李誕不是帶貨一哥，而是切片視頻的神_風聞

害怕成為抖音的小紅書，還是要“補課”短視頻。

文｜弋曈

編｜園長

李誕不講脱口秀了，他忙着在小紅書給“姐們兒”開播"故事會"，憑藉深夜電台風與“電子閨蜜”的稱號輕鬆登上單日買手榜top1。

一時間，讀讀信、嘮嘮嗑、品人生況味的李誕直播間又成為互聯網樂子人的精神港灣。觀眾在吃瓜、聽故事之餘，也會在“誕的小賣鋪”自助下單，李誕的非典型帶貨也走出了一條獨一無二的“自動售貨機”之路。

儘管直播間“銷冠”牛脆片的價格略高於其他電商平台，但用户並不是很在意。一位小賣鋪常客表示，“就當是給主播的打賞，畢竟李誕能提供的，是快樂呀。”

**對於李誕的直播間，**賣什麼不重要，重要的是節目效果。

自開播以來，李誕可謂是將反差感拉滿，也將整活進行到底：在直播間，他賣穿戴甲、看甄嬛傳，將掛耳咖啡掛在耳朵上，用手指夾着牛肉乾作抽煙狀，親切地叫直播間觀眾“姐們兒”。比起四年前在抖音、兩年前在淘寶的直播，李誕徹底放飛自我了。

李誕之於小紅書，價值不在帶貨

李誕直播為什麼這麼好看？

答****案是集體的智慧。

直播讀信，鼓勵用户共創，匹配隨機路人，以未知與強衝突塑造離奇的劇本，觀眾一邊能夠聽到新鮮熱辣的往事，一邊還能聽到李誕機智幽默、四兩撥千斤的點評，從人類本能的角度來看，沒有人不愛聽八卦，並且還是李誕講的。

這樣的模式不免讓我想起一個人，他的直播間也是集體智慧的結晶，而他憑藉直播扭轉人設、盡享漲粉紅利。

2023年2月，張大大在直播間隨機連線網友，允許網友向自己提問，直播間滿滿當當都是內娛的八卦，而張大大也喜提兩個人設“娛樂圈唯一人脈”與“許願池的王八”。

隨着路人的提問越來越抽象，直播間上演的“張大大受難記”也讓許久未見內娛活人的網友們為之沸騰，而張大大本人在抖音也成功吸粉900多萬。此後，張大大的直播切片被搬運至各個平台，經典永流傳。

抖音（左）B站（右）切片視頻截圖

李誕也是如此，故事會的模式，在直播之後，經典永流傳的同樣是切片，這也證明了不同內容需要不同的媒介形態與載體。很多平時不看小紅書直播的人，通過切片視頻瞭解到李誕在小紅書，這些切片也完美地再現了李誕一個個高光瞬間。

對於非粉絲的廣大路人而言，直播時長較長，節奏並不緊湊，突然進來聽故事也不知前因後果，不明就裏。切片視頻不僅保留了直播的原始效果，還通過精心剪輯和包裝，使得內容更加精煉、有趣，從而更容易吸引觀眾的注意力。

觀眾在觀看切片視頻時，往往能夠被其中的亮點所吸引，進而產生觀看完整直播或關注主播的意願，從而實現了流量的有效轉化。這種傳播方式不僅降低了用户的觀看門檻，還提高了內容的曝光率和傳播效率。

因此，直播切片在一定程度上對內容傳播與流量增長起到了顯著的推動作用，李誕的切片在全網傳播，也證實了此類內容不止小紅書的用户需要。越來越多“李誕”出現，也會為平台吸引到更多的人。

因此，我們認為，只是以直播帶貨的視角分析李誕做對了什麼，其實是一種“路徑依賴”。

李誕之於小紅書，其價值遠遠超越了簡單的帶貨範疇，而是深刻地體現在對內容供給的豐富與多元化構建上。

另一個不太“小紅書”的非典型直播樣本是一對兒離婚搭子。

奇葩説辯手傅首爾的前夫老劉在一檔綜藝節目上被大家熟知，而他們離婚後，老劉與節目中的另一位男嘉賓張碩生活在一起，用視頻在抖音與小紅書分享離婚搭子的日常，他們的直播也被命名為“離婚搭子創業局”。

圖源小紅書@有個男的叫老劉

今年7月，他們在小紅書開啓帶貨，直播首秀後，老劉在小紅書上發佈了一條感謝筆記，稱自己“出道即巔峯”，當天他們的直播總觀看人數超過15萬，期間一度衝到買手榜第一。

老劉的成功，不僅證明了小紅書用户對於真實人生故事的渴求，也展示了平台是可以接納不同生活形態與個人風格的主播。

這點很重要，這決定了大家對於小紅書風格敍事的認知，只有讓每個人找到自己的位置，分享自己的故事，小紅書才有理由讓更多人相信，這裏不僅僅是一個帶貨的平台，更是一個分享生活、交流情感的UGC社區。

再提“視頻化”，小紅書轉過了這道彎

處在增量時期的小紅書當然會吸引越來越多人。一個很明顯的現象是，越來越多的視頻內容和創作者進入小紅書社區。在剛剛結束的“熟人300 · 創作者年度見面會”上，到場的絕大多數創作者皆為視頻創作者。

熟人300創作者名單丨圖源小紅書@薯隊長

圖文有圖文的魅力，視頻有視頻的長處，尤其是對於不同垂類運營而言，不同內容總要匹配適合的傳播形態。

美妝、服飾、旅遊攻略，圖文筆記或許是最高效的分享與種草手段，小紅書也在此處牢牢佔據了“有用”的用户心智，但對於探店、遊戲、情感互動等其他垂類賽道，它們既不承擔審美的需求，也不需要“有用”，圖文筆記多少就有些“心有餘而力不足”了。

尤其是在今年，小紅書暗暗發力遊戲直播與互動直播，在**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**此前發佈的文章中也提到過，從遊戲主播@温水小開，到打開小紅書情感直播間潮流的@活膩了來相親，小紅書的直播樣態呈現出一種“逆生長”的新鮮樣本。

當然，這份“新鮮感”獨屬於小紅書，而小紅書是以上垂類中為數不多還有增長空間的地方。而小紅書想要實現更大層面的用户泛化與增長，都需要更多“非典型”的創作者。

這兩年，小紅書似乎一下子從圖文跳到了直播，但沒有破圈、有記憶點的視頻作為承接，這些不承擔帶貨功能的直播，還需要視頻內容的搭配，來最大程度發揮其內容價值。因此，小紅書跳步驟之後依然需要補課。

現在，小紅書顯然也意識到了這一點，開始對外強調“個體視頻創作者”。或許會有人擔心，未來小紅書會不會和其他平台越來越像？

**但社區的差異性不在於視頻還是圖文的分野，而是社區里居住了什麼人，能夠容納哪些內容。**社區的內容樣貌其實是用户選擇出來的結果，很難有人看到自己突然破圈的視頻數據不心動，不被這樣創作方向所影響。

儘管會有算法調動的痕跡，但小紅書的雙列信息流比起單列的瀑布流而言，推薦算法能夠介入的空間沒有那麼大，也不會讓用户過於“沉浸”。

在視頻創作者的前面還有一個限定詞是“個體”，個體創作者即UGC，這既符合小紅書的社區氛圍，也在一眾PGC、PUGC的視頻平台中強化了差異性。

這是主動為之也是不得已的選擇，與其他DAU在4億的短視頻平台相比，小紅書內容的體量、豐富度以及流量的天花板都難以批量造神，持續孵化出一個個爆火又速朽的素人網紅。

退一步來講，李誕的難以複製，不只是對於小紅書而言，放之四海而皆準。

尋找下一個××似乎成為各個平台、MCN機構在這個時代的既定命題。但淘寶沒有第二個李佳琦、東方甄選也沒有第二個董宇輝，這就是個人IP的特性與宿命——絕對的頭部化與極致的馬太效應。

我不想稱李誕為直播帶貨界的紅人，他更像是純粹的個人IP，無論是寫書、脱口秀還是開直播帶貨，這事能成，都因為他是“李誕”。

個體時代與社區的“生長痛”

而在李誕直播和切片視頻之後，小紅書必須學會的，是如何面對複雜，來解決社區在發展中遇到的問題——“生長痛”——業務擴張與創始文化之間的種種矛盾。

此前，全網熱議的語文題和數學題之爭，都只是實現目標的方法問題，本質上還是人類的終極命題——我是誰。小紅書要成為誰？

不妨先看一下，其他圖文社區的終局，貼吧、豆瓣、知乎、微博，小紅書無法在這裏找到一個可供參考的答案。只做固定的人羣生意必然會面臨流量和生意天花板。小紅書還需要努力維持社區風格與過往的一致性，因此在互聯網的下半場，小紅書所面對的問題，比以往更復雜。

一般來説，觀測一個APP主要的數據，或許是DAU、MAU、用户在線時長、直播間人數、GMV……每一款APP都趨向塑造成一個個“殺死時間”的熔爐。理想情況下，只要這些數據都做到最好，一定是最賺錢、商業化最成功的公司。但**，未必是用户最喜歡的產品。**

在過往與小紅書的接觸經驗中，他們十分注重“質性研究”，會設計問卷讓用户作答，也會電話訪談，一定程度上把選擇權交給了用户，管理者看的不是數據而是口碑等一些不太能量化的效果。

很難説，數據和口碑到底哪一個才是真實世界的映射。語言會騙人，數據一樣會騙人。但語言反饋的滯後性會更強，這也是小紅書常常被評價"晚熟"的原因。

或許是看待問題的視角不同，成功的互聯網公司都是以規模取勝，這讓我們在對比的時候先天以字節為參考系。但有人或許又會發現，無論多麼“非理性執著”，小紅書最後的形態必然和他們越來越像。

**但其實，方法是可以借鑑的，目標不是。**比如B站曾經嘗試外顯播放時長以建立新的座標系，一年後又取消。儘管是個不太成功的嘗試，但我不認為以結果就可以否定過程、否定初心。

對於小紅書來説也是一樣，面對複雜、注重“過程”，和拿到結果同樣重要。如果一個人的目標是財富自由，當然比做自己更簡單，也會更高效，同理，如果小紅書的唯一目標是敲鐘上市，我相信路徑會比現在更明確。

一個用户規模以億為單位計算的產品，樣貌與形態很多時候不由人為意志所掌控，是自然生長出來的，運營者往往只能從中找到規律和趨勢，導向對自己有利的一面，而不是強行改變潮水的方向。比如，抖音從最初的一款音頻社交App，到如今的囊括短視頻、直播、電商的國民級App，在生長的過程中找到了某種可複製可持續的方法論。

還在摸索中的小紅書，一方面在遇到持續不斷的新問題，另一方面來説又是幸運的：在遠未定型的發展之中，小紅書想要的答案，可能就藴藏在它所重視的“過程”本身。