追投廣告主湧向《邊水往事》,國劇爆款公式該改改了_風聞
伯虎财经-伯虎财经官方账号-38分钟前

來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 夢菲

無論是《墨雨雲間》《邊水往事》,還是更早上線的《新生》,都在缺乏IP既有粉絲基礎、演員巨大流量加持的情況下,實現了看似不可能的逆襲。
後知後覺的廣告主們,直到開播才發現,“這劇火了”。遺憾的是,廣告沒有第一時間“押對寶”。
問題出在廣告主所信奉的“慣用公式”上,也就是“超強IP +頂級卡司+超前宣發標準”。
接連“錯過”三部好劇後,廣告主通過“追投”彌補損失,同時開始反思:如今,公式是否已經失靈了?
要知道,當你在一片水域裏發現一條魚時,水底一定有一羣魚。

作為《墨雨雲間》《邊水往事》《新生》的播出平台,優酷似乎比廣告主們更早意識到這一點。正如優酷副總裁謝穎總結的那樣:“好內容+好主創+演員適配”是優酷增加好作品概率的關鍵公式,“它指導着我們對新質內容力的佈局”。
01 幾乎不可能的逆襲
按照行業慣例,在劇集播出之前,長視頻平台就已開始面向廣告主進行招商,售賣包括貼片,標版,小劇場等的廣告位。這是一個雙方互選的過程,平台為廣告主設立了准入門檻,廣告主也會按照自己的標準篩選平台內容標的——其中最為常用的公式是“超強IP+頂級卡司+超前宣發標準”,即偏向於作品影響力、演員陣容、宣傳聲量都佔據優勢、沒有短板的劇集,以降低投放效果的不確定性。
無論是暑期檔開頭的《墨雨雲間》、結尾的《邊水往事》,還是更早上線的《新生》,都屬於非超強IP、非頂流演員加持的劇集。以《墨雨雲間》為例,開播之前,僅有10幾位經驗老道的廣告主鑑別“真金”。
變化發生在開播之後。收視、口碑的雙雙爆棚,引發廣告主接連追投。來自優酷的數據顯示,《新生》《墨雨雲間》《邊水往事》三部劇追投的廣告比例達到7成以上。值得一提的是,在《墨雨雲間》的帶動下,優酷大盤流量水位逆勢暴漲,廣告庫存節節攀升,更拉動“超級劇場”和流量廣告收入激增,保障了618大促期間廣告主的商業權益。

在《邊水往事》招商中,出現了兩件“不可能的事”。
一件是,《邊水往事》播後廣告投放比例超7成,和全民爽劇《墨雨雲間》齊平。這在以往的長劇廣告投放中,幾乎不可能。
另一件是,目前已有多位客户追投已播出劇集,而一般情況下,即便遇到品牌主追投,也只會考慮未播出的集數。這些錢的流向表明,客户對於《邊水往事》的二刷率、三刷率有着充足的信心和依據。
當看似不可能的逆襲成為可能,廣告主也開始重新審視立足過往經驗打造出的爆款公式:“超強IP +頂級卡司+超前宣發標準”。
“超強IP可能隨着時代的進步而落後,頂級卡司可能基於演技等原因啞火,宣發聲量可能只是虛晃一槍”,一位資深業內人士稱,“過去已經有很多大IP、大頂流加持的大劇最終沒爆,最近有部漫改大作,最終不僅豆瓣評分未過及格線,根據雲合數據,集均播放量甚至不足1500萬,這些都是爆款公式的反例。”
換句話説,昔日的爆款公式已不復靈光,全新的規律正在緩緩浮現——而這恰恰與長視頻平台的選擇有關,也直接影響了它們內容佈局的方向。
02 優酷做對了什麼?
更早摒棄公式的優酷,終於在今年收穫精品劇集的“井噴”。
暑期檔劇集TOP10中,優酷佔據了半壁江山。除了前面提到的《墨雨雲間》《邊水往事》,《度華年》《少年白馬醉春風》也在雲合數據的多個榜單中位列前茅,播出期間平台熱度破萬。

這是一條“兩手抓”的道路。懸疑劇領域,優酷“白夜劇場”憑藉《微暗之火》《新生》《邊水往事》,拓展了國產劇精品化的路徑與空間。
從豆瓣評分來看,優酷白夜劇場《邊水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年懸疑劇豆瓣評分第一、第二和第五位,在Top5中佔據三席,此外,愛奇藝迷霧劇場、騰訊視頻X劇場分別佔據一席。

而在古裝劇領域,優酷連續推出了《花間令》《惜花芷》《墨雨雲間》,充分挖掘非頭部IP的影視化潛力,並將劇集敍事與當下的觀眾情緒融合,令人耳目一新、欲罷不能。
左手懸疑劇,右手古裝劇,憑藉多部作品的累加,優酷進一步實現了男性賽道的彎道超車和女性賽道的深耕突圍,也證明了藝術價值與商業價值可以兼得。5月21日,優酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上透露,除了可觀的會員收入,《新生》在廣告和海外發行等方面均創造了多元化收入。“《新生》是掙錢的,我聽説到現在都有廣告客户下單,為好內容的長尾效應買單。”

當下的成績絕非一蹴而就。
如果一定要解答“優酷做對了什麼”這個問題,答案可以大致歸結為兩點:
一是不斷升級打造優質內容的能力、“敢為人先”;
二是與創作者共榮共生、全力支持創新。
謝穎在第二屆北京網絡視聽藝術大會上的演講不失為一種參照。她認為,隨着平台競爭的升維,“挖掘確定性”不再是爆款的唯一密鑰。平台需要從創作端轉向“探索更多可能性”,找到與用户同頻的情感連接點和價值承載點,以此契合用户甚至引領用户。在她看來,平台只有圍繞“用户至上”求新求變,才能不斷積累經驗,才有可能以精品內容的持續供給築起長視頻的價值護城河。
“好內容+好主創+演員適配”正是優酷增加爆款概率的關鍵公式。它對應了現實主義創作手法、理想主義主角人設、浪漫主義大眾情緒,拒絕了唯數據論、單一的審美、粗暴的迎合,試圖在求取最大公約數的同時,達到題材廣度、議題深度、人設強度、敍事速度、審美烈度、主創專業度、演員適配度的進階,形成差異化競爭。就像謝穎曾經提到的那樣,“它指導着我們對新質內容力的佈局”。
與此同時,在“精耕細作”的過程中,優酷與國內一批優秀的創作者建立了長期合作關係。《新生》導演申奧、《邊水往事》導演算都是異軍突起的新鋭力量。據瞭解,近五年裏,已有294位編劇、38位導演的劇集處女作在優酷播出。
《邊水往事》導演算就感嘆,除了行業熟知的“優酷打錢快”以外,唯有這裏才讓他的野心得以實現。“我們做創新很簡單,誰敢就跟誰玩。優酷從不拖泥帶水,這是我一直和優酷合作的原因。”
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