直播賣寵物口糧，臨沂老闆玩明白了_風聞

作者 | 阿一

來源 | 最人物

第一次來到臨沂的人，很容易被一種割裂感吸引。

在臨近鄉鎮的省道兩側，臨沂炒雞、糝湯、煎餅小攤一字排開，鍋裏的熱氣從早冒到晚，攤主們的普通話蹩腳，麻利地把飯遞進往來商客的車裏。

車裏的人談的是寵物用品生意，開車的網約車司機有時送完客，輕車熟路地給自家寵物狗囤幾袋狗糧。

距離小攤不遠的鎮上，夾雜在耕地和民居之間，集裝箱一樣的廠房裏傳來流水線的機器聲；站在2樓的寵物食品檢驗室，可以看到窗外電三輪飛馳而過，後鬥上貼着“打造爆款”“一件代發”的廣告。

當地的女人們早上把孩子送到幼兒園，上午就出現在抖音直播間，抱着一隻貓賣貓條，動作輕快利落，説起話來聲音洪亮紮實，用臨沂方言問完庫存，又用普通話喊出來。低啞的聲線喊出了全國寵物用品產業的半壁江山。

年輕的寵物產業和傳統的山東城市，看似割裂，又匯聚，就像三條河流在臨沂城中交匯成開闊的水面，奔湧向前。大江大河之中，一條產業帶浮出水面。

5年前，單克彬33歲，用10年時間做到了公司的財務總經理。因為公司的寵物主糧業務遲遲無法打開局面，辦公室裏的人被要求出門跑業務，包括單克彬。

公司為此專門召開了員工大會，會議還沒結束，單克彬就已經通過地圖信息，加上了周邊二三十家寵物店的老闆。3個月後，他超過所有業務員，成為“銷冠”。

賣出東西的成就感對他來説很新鮮。因為在做銷售之前，他強烈地感受到一種人生的“停滯感”。

做財務工作的十年裏，他在大動物飼料廠、寵物主糧廠工作過。最多的時候要負責402個人的工資，每個發薪日都要處理100多個人的疑問，下一個月依然是固定的流程、重複的工作，哪怕做到財務總經理，單克彬也清晰地看到了天花板。

他在寵物店裏看到了一種久違的活力，整個行業的人都是年輕的，所以當他決定出走，去做寵物食品電商時，老闆問：連財務總經理都不做了嗎？

他回答：“是的，我不想只有發薪日一天是開心的。”

單克彬

2022年，他成立山東心持生物科技有限公司（以下簡稱“心持公司”)，早年在飼料廠積累的人脈，關聯到養殖業，也映射出臨沂寵物食品加工的來處，位居全省第一的肉雞、肉鴨屠宰量構成了原材料優勢。在“全國肉鴨養殖第一縣”沂南縣，全國每5只肉鴨中，就有一隻來自沂南。

臨沂的寵物食品加工廠有的與屠宰廠比鄰而居，有的則與出口糧搶生產線。

抖音貓糧店鋪@農夫牧場 的負責人王紹武比單克彬入局更早。雖然如今已經靠直播帶貨打開局面，但在2017年，擺在他面前的國產寵物食品近乎是一片“荒地”，但臨沂城內的寵物食品加工廠卻不在少數，他們都是給國外品牌代工。“我當時就想外貿需求那麼大，內銷應該可以。”

王紹武

王紹武選擇工廠有一個原則，但凡臨沂周邊有的，就不考慮遠的。臨沂的這批寵物食品廠最早是給人做吃的，後來做出口糧，標準都很高。再者，也方便他就進突襲抽查。

從原材料上來説，臨沂興起寵物產業是歷史的必然，而“物流之都”地理位置，讓這座城市嘗試新事物的成本進一步變低。

臨沂地處長三角經濟圈與環渤海經濟圈的結合地帶，中國東部南北大通道中心樞紐，是北方地區重要的交通樞紐。寵物食品大多屬於重物，但單克彬説：“從臨沂發一件貨到河南，20公斤，運費成本只要4塊錢。”

心持公司的倉庫‍‍‍‍

“直播間來不及打單子了，倉庫壓力過大，先從後勤抽人去發貨。”憑藉物流的優勢，單克彬為達人直播間提供“一件代發”業務，爆單的電話時不時打到他的手機裏，財富的浪潮就在耳邊，誰都想衝進去搏上一把。

所謂產業帶也就是相關相同產業的聚集，在競爭激烈的年代，一個產業帶的長期發展，它考驗其中每個人的底線和選擇賽道的能力。

“產業帶最怕內卷”，這幾乎是臨沂老闆們的共識。

“卷價格到最後就是捲成本，那是沒有底線的。”在大動物飼料行業，單克彬見過內卷的結局。他所在的縣在整個臨沂不算大，但飼料廠有六七家，趨同也趨於飽和，同樣一袋豬飼料，一家賣120，另一家就賣115，大家為了不虧損只能從原料上找補。

不想擠低價位帶，一套新的產品邏輯在臨沂日漸成型，老闆們都在“性價比”上發力。

單克彬在抖音電商的店鋪@迪麗莎 有一款魚油片，標價19.9元。在上市之前，運營經理曾經提議定價“16.9元”。

單克彬問：“16.9掙錢嗎？”運營經理：“不掙，但能快速打開市場。”單克彬問：“不掙錢，能長久嗎？”

單克彬堅決不同意把產品打上低價的標籤，如果推行這種定價策略，總有一天要把自己架在火上烤。相反，3塊錢的空間，可以應對原材料價格上漲的風險，也有餘力做好售後服務。一旦要低價戰開打，他們能守住底線。

在寵物營養品行業，成分虛標幾乎成了通病，單克彬乾脆跳了出來，不糾結條件比例，只問效果。

以寵物益生菌為例，一些品牌聲稱益生菌含量很高，但菌種主要是相對便宜的枯草芽孢桿菌，而單克彬則選擇添加乳酸菌、雙歧桿菌等，雖然添加量不比其他，但勝在有效。

“我們追求的是極致性價比，絕不是極致價格比。”單克彬説道。

“性價比”給臨沂老闆心中加上了標尺，取捨之間，格外講究。

不久前，因為富含天然氨基酸，乳鴿成為貓糧圈的新寵。王紹武也跟上腳步，打算做一種整鴿零食，但測試後發現適口性不好，貓不願意吃。只能拆解局部，但這樣做人工成本陡然上漲，加上一隻乳鴿本身就高達三四十元，這注定不是一款性價比高的產品。他後來找到鵪鶉作為替代品，營養價值相近，但成本卻低很多。

“我們一般利潤率控制在10%到20%，不超過30%。”意料之外的，王紹武坦然地公開了自己的利潤率。

定價對他來説是最簡單的事，按照比例計算即可，他把更多的精力給了食品安全。談及此，沒有自我標榜的高談闊論，他説得很實在，利潤越低對產品要求越高，“一旦出現毛孩子生病，我們要賠付的金額就遠遠不止一單的利潤了”。

在這一點上，他很有信心。前幾年，寵物食品概念尚未興起，一些年齡偏大的消費者會誤買、誤食寵物零食。他們發覺口感有異後發現問題，會擔心對身體是否有影響。這種時候，王紹武就會把生產流程的視頻發過去，表明即使是人吃也沒有問題。

不僅如此，臨沂的老闆們還習慣了在各個環節省錢。王紹武從未請測評博主做過廣告，單克彬買生產設備花了400多萬，但辦公室裏的裝潢還是上一任主人的。

生意場上，他們每個人心中都有一本賬，但一招一式，都有不能觸碰的底線。

心持公司的生產線

“這個糧吃了會有淚痕嗎?”“是毒貓糧嗎？”“會黑下巴嗎？”“吃了會嘔吐拉肚子嗎？”

到抖音，隨手點開一家寵物食品品牌的直播間，彈幕區時不時劃過一些“憂心忡忡”的提問。“選糧選得要崩潰”的抱怨在寵物圈隨處可見。

每到這種時候，@農夫牧場 直播間的主播就會撕開一袋寵物零食，毫不猶豫地送進自己嘴裏，並不適合人類的口味在口腔中短暫停留，急急地滑進食道，這是他們能想到最直接的自證方式。

養寵物和養嬰兒一樣，買東西的和真正使用東西的是錯位的。一切決定寵物健康的決策都需要人類來做，但寵物不會説話，寵物的感受變成了一個黑箱，只能通過進食後的狀態分辨，於是買哪種口糧成了一場冒險。

更何況，國外的寵物用品已經有近百年曆史，而國內起步很晚，“我們這粒種子還沒埋在土裏面的時候，人家已經參天大樹了。”要想讓消費者接受一個陌生的國產品牌，註定艱難。

王紹武自己也養寵物，買賣雙方兩種視角的加持下，他明白通向信任的是一條窄路。

2019年，抖音電商剛剛興起，他在刷抖音時看到一種可能。雖然仍然隔着屏幕，但沒有經過修圖、覆上濾鏡的產品直接展示給消費者，他被一種猛烈的信任感擊中了。

農夫牧場的生產線

彼時，臨沂還沒有成如今的為互聯網淘金熱土，招不到合適的主播，王紹武就自己直播。通過屏幕，他看到時不時有人進來，每進來一個人，他都跟人家打招呼，説自己是剛開始在線上賣寵物零食，講一下產品的好處，畫風格外嚴肅。

起初，王紹武在早晚高峯直播，希望抓住人們上班之餘的空閒。後來他發現直播電商與傳統的貨架電商不同，產品不是搜出來的，是刷出來的。而寵物食品的消費者大多是喜歡熬夜的年輕人，幾次試驗後，直播時間調整到深夜。

很多個午夜，@農夫牧場 的倉庫燈火通明。那個時期，最多的一次，2小時賣了五六千塊，雖然現在回頭看只是一個很小的銷售額，但對於那時的王紹武來説是巨大的成就感，他也清晰地看到一套全新的商業邏輯。

從王紹武入局到直播間正式走入正軌，花費了將近一年時間。他對此並不太在意，在他看來，想要做好一個新的貓糧品牌，需要時間的積澱。因為貓糧是極其看重複購率的剛需消耗品，用户對產品的長期反饋、復購情況比短時間內靠營銷手段的快速增長更為重要。

寵物只有一個胃，要讓消費者通過觀察相信一個新品牌，必然需要一個週期。這樣的信任沉澱在王紹武的公司內部同樣存在。為了確保產品的品質過關，除了硬性檢測外，王紹武還會把新產品分發給養寵的員工進行內測。

起初，一些員工有顧慮，所以被問及測試情況時，總是佯裝忘記，搪塞過去。但時間久了，同事之間的寵物反饋形成互證，也就創造了一個看不見的信任圈。

現在，@農夫牧場 的復購率可以達到50%以上，遠高於32%的行業平均復購率。高復購讓產品不再僅僅是刷出來的，訂單分佈在全天的各個時段，直播時間不短延長，到如今固定為從早到晚的全天輪轉。

新用户也在源源不斷地湧入直播間。為了縮短新客的復購週期，王紹武開發了試吃sku，不同口味的產品打包在一起，喜歡就下單正裝，不喜歡也可以退貨退款。

他們還推行一體化辦公，各部門坐在一起，用户的反饋和銷售數據歸攏到一處，幫助工廠有針對性地生產產品，“反向定製”。主播們也不再僅是一個售貨員的角色，而是連結消費和生產、提升商業效率的關鍵。

王紹武與員工開會

有了銷量，王紹武在工廠廠長那裏才有話語權。與做品牌的靈活機動不同，工廠思維講究就地取材。產品經理設計一款脱骨產品，但對工廠來説，就意味着引進設備、工人培訓、人工成本等一連串調整。

“這種時候光靠嘴不是很現實，要靠量。”王紹武説。

當下，消費者的需求更細分、消費決策流程也更長，需要品牌用不同品類的產品織成一張網。

憑藉實惠量大的貨源，@農夫牧場很快就佔據了抖音直播電商的高地。隨後，一傳十十傳百，漫山遍野的臨沂寵物產品品牌在抖音電商成長起來。

2024年截至目前，該產業帶在抖音電商的商家數同比增長超95%，訂單量同比增長超178%，銷售額同比增長超161%。[1]

直播電商讓所有事情都加速了。

在心持公司辦公樓的後面，有一座新車間，從圖紙到落成不過月餘。單克彬説，整個車間都是在催促中加急完成的。

當寵物產業在臨沂形成規模之後，全國各地的品牌方都把目光投向這座北方城市。參觀的人一波接着一波，宣傳頁也跟着加印。

“如果這裏只有我們一家公司，是很難匯聚這麼多目光的。”單克彬説。

新車間也意味着生意步入到新的高度，有時也能改變一些人的生存處境。在寵物用品加工廠的周邊，一場轉行潮悄然到來。往日外出打工的男人，回到了老家；在刨花廠做工的女人，要來加工寵物用品；在家種地帶娃的女人，也扒着工廠的鐵柵門詢問是否用工。

現在只要單克彬放出招工的風聲，就會有五六十個人來應聘。工人們白天上班，下班後結伴接孩子放學，個個忙得腳不沾地，防塵服裏兜住了盛開的活法兒。

心持公司園區內的待開發地塊

直播電商正在把寵物世界的湍流匯聚，變成滋潤整個生態的藍海。寬闊的水面吹來風，單克彬的園區內尚有一片8畝空地，荒草有半人高，用不了太久，這裏會有一座新的車間和更多的直播間落成。

[1]數據來源：抖音電商平台數據

部分圖片來源：視覺中國

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