珀萊雅半年賺了7億，打廣告花掉20億_風聞

作者 | 王言

編輯 | 墨言

繼2023年擊敗上海家化，奪下對方佔據20多年的中國本土美妝之王寶座後，2024年上半年，珀萊雅繼續穩坐王位。

日前，珀萊雅公佈了2024年半年度業績。財報顯示，上半年公司實現營收50.01億元，同比增長37.90%；歸母淨利潤7.02億元，同比上升40.48%。

如果説每個本土美妝品牌都有一個成為“下一個歐萊雅”的夢想，那在三年內完成“衝二摘一”壯舉的珀萊雅，就是最有機會的那一個。但隨着市場競爭變得白熱化，珀萊雅所擅長的那套打法已經到頂。

與此同時，和其他國貨美妝品牌一樣，業績過於依靠營銷驅動、研發投入偏低、利潤率低、過分依賴單品等痼疾，成為珀萊雅不得不面對的問題。

01

依靠線上彎道超車

電商等線上渠道，一直是中國本土化妝品牌實現彎道超車的捷徑。

多年以來，本土品牌幾乎沒有太多機會與國際品牌硬碰硬競爭。藉助品牌和渠道優勢，歐萊雅們靠着頭部市場線下場專櫃，就能賺得盆滿缽滿。而缺乏品牌和渠道優勢的本土品牌，或是放下身段，或是主動走入下沉市場，找尋生存空間。國際大牌吃肉時，本土品牌們只能喝湯。

不過，隨着中國線上渠道的崛起，在過去數年電商大戰中，本土品牌曾多次超越歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大牌。當然，電商渠道也為珀萊雅提供了彎道超車的絕佳機會。

過去幾年，珀萊雅在渠道、營銷等方面進行了大幅調整，在重整電商渠道和人員的同時，還從寶潔挖來了營銷資深人士葉偉出任首席營銷官，以深挖線上渠道的潛力。

效果也是立竿見影。截至2024年上半年，珀萊雅線上渠道實現銷售收入46.8億元，貢獻公司總收入佔比超9成。

但需要指出的是，和線下門店需要長期佈局不同，電商渠道的培育並沒有太高的門檻。這兩年，歐萊雅等國際品牌加大線上渠道的佈局後，也開始出現在銷量榜的前列。

以2024年天貓“618”為例，5月20日晚上8點正式開售後，美妝大牌迅速賣爆。其中，珀萊雅、蘭蔻開賣20分鐘GMV雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅GMV破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部。

為了完善渠道佈局，2023年，珀萊雅重啓線下渠道，在日化渠道、商超渠道佈局。2024年上半年，珀萊雅線下渠道收入為3.14億元，同比增速8.85%。雖然扭轉了2021年度、2022年度同期下滑的態勢，但增速並不算快。

圖源：公司公告

另一方面，在線上渠道流量趨於飽和的大環境下，包括上美股份、華西生物等本土美妝品牌，都開始佈局線下渠道。

2024年，上美股份就喊出“做強線下”的號角。幾個月前，上美旗下品牌“韓束”宣佈招募100名代理商。4月，上美分銷事業部銷售總監傅子翀公開表示，線下是品牌的根基，任何一個品牌，在線上渠道做得再好，線下渠道過於薄弱，就等於沒有根基，一定不能保持持久性的發展。

現階段，依託於線上平台的流量紅利，珀萊雅尚且能維持“高投入、高增長”的模式，但當線上平台流量見頂，行業競爭變得激烈後，當前營銷模式的成效愈發存在不確定性。

02

創始人陷離職傳聞

對於任何一個消費品牌來説，只做渠道生意，不管是線上還是線下，無法成為美妝品牌長期生存的根本。歸根到底，美妝品牌之間的競爭，在於產品的競爭力。這也是眾多國貨美妝品牌與國際大牌之間的差距所在。

為此，珀萊雅的研發投入也在不斷增加。2021-2023年，公司研發費用分別為7658萬元、1.28億元和1.74億元。2024年上半年，珀萊雅的研發費用為9461萬元，同比增長3.38%。不過這一投入與其他競爭對手仍存在差距。

橫向對比看，珀萊雅研發投入佔比低於部分同行。2024年上半年，珀萊雅研發費用佔營收比重為1.89%；同期，華熙生物佔比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

加大研發投入的同時，珀萊雅也在不斷從同行處“挖角”，為管理層增磚添瓦。

2022年9月，珀萊雅官宣魏曉嵐成為其研發團隊領頭人。根據公開資料，魏曉嵐在化妝品研發領域經驗豐富，曾於2018年出任美妝巨頭Coty科蒂集團的亞太區研發副總裁。

魏曉嵐的加入，被視為珀萊雅打造全球化研發團隊的信號。也就是在魏曉嵐入職珀萊雅期間，珀萊雅大單品策略開始發力，成為國貨美妝的第一梯隊。

但近幾年，管理人才外流，似乎成為珀萊雅的常態。2024年7月，魏曉嵐官宣離職；1月，此前一直擔任珀萊雅CMO的葉偉離職；2022年8月，主導推出珀萊雅爆品“早C晚A”系列的首席研發官蔣麗剛離任，並於2024年7月加入百雀羚。

而在最近，一手將珀萊雅從一個籍籍無名的小品牌推至一線的功臣方玉友，也陷入離職傳聞當中。

在披露2024年半年報的同時，珀萊雅還公佈了新一屆董事會非獨立董事候選人名單，珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友卻罕見缺席。今年以來，業內一直盛傳方玉友即將離開珀萊雅的消息，此次新一屆非獨立董事候選人名單的變動，似乎對外傳達了新的信息。

近幾年，在珀萊雅業績上行期，方玉友就頻繁減持所持股份。目前其所持珀萊雅股份比例，已從上市之初的24.43%降至15.03%，累計套現數十億元。

而在擔任珀萊雅CEO期間，方玉友很早就進行了個人的商業佈局，並在2018年成立全資控股公司杭州方俠客投資有限公司，於多個領域進行投資。

僅2020年至今，方俠客公司已投資杭州鐵定溜溜餐飲管理集團有限公司、浙江鐵定溜溜生物科技有限公司、青島中科鋰電創業投資基金合夥企業等多家企業，涵蓋商業服務業、科技推廣和應用服務業、資本市場服務等多個行業。

在一次媒體採訪中，方玉友還表示，“（鐵定溜溜）比我做珀萊雅化妝品更值得，因為我做這個是非常有成就感的，那個是為了賺錢，這個是為了成就，還有情懷”。而投資鐵定溜溜，也成為方玉友多次減持珀萊雅的理由。

對於近期方玉友退出珀萊雅的傳聞，源媒匯聯繫了公司方面，被告知暫無相關消息，如有管理層變動，會以公告的形式進行披露。

03

缺少第二引擎

和很多國貨美妝品牌相似，珀萊雅過於依賴大單品的劣勢，已經越來越明顯。

珀菜雅旗下有“珀萊雅”、“悦芙媞”、“優資萊”、“Off&Relax”和“彩棠”等品牌組成的矩陣。品類和品牌看似豐富，但珀萊雅依然十分依賴主品牌“珀萊雅”。

2024年上半年，珀萊雅主品牌收入為39.81億元，在總營收中的佔比為79.71%。近三年珀萊雅主品牌收入貢獻均在80%上下。

圖源：公司公告

最近3年，2019年被收購的彩棠每年營收都保持高速增長，目前可貢獻全公司超過10%營收。此外，OR、悦芙媞等品牌營收也均有不同程度的增長。但整體看，這些品牌還未成為第二增長點，目前收入貢獻僅為20.28%。

作為對比，市場覆蓋超過100多個國家和地區的歐萊雅，旗下擁有超過40個品牌，涵蓋男性、女性、大眾、高端、皮膚科學和專業美髮等多個品類。在普通消費者眼中，已經很難説出誰是歐萊雅的主品牌。

對於珀萊雅來説，在主品牌規模較大的情況下，如果未來主品牌業績增速放緩，可能會對公司整體業績造成較大影響。

大單品依賴症難消、新增長點難尋、營銷成本飆升，為珀萊雅帶來最直接的影響，是賺錢能力不足。

2024年上半年，珀萊雅的銷售費用為23.4億元，同比增長48.08%。其中，形象宣傳推廣費為20.63億元，同比增長50.03%。高投入下，盈利能力也變得有限。

以上半年珀萊雅的淨利潤7.02億元計算，其淨利潤率為14.03%，相比2023年同期的13.77%有所提高，且領先於上美股份、上海家化，但目前依然低於貝泰妮（2024年上半年為17.25%）、歐萊雅（2024年上半年為20.8%）等品牌。

未來，珀萊雅如何提高賺錢能力，保住自己的國貨美妝一哥位置？

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