單場成交1300萬，拉來朱時茂開播的百度，放不下“AI電商”_風聞

文｜徐錕

編輯｜王亞琪

40年前，朱時茂在春晚舞台上表演了小品《吃麪條》；40年後，朱時茂在百度優選直播賣掛麪。

“日常到手價格是9塊9，今天在我們直播間一塊三包。”朱時茂喊出“上鍊接”。8月30日，朱時茂的首次直播帶貨選在了百度優選，而他也因此獲得了嶄新的身份——該平台首位名人帶貨主播。

時隔多年，百度重拾“電商”夢想，這也是百度首次通過引入達人的方式，為電商業務開路。其選擇朱時茂來打頭陣，這背後也有着深刻的考量。《財經故事薈》指出，百度電商平台的用户結構以35歲以上男性為主，且中老年用户佔比顯著高於傳統電商平台。這與其他電商平台的生態有很大不同。

基於這樣的用户畫像，朱時茂無疑是不錯的人選。作為連續11年登上春晚舞台的小品演員，其形象早已深入人心，成為了許多中老年觀眾心中的經典記憶。他們對他有着深厚的感情與高度的認同感。百度優選看中的正是這一點。

據百度方面數據，朱時茂的這場長達六小時的直播帶貨GMV突破1300萬元，吸引超200萬網友圍觀。在商品選擇方面，白酒品類表現尤為突出，銷售額超過了百萬級別。同時，直播中還提供了包括1元雞蛋、掛麪、洗衣液等在內的多種剛需用品，藉此來實現直播間引流。

值得關注的是，當天，伴隨着朱時茂的首次開播，一場長達20多小時的直播也在同一天無縫銜接，和之前那場直播不同，這是一場時長20多小時、超長待機的直播。70歲的朱時茂顯然不可能堅持這麼久，代提其完成直播下半場的，是通過百度定製的朱時茂AI分身。

“今天給大家帶來的土雞蛋，是來自農村的走地雞。”得益於AI技術的延伸， 即便是凌晨兩點，朱時茂的直播間依舊活躍，AI主播朱時茂不知疲倦地推介着櫥窗內的17款商品。選品依然緊緊把握中老年人羣體的需求，如土雞蛋、老花鏡、保健用品等，價格多不超過百元。

用達人引流，以技術為差異化的切入點，此番，百度拿出了看家本領，重回電商戰場，“百度優選”，能否實現李彥宏的電商夢想？

搭載AI ，重回電商戰場

“朱時茂與陳佩斯合體在百度優選合體直播了。”

“怎麼進入啊？” 這是大家問得最多的問題。

早在2023年5月，百度APP就已經在APP首頁的頂端特別設立了“商城”入口，讓用户能夠一鍵直達電商頁面。

此次，為了助力朱時茂的首場開播，百度也給了不少核心曝光資源——用户在百度APP首頁搜索“朱時茂”，在百度百科下面的第二個詞條，顯示的就是朱時茂的直播間入口，承載的賬號主體就是“百家號”；“百度優選”官方百家號則從8月19日開始一連發布了五條“朱時茂開播”的預熱信息；而在百度的“商城”板塊，“精選直播”的推薦直播間中，也出現了“朱時茂”的直播間，為其引流。

此前，雖然百度早已涉足電商領域，但百度優選的思路，主要是通過與其他電商平台合作。上線之初，百度優選便與蘇寧易購達成合作，全面接入其全品類商品。當用户在百度優選搜索“冰箱”時，搜索結果的前五位中，有三項商品來源於蘇寧易購，而另外兩項商品則來自於入駐百度優選的商家。

百度電商總經理平曉黎曾明確表示，百度電商的商品供應策略是雙軌並行：一方面與大型電商平台合作，另一方面積極吸引商家入駐。她認為這兩種模式將長期共存。為吸引更多商家入駐，百度優選實施了一系列措施，包括提供0元入駐開店的優惠政策、設置低至1%的佣金比例，以及推出GMV增長激勵計劃等，旨在降低商家成本，促進商家成長。

關於百度電商的戰略，平曉黎還在採訪中表示：“我們並不打算複製京東、淘寶的模式，而是選擇依託強大的百度APP，打造獨具特色的電商生態。”百度優選作為該戰略的核心平台，被定位為一個以AI技術為核心驅動力，集搜逛推一體的智能電商平台。

具體來説，在用户端，百度APP內置了對話式個人導購助手，名為“小優”。用户需通過搜索特定關鍵詞（如“智能導購”）來激活此功能。小優隨後以問答形式與用户互動，基於用户的輸入提供產品推薦，輔助用户進行購物決策——這條鏈路的優勢在於，百度可以通過用户的搜索習慣，更精準地摸索到用户的消費需求，並通過大數據訓練提升商品推薦的精準度。

在商家端，百度為商家量身打造了數字人直播平台“慧播星”。

在“慧播星”上，商家可以用2D真人形象的數字人進行直播。商家只需使用後台模板，就可以在10分鐘內製作出數字人直播間，包括5分鐘視頻製作、AI輔助配置劇本、平台內一鍵發佈等。百度優選方面曾表示，數字人直播的投入成本僅有真人直播的5%，能夠極大程度上幫助商家降本增效。

“慧播星”和智能導購這兩項技術成果，是百度以AI為切入點，實現“搜逛推一體”電商模式的關鍵。

今年年初，百度電商向商家開放10萬個數字人的免費名額，同時向用户發放1億元的數字人直播間消費券。可以看出，百度此次重返電商戰場既拿出了“看家本領”，又拿出了“真金白銀”。

與此同時，今年年初，百度推出了“百度優選“獨立APP。根據APP頁面介紹，百度優選商家端APP是百度電商旗下的商家一站式店鋪經營移動工作台，功能覆蓋商品管理、經營數據、訂單履約、消息通知、效率工具等。

百度優選將AI技術視為電商業務飛躍的關鍵引擎，其願景是：在商家側，通過數字人直播、移動工作台這類方式為商家節省運營成本，進而吸引更多商家入駐，形成越來越強的供給能力；在用户端，通過智能導購等方式吸引用户，幫商家對接更多需求。

然而，據今年年初，平曉黎在百度電商生態大會上公佈的數據來看，儘管百度優選在2023年實現了令人矚目的成績：GMV同比增長594%。但AI大模型在促成交易中的貢獻率僅為20%。

總體來看，“技術”雖然可以提效，但無法為百度搭建起電商心智，而通過引進朱時茂等明星達人，則能快速造勢，為百度電商打開新的局面，逐漸打造起電商流量池，培育起用户在百度購物的消費習慣。

屢戰屢敗 還要再戰

百度在電商行業絕對算老手。早在2007年便立下雄心壯志，誓言三年內超越淘寶，並推出了“百度有啊”電商平台。然而，這一宏偉目標並未如期實現，反而見證了“百度有啊”的黯然收場。

儘管遭遇挫折，百度並未在電商道路上止步，持續推出多個電商平台如“樂酷天”、“百度健康醫藥館”等，但遺憾的是，這些嘗試均未能成功，一一折戟。

在電商這條道上，百度屢戰屢敗，為何還要再戰？原因很簡單，百度得找新的賺錢路子。

通過百度公佈的第二季度財報可以發現：一方面，百度的支柱廣告業務增長勢頭已顯疲態。過去一年半，百度在線營銷收入同比增長緩慢，僅有一季度實現雙位數增長。即便互聯網廣告市場整體向好，百度2024年二季度在線營銷收入仍出現下滑。另一方面，百度還養了個“吞金獸”。百度在前沿科技領域的投入，如蘿蔔快跑短期內無法帶來顯著的經濟增長，而且還需要持續的經濟投入。

長遠來看，李彥宏在大模型領域投入了大量心血，百度是全球科技大廠中率先發布GPT大模型產品的公司。早在2019年，百度就開始在這方面進行佈局，並且投入了鉅額資金。百度CFO羅戎曾表示，百度多年來圍繞人工智能技術和大語言模型進行了大量的相關投入，公司的資本支出在2023年同比增長了38%。

如今，儘管百度的“文心一言”穩居國內語言大模型第一梯隊，其賺錢能力卻相對滯後於技術進步的步伐。直到2023年第四季度，由文心一言等大模型帶來的收入才首次出現在了百度的財報中。

值得注意的是，隨着國內各大廠商紛紛加入人工智能大模型的競賽，行業內的競爭日益激烈。據估算，目前國產大模型的數量已突破200個，各大廠商不斷迭代升級產品以搶佔市場先機。在這樣的背景下，李彥宏清醒地認識到：“未來2到3年內，競爭將會非常激烈，只有能夠盈利的企業才能最終存活下來。”

對於百度而言，為大模型找到切實可行的盈利模式已迫在眉睫。

在“文言一心”亮相一個月後，百度文庫就馬不停蹄地搭載上了百度的大模型，迭代為“一站式智能文檔平台”。就連“百度網盤“也搭載了“AI照片秀”等AI工具。

在這樣的背景下，百度現在就相當於拿着錘子找釘子，又一次盯上了電商，也就並不奇怪。

AI不是“萬能鑰匙”

儘管百度急於AI變現，但AI並不是“萬能鑰匙“，不是所有業務模型都能從中受益。

誠然，AI技術能夠優化提升運營效率與匹配度，但在電商的版圖中，AI更多扮演的是輔助。

依據京東所倡導的“十節甘蔗”理論，電商產業鏈被精細劃分為：創意、設計、研發、製造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後。而此次百度優選祭出的慧播星和智能導購，影響的更多的是營銷，雖是產業鏈上的一環，但並非決定電商企業成敗的核心環節。

回看電商領域的成功案例：京東崛起靠的是強供應鏈體系，通過持續完善倉儲網絡能力,構建安全、可靠、高效的物流供應鏈體系；拼多多靠的是精準定位下沉市場，靠價格戰殺出一條血路；而抖音、快手等平台則憑藉獨特的創意內容吸引並激發了用户的購買需求。這些案例均表明，電商企業的成功往往依賴於產業鏈中更為核心且差異化的環節，而非單純依賴於營銷與運營策略。

百度在電商領域的短板顯而易見：一方面，缺乏深厚的電商行業積澱，供應鏈、倉儲和物流等方面一直是百度電商的短板。百度對此有清晰的認識，這也是此次它拉來蘇寧入夥的原因。百度看中了蘇寧在商品供應鏈上的優勢，儘管對比淘寶天貓以及京東等老牌電商來説，蘇寧的供應鏈優勢已經越來越弱，但至少能夠在短期內為百度彌補這一不足。

另一方面，百度在用户心中的定位主要是搜索引擎。用户習慣於使用百度來查找信息，而不是將其作為購物決策的首選平台。這種根深蒂固的認知慣性使得百度在吸引消費者進行購物行為時面臨較大的挑戰，難以在短時間內改變用户的行為習慣和消費偏好。

更何況，AI大模型電商並非百度獨有。抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式電商智能創作平台“即創”，提供了AI視頻創作、圖文創作和直播創作三大功能，服務於抖音電商和生活服務商家；阿里巴巴則推出了“淘寶問問”AI導購助手，以及“繪蛙”工具，具備AI文案生成和AI圖像創作的能力；京東APP上線了“京東京言”AI助手，並在今年4月，由京東雲言犀打造的“採銷東哥”AI數字人開啓了直播首秀，劉強東的數字分身同時出現在京東的兩個直播間。

此外，用户對於大模型電商的接納度並不高，尤其是當數字人直播，這種技術呈現方式往往被視作“投機取巧”，難以傳達出商家應有的真誠與温度。在用户的眼中，這種形式的直播非但未能增添吸引力，反而可能激起反感。所以，當前主流的電商平台，如抖音、快手和視頻號，這些平台上大多數還是採用真人直播，極少見到AI主播的身影。

對此，某主播表示：“買家對AI技術的加持並不感興趣，他們最看重的始終是產品的性價比。無論圖片多麼精美，文案如何引人入勝，都無法替代實實在在的優惠和購物體驗。AI在電商領域的應用，目前看來，對買家而言尚未展現出實質性的價值或吸引力。”

面對業務短板、市場競爭、用户質疑等多重挑戰，百度電商若只緊握AI，恐怕難以支撐起長遠的發展藍圖。

過去，百度涉足電商領域，可能更多是出於對電商市場份額的覬覦，期望能在這一領域分得一杯羹。然而，時至今日，百度再度佈局電商，其背後更多的是基於AI技術發展的深遠考量。百度視AI為核心驅動力，渴望為其先進技術尋找一個更貼近C端用户的應用場景，以承載並展現AI的無限潛能。這不僅是對電商領域的再次探索，更是百度AI技術尋求商業化落地、深化應用的重要一步。