“報復性出遊”之後，OTA還有何增量？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。54分钟前
自文旅市場回暖，不論周邊遊還是出境遊，其熱度都在不斷升温，作為曾經低頻小眾消費品的旅遊，也已蜕變為廣受歡迎的大眾消費品。據文化和旅遊部的數據統計，2024年上半年國內出遊人次27.25億，同比增長14.3%；國內遊客出遊總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。
大樹底下好乘涼，今年上半年幾家OTA平台的成績都是意料之中的好——
攜程今年上半年的營收為247.09億元，同比增長20.69%；歸母淨利潤81.45億元，同比增長103.32%。細看二季度，不僅是淨收入同比增長13.55%達到127.88億元，歸母淨利潤更同比大增507.45%，達到38.33億元。
在今年上半年，同程旅行的營收為81.1億元，同比增速也頗高，達到了48.8%；經調整淨利潤12.2億元，同比增長10.9%。**二季度總收入42.5億元，同比增長48.1%，創下了單季度收入規模歷史新高；**經調整淨利潤為6.6億元，經調整淨利潤率為15.5%。
途牛在今年一季度時的淨收入同比大幅增長70.9%，達到了1.08億元，淨利潤為2770萬元；到了二季度，其淨利潤達到了4300萬元，相比於2023年同期淨利潤只有22萬元，同比大增194倍。
一片大好的數據背後，有更多細節值得關注。OTA行業告別了特殊時期的劇烈波動，也已跨越了復甦的初期階段。如今在消費理性化這一大趨勢下，行業的現狀、增長動力以及面臨的挑戰將如何演變？
攜程斷層領跑，同程錯位競爭，途牛忙直播
若按照總收入來劃分 ，OTA領域的三家上市公司——攜程、同程旅行和途牛，分別站在了三個層級上。
攜程佔據着行業領頭羊的地位，其單季營收規模在百億水平。
住宿預訂是由市場需求主導的，在大眾出遊意願高漲的大環境下，酒店預定自然能保持住增長勢頭。所以能看到在今年上半年，該項業務的收入達到了96.32億元，同比增長24.04%。
不過具體對比兩個季度，二季度收入突破了51億元大關，但19.86%的同比增速卻比一季度要低。對此，攜程集團CFO王肖璠在財報電話會上做了深入解析：雖然二季度酒店預訂量的增速與一季度保持了一致性，但酒店ADR（已售客房平均房價）**卻出現了同比下降的現象，**這一變化在一定程度上削弱了預訂量強勁增長帶來的正面效應。
而ADR的下降原因主要有兩方面：一是攜程平台上的酒店供給量顯著增加，加劇了市場競爭，從而導致了價格競爭更為激烈；二是出境遊火熱，這在一定程度上分流了國內酒店市場的中高端客源，所以也就影響了酒店ADR的表現。
事實上該項業務更多受到機票價格波動影響，今年航空市場供給增加、機票價格下滑，以及消費者價格敏感度提升等多重因素共同發揮出了作用。而與此同時，攜程也主動減少了保險捆綁銷售，短期內肯定會對收入增速有影響，不過長遠看對提升用户體驗還是有正向價值。
對比之下，在攜程所有業務中，增速最高的其實是以跟團遊、半跟團遊、定製旅行為主的旅遊度假業務。這也是一項市場需求主導的業務，一季度時增速高達115.80%，二季度增速有所回落，但也達到了41.97%。而將業務收入放在總收入中看，旅遊度假業務目前佔比依然較小，尚未超過10%，在需求仍高漲的背景下，依然還具備不少上探空間。
此外，攜程的商旅管理業務也實現了穩步增長，二季度同比增長8.39%，環比還顯著上升了24%。而包括線上廣告、金融服務在內的其他業務，也呈現出良好的增長態勢，二季度同比增幅超過30%，這也為攜程的保持領先地位提供了有力支持。
近些年，同程旅行就展現出了亮眼的增長勢頭——今年上半年總收入達到81.11億元，同比增長48.77%，增速為三家中最高。
具體來看，住宿業務和交通票務也是同程旅行的核心支柱，兩項收入在總收入中佔比接近七成。二季度兩項收入的同比增速分別為25.6%，15.6%，增速也都超過了攜程。
攜程在機酒供應鏈上已經形成了相當高的壁壘，為何同程旅行還能有高增速——**關鍵在於兩者形成了錯位競爭格局。攜程強調主要服務於高收入、高學歷的高淨值人羣，在高端酒店供應上形成了壁壘。而同程深耕五環外，緊抓下沉市場，中低端酒旅資源豐富。**今年出現的反向旅遊熱潮，小眾城鎮、低線城市來成為網紅熱門旅遊目的地，這也為同程旅行帶來了增長。
特別的是，同程旅行的其他業務（包括廣告、會員計劃以及酒店管理）是增長最快的，二季度同比增速高達87%。這得益於廣告及黑鯨會員業務實現了出色增長，以及輕資產模式下酒店管理業務的擴張。截至六月底，同程旅行酒店管理分部旗下運營中的酒店數量進一步增加到了約1900家，另有超過1000家酒店正在籌備中。
此外，度假是同程旅行從2023年年末才開始涉足的業務，主要是指在收購併整合同程旅業後，通過線下旅行社門店獲得的營收。二季度該項業務的營收已達7.19億元，環比增長8.44%，對收入增長也有一定貢獻。
此前途牛的業務構成比較單一，打包旅遊產品是其生命線，貢獻了總收入的七成之多。這種依賴單一業務的模式，在特殊時期讓途牛大受衝擊，一度虧損到要面對退市危機。
為了自救，**途牛另闢蹊徑，踏上了做直播MCN這條新路。自2020年4月起，途牛選擇在抖音平台上開播，孵化了“華東小玩家” 、“江浙滬周邊遊”等一系列賬號形成矩陣。而且其直播業務範圍也不僅僅侷限於文旅領域，而是廣泛涉足本地生活服務。**途牛旅遊網副總裁朱展召在接受採訪時表示，雖然外界可能認為這是一次轉型，但對內部而言這就是開闢了一條新的業務線，直播並不是為主站引流，而是作為獨立的新業務來運營。
在直播業務的支撐下，途牛終於等來了復甦的轉折點。今年上半年其淨收入為2.25億元，同比增長37.86%；單看一季度淨收入為1.08億元，同比增速高達70.87%；二季度淨收入為1.17億元，增速回落至16.99%，也符合行業整體趨勢。其中，打包旅遊業務快速恢復了增長，今年一季度收入為8295.1萬元，同比增長高達106.71%；二季度同比增速有所回落至28.64%，不過8978.2萬元收入也達到了新高。
目前途牛尚未單獨披露直播帶貨的收入，但途牛提到今年二季度其直播交易金額和核銷金額同比增長均超過了200%，截至5月底，這兩項指標均已超過2023年全年的總額。在直播領域的持續投入，也已經換回了顯著的增長。
事實上，總結以上三家OTA平台在二季度的淨收入就能看出，旅遊業在經歷了一年的恢復期之後，國內業務的增長步伐已經有了相對放緩的趨勢。如何找增量，將會是行業長期的主題。
首先，**各大平台都從營銷入手，**積極投入，以儘可能吸引更多用户。
今年飛豬的營銷活動就很高頻次，“醬香大牀房”、“攻城價”以及各節點上推出的多種促銷活動，都激起了市場的廣泛關注。而從數據層面看，攜程今年二季度的營銷費用比支出為28.4億，同比增長20.38%，明顯高於收入增速，也足以證明其投入力度。並且財報電話會上，攜程表示未來幾個季度的營銷費用比例可能還會略有上升。
特別的是，同程旅行一直都與騰訊緊密合作，不僅是騰訊生態已成為平台的流量主要來源，雙方在電競賽事、熱門劇集和綜藝節目等方面的合作，也為同程旅行帶來了更多品牌曝光機會。今年7月，同程和騰訊再續合作，騰訊的龐大流量還將繼續為同程旅行帶來更多支持。
會員運營就是這一策略的典型代表。攜程自2020年推出黑鑽會員計劃以來，不斷擴充會員權益，以滿足用户的多元化需求。同程旅行在財報中也強調，通過優化運營和舉辦社交活動，增強了會員的互動性，顯著提升了黑鯨會員的數量。這些會員運營的努力，不僅加強了平台與用户的聯繫，提高了用户粘性，也在一定程度上降低了平台工具屬性過強而被替代的可能性。
另外平台們也在緊跟新的文旅趨勢和熱點，創新產品和服務。
比如攜程針對這幾年興起的citywalk、反向小眾熱門網紅城市以及前一陣子剛剛結束的奧運會，都做了不少特別的組合套餐或者是針對性活動。同程圍繞着電競做起了一站式出行服務，讓用户可以在站內購買賽事門票，同時購買機票火車票出行、預訂電競酒店住宿。觀賽後，用户還可以購買賽場周邊的景區門票去遊玩。
當然在國內市場增長趨緩的背景下，OTA平台自然而然也就將目光投向了海外——國際市場的拓展就成為了平台們的第二曲線。
據華創證券發佈的研報數據，與海外國家相比，我國出境遊滲透率仍較低，未來還有較大提升空間。而近幾年得益於國際出入境政策的積極調整，出境遊和入境遊熱度已在明顯攀升。中國旅遊研究院預測，2024年入出境旅遊市場復甦進程將進一步加速，全年入出境旅遊人次和國際旅遊收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。
而這也已經體現在了平台的財報中。途牛在今年一季度財報發佈後就表示，打包旅遊即跟團遊一直是途牛的業務核心，這當中出境遊貢獻最大。
攜程在二季度財報中也明確提到，**今年出入境和純境外遊是高速增長關鍵點，**出境遊住宿和機票的預定額已恢復到2019年同期的100%以上；純境外遊業務的收入同比增速高達70%，上半年入境遊客數同比增長也高達150%。
攜程在出境遊方面的佈局很早，最早可追溯至2007年英文網站的上線。早年用户和海外資源的積累，也為攜程後續保有優勢打好了基礎。目前在海外市場中，攜程已經以Skyscanner和Trip.com形成了和國內相似的雙平台格局，前者主打機票比價，後者是做一站式旅行服務。
同時在財報電話會上，攜程還提到目前亞太仍是全球增長最快的地區。而該地區的在線滲透率較低，線上和移動平台的快速佈局將使平台持續受益。
相較之下，同程旅行在出境遊和國際化業務方面起步較晚，所以目前的主要任務就是加快佈局，迅速補齊業務服務。
今年上半年，同程旅行就推出國際旅遊預訂平台HopeGoo，目前業務已覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當地玩樂等領域，並支持全球16種貨幣支付和多種操作語言。
同程旅行對國際業務的增長也充滿信心。在財報電話會上，公司表示隨着國際業務的成熟，其利潤率將優於國內業務，並且預計未來兩到三年內國際業務的比例將快速增長。同程旅行將優先發展國際業務，並相信它將成為公司未來幾年的重要增長驅動力。
事實上不論國內還是海外市場，消費者趨向理性、對價格的敏感度提升，無疑都將持續影響OTA平台的業績。
OTA面對的變革浪潮在持續，行業內競爭也在持續，走過復甦階段的猛增，OTA正站在一個新階段的起點上。