傳承了30年的運動標語,怎麼成了法外狂徒的“四字箴言”?_風聞
BB姬-BB姬官方账号-为游戏发声。51分钟前
夜間瀨玻璃丨文
1988年,在耐克的公司議會上,一位名叫丹·維登的廣告人給耐克創作了一條全新的標語——“Just Do It”。
這條標語讓耐克一飛沖天。1988年到1998年,10年間耐克的全球銷售額從不到9億美元,增加到92億美元。
拋開時代變化的誘因,最不能忽視的,就是這條與耐克商標出鏡率越發同步的傳奇標語“Just Do It”。作為運動品牌的標語,全世界最被廣為人知的一句話,它在誕生之後的近40年裏,成為了一種象徵。
有人將它當作成功案例不停分析,也有人將它當作人生格言信奉,踐行……
雖然感覺我還能繼續誇大其詞一番,但很遺憾,BB姬沒能接到耐克的廣告,所以關於它的好話,我們到此為止。
今天重新提起耐克,完全是因為它的這條標語。這條創造了商業奇蹟,在三代人口中傳唱過的標語,最近正在以一種全新的面貌在互聯網上爆火。
現在的“Just Do It”不再只是一條可以鼓舞人心的標語,它變成了一個成分複雜的神秘TAG。身兼搞笑視頻的點睛之筆,法外狂徒的四字箴言,以及標語鬼畜的開山鼻祖,三種抽象身份。
30年前的過去,街道上,一定能看到穿着“Just Do It”標語上街的路人;30年後的現在,視頻平台上,一定能刷到以“Just Do It”為結尾的搞笑視頻。
在最開始的梗圖時代,“Just Do It”還是作為耐克的附屬品出現。
從學生時代過來的朋友,應該或多或少聽説過,耐克這個品牌自帶的迷信。
還記得小時候,經常説什麼考試之前穿耐克寓意全對,早飯吃一根火腿,兩個雞蛋寓意100。
最後才發現,只有小學試卷的滿分是100,至於穿耐克就能全對……哎,只能説12歲以後禁止迷信,不然會產生不該有的心理疾病。
國內的一種特產營銷
到了不信邪的年紀,耐克的美好寓意被扒了個一乾二淨。
大夥發現“此對勾非彼對勾”,按照試卷對勾是耐克的思路,那卡在脖子上的鐮刀,牢大的肘擊,不也都是“耐克”,不也都得配上一句“Just Do It”?
在梗圖氾濫之後,幽默的光很快找到了隔壁搞笑視頻的大路上,配合上半死不活的哼唱小曲,“Just Do It”堂堂登場。
最先被“Just Do It”攻陷的是生活區。
某種意義上,生活區是搞笑視頻的起點。即使現在頭上長個攝像頭已經成為主流,也不能否認日常生活裏,唐突出現的那些離奇事。
比如什麼,大一新生軍訓表演,一套瀟灑的武術表演之後,三步並作二步,直接攀上操場的圍欄網,企圖逃跑……
又或者,在和袋裝牛奶激情搏鬥的過程中,不慎用力過度,將一切都傾瀉在,隔壁無辜同桌臉上……
“Just Do It”會準時在最後的一瞬間出現,然後將啼笑皆非的瞬間鎖定。
如果介意攝像頭懟臉,那你也可以在紀實鏡頭裏享受“Just Do It”的享受。監控記錄下的驚險車禍,又或者鄉間小道上的極限穿越……
到這裏可以發現,“Just Do It”從剛開始毫無實際意義,只是將無厘頭瞬間定格,逐漸開始有了一個可以詮釋“勇敢去做”的另類含義。
但這只是一個開始,將其發揚光大的背後,少不了各路影視作品的推波助瀾。
“害人不淺”的日本動畫首當其衝。在“Just Do It 勇敢去做”被挖掘出來之後,很快就有人搭配上了《緣之空》的動畫截圖。
《緣之空》是什麼遊戲,改編動畫裏有幾處精彩鏡頭,肯定不用我説……
總之,春日野穹的重量級發言,與Just Do It的幽默氣質很快就產生了化學反應,本就在B站氾濫的鬼畜開始一發不可收拾。
《蔚藍檔案》《RE:0》的動畫也被玉足愛好者翻出來大書特書……自糯香檸檬茶之後,已經很久沒有可以讓他們大方展示XP,“Just Do It”的場合了。
這時候“Just Do It”已經完全變味,各路法外狂徒都也開始在嘴裏默唸這句神奇的標語,為後續的大展身手做一點
到這裏,耐克標語已經實現了諾曼底登陸,開始在不同視頻平台的各個分區安營紮寨。
而更重要的是,它不是一個“人”。
在耐克標語“Just Do It”以互聯網模因的形式爆火之後,網友的目光很快就轉移到了隔壁其他運動品牌上:
阿迪達斯:沒有不可能 Impossible is nothing
李寧:一切皆有可能
361°:多一度熱愛
北面:探索永不停止
喬丹:運動是生命一切的源泉
安踏:讓世界一切不公平在我面前低頭
安德瑪:我不是無所不能的,但一定竭盡所能
耐克:勇敢去做
始祖鳥:探索極限追求卓越
彪馬:保持真我
特步:飛一般的感覺
卡爾美:印證奇蹟
……
這一字一句都是現成的玩梗素材,耐克做得,它們就做不得?
海內外大部分叫的上名字的運動品牌,很快就都和耐克一樣,被動加入這場玩梗的狂歡,在各路短視頻裏串個不停。
早幾年國內也有類似的標語模因。比如安踏在這個中二拉滿的“讓世界一切不公平在我面前低頭”之前,還有“永不止步”(Keep moving)在互聯網廣為流傳。
知名國貨品牌鴻星爾克的標語“To Be NO.1”也因為空耳,被人調侃是“土逼NO.1”很長一段時間。
還有一個被很多人誤會是進口的國牌“美特斯·邦威”。
早年它的標語“不走尋常路”也因為過於魔性廣為流傳,成為互聯網模因之後,更是比牌子還要出名,甚至還會出現通過標語反搜廠牌的情況出現。
玩梗暫時就玩到這裏。
不知道還有多少人記得,在成為這個鬼畜模板之前,耐克的標語就曾經成為過模因,在互聯網上紅極一時。
2015年,演員希亞·拉博夫在耐克的宣傳片中出鏡。他先是雙手擺在身前,面朝鏡頭大吼傳奇耐克標語“Just Do It”,然後充滿氣勢地展開了後續的心靈雞湯。
雞湯的內容並不重要,關鍵還是在於這場雞湯的前戲。
這怒吼耐克標語的這幾秒,讓希亞·拉博夫成為當時互聯網上最有“活”的一個人,你可以看到這個綠幕素材被人翻來覆去地使用,直到今天它依然是最好用的模因之一。
而在10年之後,又是耐克,又是莫名其妙地網絡模因,其中的不謀而合,又難免讓人開始好奇。
早年在耐克營銷自己標語的時候,曾經坦言過“Just Do It”的由來,這是一個不算冷的冷知識。
在丹·維登給耐克構思全新標語的時候,他注意到了一條死刑犯的新聞。一位叫裏·吉爾摩Gary Gilmore的殺人犯,先後兩次因為搶劫、謀殺,而被捕入獄。
在第一次入獄時,裏·吉爾摩恰好遇到了美國廢除死刑的空檔,僥倖逃脱。但在第二次入獄後,美國正式恢復了死刑,他也就順理成章成為了恢復死刑後,被執行死刑的第一個人。
裏·吉爾摩並不是那種“人之將死,其言也善”的那種人,在刑場上他反倒表現得相當豁達,執行者詢問他遺言時,裏·吉爾摩只是簡單回應:“Let’s do it.”
耐克標語中的“Do it”就是出自這個殺人犯的遺言。
丹·維登曾經在採訪中回憶,當時的他在無意間看到報道,覺得“do it”兩個單詞,很瀟灑,並且很符合體育精神,所以決定以這兩個單詞為核心構建標語。
最後為了加強這句廣告詞的感染力和語氣,他還在在前面加上了“Just”,變成了如今的“只管去做”“勇敢去做”。
Dan Wieden
略顯離譜的身世,或許可以用來解釋“Just Do It”如今奇妙的變種,但我感覺也不必將它們繼續延伸。
相反我更樂意將如今的爆火,歸因於運動標語的泛化。你可以用各種各樣的角度,去潛逃運動標語,用“Just Do It”去表達調侃,用“Impossible is nothing”去表達驚訝,用“勝利在握”表達一種戲謔……
語境的不同,讓這些運動標語產生了激勵之外的味道,也就有了如今在互聯網廣為流傳的標語模因。
“勝利在握”
哦對了,最後提醒一句,耐克看到記得打款。
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