理想也天命難違_風聞

作者 | 竹銘

編輯 | 計然

最近的理想汽車，可以説一半歡喜一半憂。

總體銷量上，理想的勢頭還是比較猛的。今年第二季度，理想交付量達到10.86萬輛，同比增長25.5%，整個上半年交付量達到18.89萬輛，同比增長35.8%，依舊在造車新勢力陣營中排第一。

但是，銷量上升的同時，理想的盈利能力卻下滑了。8月28日，理想公佈2024年第二季度財報，營收達317億元，同比增長10.6%；然而淨利潤為15億元，同比下降44.9%，將近腰斬。

資本顯然對這份成績單不太滿意。財報發佈第二天，理想股價跌去9%。要知道，去年理想才剛剛成為首家扭虧為盈的新勢力，今年淨利潤就出現如此大的波動，不得不讓資本萌生疑慮。

事實上，理想二季度盈利能力變差的重要原因在於，今年一季度MAGA的失利導致公司戰略趨於保守，二季度不斷通過低價產品和降低價格來換取銷量，但也拉低了整體毛利率和利潤。

在筆者看來，比起利潤下滑，理想更大的隱憂在於MAGA失利背後的激進和慾望。在行業競爭越發激烈和對手的步步緊逼之下，理想如果不能處理好這個隱憂，未來還會出現更多困境。

透視“增量不增利”的本質

如果覆盤今年上半年理想踩的最大的坑，一定是MEGA。

就連二季度銷量上升、利潤下滑的原因，也是MEGA。

今年3月1日，理想推出旗下首款純電MPV車型MEGA。當時李想自豪地認為：“MEGA將是理想汽車下一個爆品，能夠做到50萬元以上汽車銷量第一”。

然而，理想很飽滿，現實很骨感。

MEGA一上市，外界對其外形的質疑如潮水般湧來，直接重挫了其銷量。今年3月，MEGA的月銷量為3229輛，到了4月迅速下滑到1145輛。迫於壓力，理想採取了降價3萬元的策略，然而5月的銷量並沒有改善，僅售出614輛，7月也只賣出了654輛，相比上市首月銷量下跌八成，無比慘淡。

更為嚴峻的是，MEGA還影響到L系列的銷售。理想創始人李想此前承認，理想MEGA節奏的混亂，讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用户的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。

事實上，MEGA失利背後，折射出了理想的激進和慾望。

對於MEGA這樣一款未經市場驗證的全新車型，理想需要經歷從0到1階段（商業驗證期）。然而，理想錯誤地將MEGA當做從1到10階段（高速發展期）進行經營，出現了戰略節奏上的失誤。這暴露出理想對銷量的極度渴望，和佔據頭部地位後的激進莽撞。

另一個動作也能體現理想的慾望和膨脹，即每週都會發新勢力銷量周榜。儘管這遭到蔚來、小鵬等同行的強烈反對，但理想依然每週都發，因為自己排在第一。

在吃到激進帶來的苦頭之後，理想也意識到“天命難違”，開始變得保守起來。

今年第二季度，理想重新聚焦到L系列車型上。比如，理想將MEGA從線下門店最顯眼的位置撤下，換上了L系列。在此過程中，理想找到了銷量的救命稻草：L6。

圖源：理想汽車官網

今年4月18日，理想L6上市。這台 24.98 萬起售的中大型SUV ，成為理想旗下首款售價低於30萬元的車型，也逐漸成為理想的主銷車型——理想L6今年6月銷量為23864輛，在SUV中月銷量排名第1名，並且貢獻了理想當月近一半的銷量。

在推出低價車型的同時，理想還在加大其他車型的降價力度。今年4月，理想針對旗下全系車型進行降價，理想L7、L8和L9均降價1.8~2萬元。

低價車型疊加全系降價，理想的毛利率直接受到影響，進而拉低了淨利潤。今年第二季度，理想的車輛毛利率為18.7%，而2023年第二季度為21%，2024年第一季度為19.3%。這個毛利率已經低於李想提出的“健康線”。他曾公開表示，健康門檻為毛利率20個點。

花旗發佈研究報告稱，由於BEV（純電動）車型的銷售放緩，不利的供需關係，將理想汽車未來兩年毛利率下調，並預計2025年有估值下調風險。

雖然銷量在上升，但是理想管理層對全年銷量卻不斷顯露保守態度。

最初，李想在今年2月宣佈，將2024年的銷量目標提高到80萬輛。不過理想管理層在3月將目標下調至56~64萬輛。這次二季度財報會上，理想管理層又一次下調目標至50萬輛，較年初制定的目標少了30萬輛。

理想汽車今年以來交付量

之所以對銷量持保守態度，主要原因是因為下半年沒有新車上市，要實現全年五六十萬輛的目標並非易事。

其實，今年本來是理想的產品大年，但因為MEGA失利，導致理想管理層變得審慎起來，原定於下半年發佈的純電SUV 被推遲到明年上半年。

然而，當理想在新車發佈上持保守態度，它的對手開始了猛烈的進擊。

無新車型，但對手攻勢兇猛

在今年的二季度財報會上，李想稱鴻蒙智行是最強的競爭對手。

事實上，理想跟問界已經形成你追我趕的競爭狀態。今年前三個月，理想單月銷量均被問界超越，近三個月問界銷量則被理想壓制，雙方進入膠着階段。在今年8月的中國新能源汽車排行榜上，理想排在第二，問界緊隨其後排在第三，具體來看：

理想銷量為48,122輛，同比增長37.8%，環比下滑5.6%。年累計銷量231,879輛，同比增長30.02%。

問界銷量為31,216輛，同比激增868.8%，環比減少24.8%。年累計銷量248,137輛，同比增長708.3%。

在具體的車型上，理想的L7、L8、L9售價為30萬—50萬元，而問界M7、M9與理想車型的售價、功能、空間、配置都非常接近。

並且，問界在跟理想的交鋒中多次佔據上風。

2022年，問界M7上市，外界發現其在車型、價格等定位方面跟理想ONE非常相似。疊加華為背書，問界M7來勢洶洶，勢頭一度壓過了理想ONE。李想發微博長文坦言：

“2022年三季度，問界M7的發佈和操盤直接把理想ONE打殘了，從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”

最近，問界又一次對着理想發起攻勢。

8月26日，全面對標理想L6的問界M7 Pro正式發佈，二者起售價都是24.98萬元。餘承東在發佈會上宣稱：“我們將會成為25萬級別最好的 SUV。”這跟M7首次上市時宣稱的“500萬以內最好的SUV”相比，雖然差了二十倍，但也讓25 萬~30 萬的汽車市場更捲了。

在發佈會上，餘承東專門對比了M7 Pro和理想L7、L6的空間，智駕等多項指標，還委婉地喊出這樣的口號：

“超越優秀的同行們。”

一決高下的火藥味十分明顯。

跟理想相比，問界最大的優勢就是智能體驗和華為標籤。

老款的M7起售價同樣為24.98萬元，但卻沒有搭載華為智駕系統，而新款M7的四款車全部搭載了華為 HUAWEI ADS 基礎版，支持 NCA智駕領航輔助、AEB 主動安全、智能泊車輔助等功能。價格不變配置升級再疊加華為標籤，無疑能讓新款M7捕獲一大批消費者。

面對問界的步步緊逼，理想也不甘落下，在智能駕駛上加大了佈局。財報顯示，今年二季度理想研發費用達到30億元，佔總收入的10%。這些費用主要集中在智能駕駛、智能空間和智能電動等核心技術的研發上。

天眼查App顯示，今年8月，理想汽車在江蘇成立工業智能公司，經營範圍涵人工智能基礎軟件開發、計算機系統服務、工業機器人制造、智能機器人銷售等。

顯然，理想準備加固技術護城河，跟問界打一場持久戰。同時，理想的希望還寄託在明年推出的純電產品上。

從增程到純電，新的冒險？

在今年二季度的財報會上，李想表示“我們希望可以通過兩年左右的時間進入到高端純電產品的第一梯隊。”雖然純電新車型推遲到明年上半年發佈，但李想顯然對未來很有信心。

不過，有了先前MEGA失利帶來的“教訓”，這次理想變得更慎重了。李想特地強調，全新純電SUV需要解決好兩個問題：

一個是產品的造型設計，另一個是在純電產品交付時能夠向用户提供超過2000座的超充站。

吃一塹長一智，理想在新車型的外形上變得相當審慎。

不過，當理想對明年的新車型躊躇滿志之時，其實還需要對已有的大本營保持高度關注。因為這塊領域開始湧入大批競爭者，如果不做好應對策略，其第一的位置會遭到動搖。

增程式SUV，可以説是理想的大本營。此前理想的成功，主要在於避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型車領域，率先切入中大型SUV市場，佔據了先發優勢。

過去中大型SUV市場主要由BBA壟斷，但由於BBA價格相對較高，勸退了相當一批潛在消費者。而理想以二分之一BBA的價格，推出L7、L8、L9等產品，成功捕獲了大批喜歡SUV但又承擔不起過高價格的消費者。

**如今，理想增程式SUV的品牌認知已經深入人心，並且跟家庭場景實現了強掛鈎。這是它的立身之本，也是優勢所在。**但是，中大型SUV市場的市場空間總體上是有限的，而且湧入者在增加，理想已經到了進一步提升差異化優勢的時刻。

今年以來，哪吒L、零跑C10、深藍G318等增程式SUV陸續上市。8月30日，阿維塔發佈旗下第三款車型阿維塔07，這款配備增程版本的SUV對標理想L6和問界M7，有媒體報告稱其售價或將在20萬元出頭。

極氪明確表示明年將推出支持增程和插混模式的大型SUV，還有媒體報道稱小米汽車規劃的第三款車為增程SUV車型，主打家用，將在2026年上市。

眾多玩家湧入增程SUV賽道，無非是看到了巨大的掘金地。根據乘聯會公佈的數據，2023年SUV的市佔率為47.8%，以0.7%的優勢首次超越轎車。今年前七個月，純電與混動銷量增速相差巨大，分別為10.1%、84.5%。另外，增程車更容易被高端用户接受，在高端車佔比42%。

可以説，眾多純電車企都在下大力氣進軍增程式SUV領域，力圖分走原本屬於理想的蛋糕。這個時候，理想從增程式領域全力入局純電新車型，是否是一種激進的動作？答案是未知的，只有等到明年其純電車型的具體表現才見分曉。

畢竟，MAGA的失利，讓市場增加了對於理想佈局純電的質疑。

總之，此時的理想必須要做到的是戒驕戒躁，用更為理性和審慎的眼光看待當下的新能源汽車市場。整個市場已經進入了分化加劇的淘汰賽，稍有不慎就可能出局。