現”的易車，也給外界一種“跟不上時代”、過於“故步自封”的保守印象。

而在各種新媒體層出不窮之時，這個曾經的行業王者，也顯得落寞無比。那麼，目前依然留在“牌桌”的易車，未來將何去何從？

汽車媒體時代由盛及衰，易車成為最落寞的那一個

PC互聯網時代的流量，來得很快。甚至晚於易車5年成立的汽車之家，也通過頻繁更新優質的汽車資訊內容，而迅速成為國內訪問量最大的汽車門户網站。

據瞭解，在經歷了第一次互聯網泡沫後的2010年，易車登陸紐交所，成為國內首家海外上市的汽車互聯網企業，同樣比汽車之家早了三年。

只是，無論是在平台發展方面，還是在資本市場，易車相比汽車之家的發展速度，都可謂起了一個大早、趕了一個晚集。

尤其是易車於美股上市10年後，在2020年以賣身退市的方式，結束自己的資本市場之旅，更是令人唏噓。

而與之形成鮮明對比的是，汽車之家經歷了內部的股權之爭，最後於2016年被平安收購，也算是有了一個不錯的歸宿。雖然近年汽車之家的股價有起有落，但是至今依然有超過200億元的市值。

實際上，易車的退市與由盛及衰，與其平台的商業模式以及早期的發展策略有關。據其財報顯示，2018-2019年，易車分別錄得淨虧損6.8億元、11.8億元。

而瀕臨退市前的2020年第二季度，易車就已經虧損5.4億元。由此也幾乎導致了，其在資本市場的股價一落千丈。

而對於其退市的原因，有人認為這是李斌造車不易，把易車的股份賣了去補貼造車事業，也有的説2020年中概股環境不佳，易車要退市在國內再次上市，不過三年多過去了，易車並沒有傳來國內上市的消息。

無論是何種原因，易車業績不佳，持續虧損或是根本。而歸根結底，導致易車發展越來越艱難的，卻是其當初選擇的商業模式。

通常情況下，作為垂直行業的媒體，網站的優質內容才是其可持續發展的核心。但是相比汽車之家、太平洋汽車、愛卡，以及行業後來者懂車帝，易車的內容與這些玩家相比，差距可不止一星半點。

據瞭解，易車主要的用户來源，是通過大面積地投放互聯網營銷廣告。早年，易車的廣告更是覆蓋了PC端最重要的幾個流量入口。包括百度、360瀏覽器在內的數百家網站。以及簽約當紅藝人沈騰、馬麗等進行品牌代言，獲取的流量。

因此，易車也為此耗費了巨大的成本，併為其業績的頹勢與持續的虧損，埋下了“伏筆”。而隨着李斌逐漸淡出易車的管理，開始押注蔚來造車，易車的發展，更是陷入了內外交困的境地。也就是這樣，易車也逐漸從行業中心地帶走向了邊緣地帶，成為最落寞的那個玩家。

商業模式硬傷逐漸暴露，易車恐難“翻身”

易車除了大肆砸錢投放廣告，讓其成本居高不下，長期入不敷出外。還一直保持着自己作為汽車領域垂直媒體平台的姿態，通過向車企廣告主兜售平台用户與流量的方式來變現。

令人不解的是，這種模式甚至從易車誕生沿襲至今。眾所周知，近年以來國內吹起了“互聯網+傳統行業”的創業風，很多企業也通過不斷深入行業數字化，打通上下游供應鏈、產業鏈而逐漸形成了堅不可摧的商業閉環。

但是，易車卻並沒有順應這樣的時代浪潮，而是浮在表面，通過互聯網來獲取廣告、賺取廣告主的廣告費，而沒有進行產業鏈的深入打通與商業模式的變革。

由此也導致了，在大數據進行內容分發越來越精準之時，傳統互聯網廣告的價值也大打折扣，而易車的商業化之路，也越走越窄。

例如，據“差評”年初的一篇文章，援引湖南一汽車經銷商的數據指出，易車2023年的會員費從170800元變成238800元，漲幅約為39%，汽車之家、懂車帝也處於類似水平。

消息一出，郴州、懷化乃至全國多地汽車協會紛紛聲援，指責汽車平台收費提高擠壓了經銷商生存空間，引得中國汽車流通協會下場調解。

據分析，這種社會現象的存在，易車此前採取的流量“低買高賣”模式，或是始作俑者。而近年以來，一些平台打出“沒有中間商賺差價”，也正是瞄準了這樣的行業痛點。

而在這樣的行業趨勢之下，易車等“廣告”平台的存在價值也越來越低。

實際上，易車也並沒有因為退市私有化而，變得更好。據艾瑞諮詢發佈的《2023年H1中國移動互聯網流量半年報告》今年上半年，易車月活用户為1.97千萬，同比下降1.4%，相較之下，汽車之家月活用户5.75千萬，同比上升10.1%；懂車帝月活用户2.86千萬，同比上升14.6%。

反觀易車，在懂車帝等後來者加速瓜分市場後，也逐漸喪失了先發優勢。尤其是在字節跳動最為擅長的大數據算法方面，易車網更是在通過內容進行精準營銷方面，暴露出其短板。

行業競爭猶在，易車前途堪憂

儘管自媒體時代來臨後，汽車垂直媒體的價值已經大打折扣。但是目前依然是以汽車之家、懂車帝和易車為代表的三個玩家，三足鼎立的局面。

因此，行業競爭仍在，只是僅剩的幾個頭部玩家，只能“共享”越來越有限的市場蛋糕。

據媒體報道稱，2023年華為問界終端銷量10萬台左右，三家垂類媒體加起來也才貢獻了四五千台，佔比不到5%。或許正是因為如此，2024年初，華為問界、智界宣佈停止與汽車之家、懂車帝和易車網等三大汽車垂類媒體合作，旗下門店也均未開通三家的平台會員。

不過，橫向對比來看，易車的商業模式決定了，易車也是三家垂類媒體中，壓力最大的那一個。

一方面，從商業模式來看，易車營收主要來源是交易服務業務、廣告服務業務以及數字營銷解決方案業務，而汽車之家的主要營收分為媒體服務、營銷拓展以及在線市場。

雖然二者看似大同小異，但是事實證明，易車通過流量“低買高賣”的方式，成本居高不下，盈利能力嚴重不足。而汽車之家則是靠優質內容驅動，成本相對更低，盈利能力更有競爭力。

另一方面，通過對比易車旗下的自媒體賬號與懂車帝、汽車之家的賬號的粉絲數量也不難看出，“資歷”最老的易車，在粉絲數量方面也遠不及懂車帝、汽車之家。

據觀察，易車除了被商業模式所困、在新的互聯網時代下用户規模不足外，還頻繁被消費者投訴。例如，在黑貓平台上，投訴易車泄露個人信息、補貼券涉嫌虛假宣傳、購車補貼被人冒領等的案例，並不罕見。

值得注意的是，截至發稿，在黑貓投訴平台檢索“易車”，相關投訴量高達數千條。而消費者投訴平台泄露個人隱私等問題、汽車協會聯名抗議平台漲價，暴露出的也是汽車媒體平台的業績焦慮。與此同時，也充分説明汽車服務行業的內卷，正在加劇。

究其原因，易車等平台的商業模式過於陳舊、服務過於同質化或是原罪。而在新型的內容分發機制下，用户精準度已不再是問題，問題或許在於如何做好服務交付，而不是一味的收費、漲價。

結語

作為曾經的汽車垂直媒體賽道的資深玩家，易車早年可謂趕上了PC互聯網時代的流量紅利。然而，隨着互聯網時代的發展變遷，這種紅利早已消失殆盡。

而新的機會或許不是留給數十年“懶得創新與變化”的易車的，而是留給更懂消費者的新型數字化平台的。

但願私有化退市後的易車，會因為其發展過程一波三折而吸取教訓，從而痛定思痛，抓住汽車行業最後的機會。而不是依然靠“吃老本”來“維持生計”，並且漫不經心，而再次錯過行業機遇。