植髮機構揮淚告別“新中產紅利”的黃金時代_風聞

當世界百強IT公司IBM裁員的消息甚囂塵上時，市場的情緒像極了“植髮第一股”股價走勢。

事實上，IBM將中國系統實驗室的研發工作轉移，優化國內上千員工，不過是IT行業大減員的一個縮影。近年來，下決心優化調整的不止微軟、惠普、戴爾等外企，阿里巴巴、字節跳動、京東、快手、百度、小紅書等一眾國內大廠也紛紛進行了裁員活動。

圖源：微博話題

論一個程序員的“中年危機”，早已成為社會話題。因為失業焦慮並不僅僅出現在大廠程序員身上，當我們將互聯網大廠裁員和“靠山吃山”的消費業態聯繫起來時，人與人的悲歡相通了。

以男性為主的“功能性”植髮市場就是典型。過往以高毛利著稱的植髮機構們陷入深度內卷。自2022年互聯網裁員潮以來，業內第一家上市的龍頭公司就陷入持續虧損，難以自拔——裁員的是IT，植髮機構們卻跟着哭了。

圖源：百度股市通

這讓投資者不得不對植髮行業的“市夢率”做最後的告別，亦如程序員們告別互聯網的黃金時代。

一、植髮業的“程序員紅利”沒了

明嘉資本主管合夥人馬可元曾在2018年提出過一個有意思的觀點，在消費力排名上，少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。

然而，植髮機構們大概不會認可這一觀點。

以程序員為代表，中青年男性消費者撐起了千億級的“頭頂生意”。根據國家衞生健康委員會調查，2020年中國脱髮人口達到2.5億人，其中男性佔比約65%。再從“植髮第一股”雍禾醫療的最新財報來看，植髮患者的平均消費約2.29萬元。

顯然，在顏值管理方面，男人們同樣捨得下重本。尤其是在以高收入、加班多、費頭髮著稱的IT行業，程序員們一直是植髮機構的夢中情“客”。

正因如此，當這一基本盤動搖時，植髮機構們是真的跟大廠“畢業”的同學們共情。

根據Layoffs.fyi的數據，2024年至今，384家科技公司裁員已超過12.4萬名員工，2022年和2023年共超過42.84萬名科技員工失業。其中，國內互聯網大廠是裁員的重災區之一。以阿里巴巴為例，截至2024年6月30日，集團員工總數已縮減至19.82萬人，今年半年時間內就裁員2.1萬人。

對此，植髮機構只想説：太痛了。

往大了説，互聯網程序員以及其他科技員工其實是一個羣體的代表：一、二線新中產。大廠裁員潮，直接導致了一、二線新中產消費信心受到打擊。

對此，麥肯錫在《2024中國消費趨勢調研》中分析道，消費增長預期謹慎，短期內依然“儲蓄為王”。消費者信心持續分化，一、二線新中產普遍擔憂房價下跌帶來的資產貶值、社會失業率高、形勢多變導致失業或者收入不穩定等。

圖源：McKinsey & Company

值得一提的是，對於大部分男性消費者來説，植髮是典型的“非必需性消費”。這意味着在削減開支的項目中，植髮這一選項必然排在榜單前列。

2024年中高收入需求者醫美消費預期足以證明這一推論：據調查，約75%的中高收入需求者將削減醫美消費或維持金額不變，僅25%需求者計劃增加醫美消費金額。

圖源：《中國醫美行業2024年度洞悉報告》

為一頭“秀髮”而出手闊綽的客户減少了，植髮機構不得不降價搶客源。2023年，雍禾醫療調整植髮計價規則，將按毛囊單位計價改為“一口價”，當年人均消費就同比下降了15.5%。此外，作為第二曲線的養固業務人均消費也同比下降了13.9%。

以價換量，結果就是當年鉅虧5.46億元，股價跌去近80%，植髮龍頭與看好這一賽道的投資者們喜提“雙輸”。

這樣的背景下，植髮機構開始了內部的優化與調整。今年上半年，雍禾醫療停下了擴張的腳步，植髮醫療機構門店數由去年同期的75家減少至72家。

毫無疑問，當陷入“中年危機”的一、二線新中產思考何去何從時，植髮機構們也在思考同樣的問題。

二、從“他消費”到“她消費”，頭頂生意另謀出路

對於植髮機構來説，行業需求變化不可避免，關鍵是如何突破困境。

正如馬克·吐温所説：“變化是生命的元素，求變是生命的力量。”植髮公司需要重新尋找具有確定性的消費力。

而從雍禾醫療上半年財報以及電話會來看，植髮業新的增量毫無疑問是中青年女性消費者。2024年上半年，雍禾醫療女性客羣佔比已接近30%，且呈現逐年增長趨勢。

細究其原因，這是屬於“悦己消費”的狂歡。

今年以來，“悦己消費”持續打破市場認知。比如，《黑神話：悟空》的上市，讓市場意識到，在追求自我愉悦方面，男性消費者潛力無窮。

同理，對於中青年女性消費者來説，植髮也是追求自我滿足的新方向。《小紅書2023年醫療行業年度報告》指出，2023年植髮行業搜索趨勢穩中有升，雙十一節點“不剃髮植髮”搜索增長明顯。而華泰證券也指出，諸如美妝、個護、醫美等消費在“她經濟”中是必選剛需消費。

因此，抓住女性消費者需求，是植髮機構們生意增長的關鍵。而久經醫美教育的女性消費者決策鏈條更復雜，這意味着植髮機構需要考慮的因素更加多元化了。

首先就是女性更願意為種草消費買單，並且具備信息交互端的優勢，善於在小紅書、抖音等社媒平台主動搜索品牌。

雍禾、碧蓮盛、大麥等知名植髮品牌長期圍繞男性植髮營銷，着重於搜索引擎類的效果廣告，已經形成了一定的消費市場認知，想要打開女性消費者的心理突破口並不容易。

打破傳統消費認知中的性別框定，需要創新營銷方式，並持之以恆地強化市場教育，這十分考驗品牌的財力和戰略定力。

其次，女性重視服務型消費，對服務的體驗有着較高的要求。而從行業龍頭來看，植髮機構的服務質效還有待提高。

根據天眼查，今年2月，上海市黃浦區衞生健康委員會對上海雍禾醫院有限公司處以罰款1萬元。原因是主刀醫生曾在手術過程中離開手術室，存在使用非衞生技術人員從事醫療衞生技術工作的行為。

圖源：天眼查

上海雍禾醫院號稱匯聚了一批經驗豐富、技術精湛的醫療團隊。雍禾醫療管理層曾表示：“大型毛髮綜合醫院的設立，無論從診斷能力，還是專業醫療團隊的手術以及綜合治療能力，都將為消費者提供更優質的醫療服務。”這樣一家資質過硬的機構尚且存在違規操作，管中窺豹，植髮機構醫生執業過程中大概率存在不少問題。

事實上，光明網時評頻道一篇文章曾指出，在植髮機構中無資質人員非法開展植髮手術的情況也很常見，不少地方都給出過行政處罰。

圖源：光明時評

這一現象下，提升服務質效，推動行業規範化發展勢在必行。

最後，當植髮機構瞄準女性消費者時，僅僅做好營銷創新和服務提質還不夠——女性消費者對於植髮有着更高的“美學”要求。

對此，華泰證券在《消費洞察系列：掘金“她經濟”》中指出，這一代際女性成長於我國經濟快速發展、移動互聯網普及的時代，觸達更多元的文化環境，從而塑造了自信且個性的價值觀。《2023中國毛髮健康生活方式藍皮書》也提到，相比男性消費者，女性更關心醫生的審美水平。

因此，從男性消費為主“功能性”植髮，走向女性消費主導的“美學”植髮，植髮機構們要更重視美學價值提升，從而強化品牌力並帶動服務升級。

無論如何，當植髮行業告別黃金時代後，唯有更深刻的市場洞察和更全面的供給側創新，方能幫助企業開啓下一個“白金時代”。

來源：港股研究社