新消費語境下，耐克兒童如何激勵孩子大膽追夢？_風聞

**文 /**李祿源

「要是有根魔法棒能讓訓練輕鬆一點，你要用嗎？」

這是一位媽媽在看到女兒跑步的樣子後，向孩子提出的一個問題。

如今的家長在對待孩子身體鍛鍊這件事上，或多或少都表現出了些擰巴的狀態——一方面，希望孩子能多進行身體鍛鍊，增強體質；另一方面，在看到訓練的強度時，又會不由得擔心與不捨，似乎只有在練自己的時候才更下得去手。

耐克找到了這對極具代表性的母女，把她們的故事拍成了一則短片，成為了最新一期《爸媽説GO》的內容。

短片裏，面對文章開篇媽媽提出的那個問題，女兒十分堅定地給出了否定的答案。在她心裏，有種難，叫爸媽覺得難——這是一個孩子在面對自己所喜愛的事情時，內心的堅持與倔強。

**作為一個面向兒童和青少年羣體的專業運動品牌，激勵孩子通過運動方式勇敢追夢，一直是耐克兒童的核心理念。**而通過這樣一則短片，品牌也以故事的講述方式，將這一理念更加直觀地傳遞給了更多的家庭。

回看不久前結束的巴黎奧運會，滑板、街舞等新興運動項目的加入，極大拉低了奧運賽場上運動員的年齡構成。尤其是當年僅11歲的鄭好好出現，讓很多觀眾都不禁感慨自己的小學暑假都幹了什麼。

**奧運會帶來的衝擊，讓更多家庭開始越發重視孩子的身體鍛鍊，這也給兒童運動市場帶來了新一輪的增長前景，成為了每個品牌必須抓住的機遇窗口。**開學季，氪體也與耐克大中華區兒童品類副總裁兼總經理胡志豐聊了聊，旨在探尋耐克兒童在當下市場語境下的品牌表達。

「讓孩子們去玩樂」

玩樂是每一個孩子與生俱來的權利，也是他們在這一特定階段瞭解社會、學習技能的絕佳途徑之一。

然而，一份覆蓋了全球36個國家和地區、共計2.5萬名兒童的調查數據顯示，高達73%的兒童認為成年人沒有認真對待玩樂，也不理解玩樂對於學習的重要性——讓孩子去玩樂，成為了近年來社會各界關注的議題。

例如，在國際層面，聯合國於今年早些時候正式設立「國際玩樂日」，日期定在每年的6月11日，提倡尊重和保護兒童玩樂的權利；國內層面，在連續落實雙減政策的基礎上，北京市日前也正式宣佈全市義務教育學校把之前的課間10分鐘整體優化至15分鐘，確保學生得到較為充裕的休息時間，能夠走出教室、走向户外，促進身心健康發展。

而望向運動市場，類似的動作更是屢見不鮮。最近在大眾層面具有高討論度的，無疑是耐克和樂高的合作官宣。

自雙方宣佈建立多年合作伙伴關係後，在消費市場的討論就急速升温，不少消費者紛紛猜測耐克後續是否會與樂高合作推出積木球鞋等產品。但為大多數消費者所忽視的一個重要信息在於，雙方此次合作的重點是邀請所有的孩子們參與到玩樂和運動中，激勵他們勇敢追夢——本章節開篇時提到的那份調查數據，便是出自樂高集團。

作為全球頂級的玩具品牌，樂高一直以來都堅信玩樂對於兒童成長與健康的意義，並致力於通過玩具的形式幫助孩子發展創造力、自信心、適應力等技能。

這恰好與耐克在對待兒童玩樂問題上的理念不謀而合。

「在耐克，我們希望能夠與所有消費者建立起一種連接，支持他們追逐夢想，」胡志豐告訴氪體，「那麼對於兒童業務，我們在此基礎上又賦予了多一層意義，就是希望能夠激發他們參與運動，並且在勝利的過程中享受運動帶來的樂趣。」

我們能夠看到，不論是線上連續三年對於《爸媽説GO》內容的打造，還是線下從去年開始對耐克兒童門店空間的升級重塑，耐克始終在通過多元化的表達，將品牌激勵兒童追夢的理念傳遞給目標羣體。而此次與樂高的合作，則是更進一步將這一表達延伸到了產品端。

根據品牌方提供的信息，雙方的這一合作將於明年正式啓動，或將看到一系列將樂高積木的想象力與耐克「Just Do It」精神相結合的聯名產品、內容以及體驗，邀請所有孩子參與到玩樂和運動中。

而除此之外，作為一個具有引領性的專業運動品牌，耐克也在持續通過創新的產品和服務，支持孩子更好地參與運動。

「讓孩子更好地去玩樂」

「兒童不是成人的縮小版，他們具有獨特的生理構造和運動模式，對於世界的認知也不同，所以在做兒童產品的時候，就不能只是簡單地把成人產品進行縮小化。」

這是氪體在與胡志豐的最近幾次交流中，後者每次都會強調的一個理念。他告訴我們，對待兒童業務，耐克始終秉持的一個理念便是「Kids Right」，就是一切都要為了兒童。

因此，在品牌的產品側與服務體系上，我們能夠明確感知到，耐克將自身洞察和創新研發貫徹了全消費週期，基於今年正式落地的耐克中國運動研究實驗室（NSRL），從孩子最小的時候開始，幫助孩子「動（move）」到「玩（play）」再到可以選擇一些有強度的「體育運動（do sport）」，關注孩子在每一個階段所展現出來的每一個需求。

簡單理解，如果《爸媽説GO》和攜手樂高這樣的動向，是為了從品牌層面激勵更多孩子通過玩樂去勇敢追夢，那麼作為運動品牌的根基，耐克兒童的產品與服務，就是要保障和支持孩子能夠更好地去玩樂——兩者形成了完美的閉環，讓品牌理念的傳遞從意識形態上有了實物載體，滲透進更廣泛家庭的生活方式。

我們先從兒童產品的角度來看耐克基於對這一羣體洞察後做出的創新。首先是針對品牌整體層面產品的推出，以耐克在跑步市場廣受歡迎的Pegasus 41跑鞋為例，兒童版本沿用了與成人鞋款一致的外觀設計語言，但內在從孩子的跑步穿着與生理成長需求出發，將成人鞋款原本放置在前掌的Zoom Air氣墊轉移到了後跟位置，在前掌做了泡棉鞋底處理，提供更穩定的抓地力，以保證孩子在奔跑過程中更夠更加安全。

與此同時，更加輕盈透氣的工程網眼鞋面，以及方便穿脱的鞋舌和後跟設計，都進一步提升了兒童在穿着鞋子時的便利性與舒適度。而這些，無疑都得益於耐克多年來深入研究所積累的雄厚數據支撐。

在品牌整體產品規劃之外，耐克也針對中國兒童的特性，研發出了更適合本土需求的產品線。

胡志豐表示，目前中國孩子最主要的運動場景仍集中在體育課期間，並且在兒童時期很難只專注於某一項運動，而是在多種運動間快速切換——基於這一洞察，耐克創新推出了Crosscourt鞋款，並取名為「六邊形小將」。

「Crosscourt能夠支持孩子從事多種運動項目，不需要在項目切換時更換鞋子，」胡志豐説道，「除了在體育鍛煉中，中國的孩子也要全天穿着它，所以我們也要考慮產品的舒適性和穿搭方便，為這款產品提供了足夠多的配色，讓小朋友在返校季的時候能夠一雙搞定各種場景。」

在產品之外，耐克近年來面向兒童羣體也在打造出更加專業的場景，深化品牌與目標人羣之間的連接。其中最為典型的案例便是每年上海馬拉松前的耐克少兒跑賽事。

作為上馬官方合作伙伴，耐克少兒跑自2017年創賽以來，就致力於為孩子和父母通過奔跑的形式，打造一個共度週末的歡樂場景，不論是賽事沿途的補給站，還是專業的配速員陣容，使整個比賽都呈現出了與專業馬拉松賽事相當的高規格，以此培養孩子的體育文化和理念，激勵他們在安全和快樂的氛圍下養成長久運動的習慣。

與此同時，基於這一場景，耐克也能夠讓更多家庭深入體驗到品牌的產品與服務，幫助品牌滲透到更為廣泛的消費羣體，擴大自身影響力。

不難看出，耐克兒童在運營層面延續了品牌整體專業與創新的理念。而在當下市場競爭環境中，其也肩負起了不同往日的使命。

如今，中國家庭對於運動健康的意識和需求正在快速增長，兒童的運動參與率大幅提升，尤其是隨着90後成為父母，其消費理念也帶動着兒童運動市場前景的發展。

面對運動消費市場愈發白熱化的競爭態勢，耐克兒童作為兒童運動消費市場的領軍品牌，在通過創新產品和服務與目標羣體建立共鳴，提升自身業績表現的同時，很大程度上也能夠為品牌整體觸達更多消費羣體提供連接渠道，最大程度發揮出耐克品牌全週期產品業務的優勢。

回到耐克兒童業務本身，我們能夠預判的是，通過攜手樂高提出關注兒童玩樂的概念，極有可能幫助耐克兒童在未來一段時間內，引領出兒童消費市場傳播語境的新一輪變革。