在去中心化市場，放大“熱點”價值_風聞

01、黑神話現象級熱度，被稻香村聯名續寫

根據世界權威的 Video Game Insights 電子遊戲銷售數據網站公開的最新結果，截止到2024年北京時間9月1日凌晨1點，《黑神話：悟空》全球總銷量已突破1730萬套。自上線以來，《黑神話：悟空》迅速吸引了全球玩家的注意力，成為了現象級的中國單機遊戲。

**與遊戲銷量火熱相對應的，是全網的熱議，以及對現象級IP的關注。**在抖音，《黑神話：悟空》相關討論持續霸屏，即使不玩遊戲的用户，也很難不對這款源自中國神話典籍的3A大作留下深刻印象。

而在種種聲浪之外，我們更關心的議題是：熱點與品牌商業價值之間的轉化路徑，以及品牌如何在眾多“熱點聯名”商品中實現競爭力突圍。

近日，稻香村聯合抖音商城大牌驚喜日，推出黑神話·悟空聯名月餅禮盒，現貨首發即售罄，全店銷售額破千萬，#月餅版黑神話悟空太酷了#直衝抖音種草榜TOP1，累計曝光超千萬。中華老字號的傳承與創新+東方魔幻色彩故事的IP新編+大牌驚喜日的資源加持，讓新品聯名的營銷方法被再一次驗證，也為消費者的熱愛提供了滿滿的儀式感。

在一個去中心化的互聯網環境中，“熱點”的出現往往具有一定的偶然性，但當它出現的時候，品牌應該如何抓住機會，承接熱點流量，打造形成品牌自身的熱點，進而用好的產品去引領新的熱點？

把熱點的偶然，轉化為爆款的必然，我想，這是一種能力，更是一種可被學習的方法。稻香村是怎麼做到的？下面我們將一一拆解：

**02、稻香村“齊天攬月”，抖音電商驚喜“出招”****當熱點，尤其是現象級熱點出現時，品牌如何才能在去中心化的市場環境中，借力熱點，成為焦點？**稻香村的選擇是，擁抱抖音商城大牌驚喜日IP，第一時間聯動平台全域資源，收攏熱度，強勢打通貨架場，實現從內容熱議到產品熱賣的有效銜接。

·首發即爆：重磅聯名禮盒全網獨家上新承接熱點

“打不過虎先鋒就吃虎頭泄憤！”

“太精美了，捨不得吃TT”

8月28日，稻香村官宣「黑神話悟空聯名月餅禮盒」在抖音電商現貨首發上線，新品一經上線，便引起網友熱議，這款可以吃的周邊，瞬間成為一眾“黑悟空”愛好者表達熱愛的情緒出口。

為什麼一款聯名月餅，能夠快速起勢，承接熱點？

一方面，抖音電商內容場的熱點池足夠深；另一方面，抖音電商對於尖貨產品的全域內容扶持和營銷資源的聚焦能力足夠強。

早在遊戲上線前期， 遊戲相關話題就已經在抖音平台持續發酵；遊戲上線後，相關種草熱點短視頻更是兩天內突破5900萬，這其中不僅包括#黑神話悟空上線 等遊戲熱點，也包括#關於我8月20號請假的原因 等以遊戲為圓心的生活熱點，各路話題的出圈，為品牌在抖音電商的熱賣提供了充分的興趣基礎。

除此以外，以興趣激發，以全域內容承接，抖音電商做到了內容場與貨架場的深度融合，讓熱點背後隱藏的用户需求和用户期待，被及時轉化為相匹配的消費行為。

然而，起勢僅僅只是第一步，巨大的關注度之下，品牌商家如何乘勢而起，實現內容場和貨架場的雙雙爆發和全店增長，才是真正的重點。

·全域搜索爆發：貨架場持續轉化品牌熱度

每一次搜索背後，都對應着一個需求，越快幫助用户兑現需求，就能產生越多的生意增長。

新品首發期間，借勢平台資源，稻香村通過熱榜流量的引導搜索、搜索詞關聯、商城首頁插卡曝光，以及商品搜索的商城入口承接等，實現了從熱度收攏，到搜索爆發，再到情緒轉化，進而實現需求兑現的全域增長路徑。

除了直接轉化銷售，全域搜索的另外一個價值，則是人羣增長。本次稻香村與黑神話悟空的聯名月餅核心購買人羣中，18-35歲的消費者，佔比突破91%，而所有消費者中，非粉絲用户的佔比接近80%。這充分説明了，在抖音電商，商家通過有新意的好產品來實現與年輕新用户的聯結，完全可行且效果顯著。

在黑神話悟空的熱點氛圍中，進入稻香村定製設計的聯名頁面，用户也能夠感受到一個老字號經典品牌的產品創新與年輕化，我想這也是品牌營銷的重要價值之一。

而為了與年輕人真正玩在一起，本次稻香村還通過短視頻+直播聯動的方式，給消費者帶來了更多驚喜。

·登種草熱榜：短直聯動放大新品“價值點”

8月31日直播Big Day當天，稻香村藉助抖音商城大牌驚喜日的強勢吸睛資源，進行達人造勢和沉浸式直播間的打造。

稻香村通過聯合抖音達人楚淇、北川婠婠、花九等發起吃月餅變裝挑戰共同造勢，以趣味的視覺反差，引發網友對稻香村新品的關注；除此之外，稻香村還聯動牟牟呀等生活達人進行新品種草，結合自身遊戲日常，傳遞產品好吃又好玩的心智認知。

與此同時，稻香村抖音商城官方直播間，則更加“有戲有料”：不僅邀請了黑神話悟空COS鎧甲製作者寺工和悟空進入直播間與產品主理人互動；還通過沉浸式的直播間裝修風格、主播角色妝造，為用户創造了滿滿的代入感。

創意短視頻的衝擊力，聯動創新直播間的沉浸感，持續引發用户互動，而熱點視頻添加的新品小藍詞和搜索引導，則讓新品搜索得到精準承接，全面提升新品曝光和轉化，最終直播間在線人數較日常翻了10倍，#月餅版黑神話悟空太酷了 也直接登上抖音種草榜TOP1，TOP1在榜時長超24小時。

藉助抖音電商內容場與貨架場的全域全流量打通，稻香村在新品銷售額爆賣之外，還帶動了全店商品超千萬銷售額的成績，讓熱點價值被充分釋放，以全域內容實現了全域增長。

在此基礎上，我們總結出一套稻香村圍繞熱點佈局的經營方法。

03、圍繞熱點經營，商家滿盤皆贏

回看本次稻香村聯名新品與抖音電商的合作，小編最大的感受是“借勢熱點”最大的挑戰，遠不止是找到好的IP那麼簡單，圍繞熱點經營才是決勝的關鍵：

首先是品，稻香村以《黑神話：悟空》遊戲角色為載體，在保留月餅傳統技藝和品質的基礎上，貼合IP形象進行創意設計，並將重磅新品在抖音電商進行首發，為爆發打下堅實基礎；

其次是做好全域內容，品牌通過佈局全域內容，以創新直播間、創意短視頻為載體，形成夢幻聯動，在熱點發源地進行價值深耕，讓商家得以快速承接熱點流量並引爆生意；

最後是營銷放大，即營銷IP的助力，稻香村本次的上新藉助抖音商城大牌驚喜日的營銷資源，讓新品的首發勢能得到進一步凸顯。

儘管行業對熱點營銷的結果爆不爆，通常持有一種“隨緣”的態度，但基於稻香村此次的實踐，如何把“偶然”變成“必然”，卻是有跡可循。

04、從“幸運的意外”到必然的爆發“熱點營銷”大概是很多品牌人又愛又恨的一個詞。愛的是熱點背後的巨大流量和商業價值；恨的是如果方法不對，耗時費力不説，結果有可能是表面火熱，而沒有實際銷量的轉化。

好的IP聯名和好的商品本身是自帶流量的，但無論多麼好的流量，在面對“去中心化”互聯網環境時，都容易被無序的討論給衝散。在產品初具熱賣模樣的基礎上乘勝追擊，才更容易實現“叫好且叫座”。

中國有句老話，叫做“好馬配好鞍”。爆款商品的出現，不僅需要好的IP聯名，也需要好的平台去放大IP價值，承接話題熱度，進而精準引流品牌貨架場。

這次稻香村的聯名禮盒，藉助抖音商城大牌驚喜日營銷IP，實現了內容場熱點與中心場銷量高效且自然地匹配，將“貨找人”與“人找貨”兩條路徑組合，以更穩定的銷售基本盤，推動商家生意的最終爆發。

在成為“熱點”後，藉助頭部營銷資源，把偶然的期待打造成為必然的爆款。我想這不僅僅是《黑神話：悟空》的成功路徑，也是許多品牌的IP聯名產品、重磅新品、尖貨產品、有潛力的好商品衝出競爭重圍的有效方式。而抖音電商這樣的電商平台，也正承載着品牌對“IP新品首發即爆”的期待。

這對我們的啓發是：當現象級熱點持續發酵，品牌人應該思考的不僅僅是“IP借勢”，更要及時聯合平台，擴大首發優勢，在產品本身有亮點的同時，收攏流量，形成合力，因勢而利導，進而實現從熱點到熱賣的商業價值轉換。