追投廣告主湧向《邊水往事》，國劇爆款公式該改改了_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN） 

作者 | 夢菲 

無論是《墨雨雲間》《邊水往事》，還是更早上線的《新生》，都在缺乏IP既有粉絲基礎、演員巨大流量加持的情況下，實現了看似不可能的逆襲。

後知後覺的廣告主們，直到開播才發現，“這劇火了”。遺憾的是，廣告沒有第一時間“押對寶”。

問題出在廣告主所信奉的“慣用公式”上，也就是“超強IP +頂級卡司+超前宣發標準”。

接連“錯過”三部好劇後，廣告主通過“追投”彌補損失，同時開始反思：如今，公式是否已經失靈了？

要知道，當你在一片水域裏發現一條魚時，水底一定有一羣魚。

作為《墨雨雲間》《邊水往事》《新生》的播出平台，優酷似乎比廣告主們更早意識到這一點。正如優酷副總裁謝穎總結的那樣：“好內容+好主創+演員適配”是優酷增加好作品概率的關鍵公式，“它指導着我們對新質內容力的佈局”。

01 幾乎不可能的逆襲

按照行業慣例，在劇集播出之前，長視頻平台就已開始面向廣告主進行招商，售賣包括貼片，標版，小劇場等的廣告位。這是一個雙方互選的過程，平台為廣告主設立了准入門檻，廣告主也會按照自己的標準篩選平台內容標的——其中最為常用的公式是“超強IP+頂級卡司+超前宣發標準”，即偏向於作品影響力、演員陣容、宣傳聲量都佔據優勢、沒有短板的劇集，以降低投放效果的不確定性。

無論是暑期檔開頭的《墨雨雲間》、結尾的《邊水往事》，還是更早上線的《新生》，都屬於非超強IP、非頂流演員加持的劇集。以《墨雨雲間》為例，開播之前，僅有10幾位經驗老道的廣告主鑑別“真金”。

變化發生在開播之後。收視、口碑的雙雙爆棚，引發廣告主接連追投。來自優酷的數據顯示，《新生》《墨雨雲間》《邊水往事》三部劇追投的廣告比例達到7成以上。值得一提的是，在《墨雨雲間》的帶動下，優酷大盤流量水位逆勢暴漲，廣告庫存節節攀升，更拉動“超級劇場”和流量廣告收入激增，保障了618大促期間廣告主的商業權益。

在《邊水往事》招商中，出現了兩件“不可能的事”。

一件是，《邊水往事》播後廣告投放比例超7成，和全民爽劇《墨雨雲間》齊平。這在以往的長劇廣告投放中，幾乎不可能。

另一件是，目前已有多位客户追投已播出劇集，而一般情況下，即便遇到品牌主追投，也只會考慮未播出的集數。這些錢的流向表明，客户對於《邊水往事》的二刷率、三刷率有着充足的信心和依據。

當看似不可能的逆襲成為可能，廣告主也開始重新審視立足過往經驗打造出的爆款公式：“超強IP +頂級卡司+超前宣發標準”。

“超強IP可能隨着時代的進步而落後，頂級卡司可能基於演技等原因啞火，宣發聲量可能只是虛晃一槍”，一位資深業內人士稱，“過去已經有很多大IP、大頂流加持的大劇最終沒爆，最近有部漫改大作，最終不僅豆瓣評分未過及格線，根據雲合數據，集均播放量甚至不足1500萬，這些都是爆款公式的反例。”

換句話説，昔日的爆款公式已不復靈光，全新的規律正在緩緩浮現——而這恰恰與長視頻平台的選擇有關，也直接影響了它們內容佈局的方向。

02 優酷做對了什麼？

更早摒棄公式的優酷，終於在今年收穫精品劇集的“井噴”。

暑期檔劇集TOP10中，優酷佔據了半壁江山。除了前面提到的《墨雨雲間》《邊水往事》，《度華年》《少年白馬醉春風》也在雲合數據的多個榜單中位列前茅，播出期間平台熱度破萬。

這是一條“兩手抓”的道路。懸疑劇領域，優酷“白夜劇場”憑藉《微暗之火》《新生》《邊水往事》，拓展了國產劇精品化的路徑與空間。

從豆瓣評分來看，優酷白夜劇場《邊水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年懸疑劇豆瓣評分第一、第二和第五位，在Top5中佔據三席，此外，愛奇藝迷霧劇場、騰訊視頻X劇場分別佔據一席。

而在古裝劇領域，優酷連續推出了《花間令》《惜花芷》《墨雨雲間》，充分挖掘非頭部IP的影視化潛力，並將劇集敍事與當下的觀眾情緒融合，令人耳目一新、欲罷不能。

左手懸疑劇，右手古裝劇，憑藉多部作品的累加，優酷進一步實現了男性賽道的彎道超車和女性賽道的深耕突圍，也證明了藝術價值與商業價值可以兼得。5月21日，優酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上透露，除了可觀的會員收入，《新生》在廣告和海外發行等方面均創造了多元化收入。“《新生》是掙錢的，我聽説到現在都有廣告客户下單，為好內容的長尾效應買單。”

當下的成績絕非一蹴而就。

如果一定要解答“優酷做對了什麼”這個問題，答案可以大致歸結為兩點：

一是不斷升級打造優質內容的能力、“敢為人先”；

二是與創作者共榮共生、全力支持創新。

謝穎在第二屆北京網絡視聽藝術大會上的演講不失為一種參照。她認為，隨着平台競爭的升維，“挖掘確定性”不再是爆款的唯一密鑰。平台需要從創作端轉向“探索更多可能性”，找到與用户同頻的情感連接點和價值承載點，以此契合用户甚至引領用户。在她看來，平台只有圍繞“用户至上”求新求變，才能不斷積累經驗，才有可能以精品內容的持續供給築起長視頻的價值護城河。

“好內容+好主創+演員適配”正是優酷增加爆款概率的關鍵公式。它對應了現實主義創作手法、理想主義主角人設、浪漫主義大眾情緒，拒絕了唯數據論、單一的審美、粗暴的迎合，試圖在求取最大公約數的同時，達到題材廣度、議題深度、人設強度、敍事速度、審美烈度、主創專業度、演員適配度的進階，形成差異化競爭。就像謝穎曾經提到的那樣，“它指導着我們對新質內容力的佈局”。

與此同時，在“精耕細作”的過程中，優酷與國內一批優秀的創作者建立了長期合作關係。《新生》導演申奧、《邊水往事》導演算都是異軍突起的新鋭力量。據瞭解，近五年裏，已有294位編劇、38位導演的劇集處女作在優酷播出。

《邊水往事》導演算就感嘆，除了行業熟知的“優酷打錢快”以外，唯有這裏才讓他的野心得以實現。“我們做創新很簡單，誰敢就跟誰玩。優酷從不拖泥帶水，這是我一直和優酷合作的原因。”

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