廚子、戲子、凱子，“雲包場”下眾生相_風聞

作者|顧    韓

編輯|李春暉

在視頻網站發明的諸多運營服務中，“雲包場”算是少見的真能被廣泛應用的一項。在硬糖君看來，其雖然普及時間不長，但對行業上下游的影響甚至僅次於“超前點播”。

“雲包場”的最近一次出圈，是黃子韜雲包場請大家看自己在綜藝上求婚。隨着韜韜的抽象行為傳遍全網，“雲包場”功能也得到一輪強效曝光。

包場本是電影圈的玩法。新片上映，主創親友會淺包一場以示支持。流量明星的粉絲、人氣電影的“自來水”也常常採用包場方式助力票房。傳統包場需要包場者與具體影院協調，直到2021年，集售票與營銷一體的貓眼將這項服務上線、實現“雲包場”。包場者更省心，領券者更自由，雙方都不再受地域與場次的限制。

與此同時，疫情刺激了長視頻的網絡院線建設，其中一項就是對觀影儀式感的模擬。2023年6月，芒果TV率先推出劇綜的雲包場，之後不到一年的時間裏，騰、愛、優陸續跟上並開放粉絲包場，允許主創與粉絲購買贈送會員或者特定會員內容。

如今大概進行到什麼程度了呢？王一博的紀錄片《探索新境》8月31日開播，截至目前已有云包場120場、7248座，其中只有3場為主創包場，其餘大部分由粉絲髮起。

紀錄片尚且如此，有流量參與的劇綜更不用説了。在圈外人看來，這就是赤裸裸的粉絲變現，但內娛對它的接受度卻出乎意料的高：

粉圈摩拳擦掌做起了攻略，終於又有地方發揮貨真價實的作用，diss對家也能有理有據；路人應聲而來免費看片，高高興興為內容貢獻熱度，免費的還有什麼可挑剔？

站在上游角度，劇宣通過雲包場提供免費試吃，就多了一份安利機會，播放數據也能好看些；視頻平台呢，自然是鍛鍊了粉絲、團結了羣眾、宣傳了劇集、帶動了日活、增加了收益。

那麼，雲包場是內娛罕見的一場賓主盡歡嗎，似乎也不盡然。

粉絲接招，“流量”復活

2023年至今，許多流量明星主演的劇集黑紅俱滅，讓人很難不做出“流量模式已死”的判斷。但如今雲包場的出現，又可能令“流量”得以續命。

互聯網時代，粉絲既是粉絲也是用户，他們對互動有着更大的胃口，而非許多人想象的那般任人操控。參與見證頂流誕生的感覺是非常讓人上頭的，開過葷的人，哪怕不將這股勁兒投注在流量明星上，也可能到其他領域將做數據這一套如法炮製，如今各個行當不都開始飯圈化了嗎。

對於資深粉絲來説，追星就是一場大型沉浸式遊戲——打遊戲嘛，哪有不肝不氪、不重排名的？內娛令人惱火的不是肝與氪，而是肝氪缺少公平公開的機制，既不能像真正的遊戲裏那樣立竿見影，也換不來上游影視公司像遊戲公司重視玩家那樣重視粉絲。

雲包場改良的正是這一點。它讓粉絲有了一個可以去衝擊的目標，其機制是透明的，效果是直接的。

“清朗”之後，大量明星榜單被廢除，已經沒有那麼多玩法來刺激與驗證流量。於是“扛劇”“扛招商”這類指標的含金量越來越高，也成為粉絲極力想要證明與支撐的東西，以免偶像被對家嘲笑或淪為資本棄子。

而云包場既能拉動路人進場，又能有效體現粉絲的行動力與付費意願、從側面反映出明星的流量價值。較之以前大家比拼的微博數據、代言數據，似乎還更符合演員的身份。

《玫瑰的故事》期間，劉亦菲粉絲就以雲包場創下傲人戰績。其他粉圈也加緊對雲包場展開科普、推出攻略，有待播劇的彼此提醒留出預算，甚至琢磨出一些趣味玩法代替硬邦邦的逼氪話術來激勵散粉加座。

另一方面，流量藝人播劇向來是粉絲的硬仗，要做的包括但不限於產出、控評、貢獻彈幕、抽獎送會員等等。但久而久之路人逆反情緒嚴重，粉絲越是熱情安利、激情控評就越不想看。這也是流量模式失效的一個重要原因。

雲包場則是一種直截了當的安利方式，路人得到了實惠，粉絲也多了一種選擇。以有的放矢的砸錢代替耗時耗力卻不見得有效的數據勞作，怎麼不算一種粉絲生產力解放呢？

在這一新情況下，很多過去無法量化的東西也突然有了明確的指針：娛樂圈的親疏遠近可以看雲包場；不同派系的粉絲誰愛得更真可以看雲包場；一部劇哪家更努力、哪家不想努力了，還可以看雲包場。

有了真金白銀締造的播放數據，下游撕上游、指責劇宣不作為或者虧待主演時也底氣更足。《狐妖小紅娘月紅篇》播出期間，製片人王一栩告黑粉告到了一位曾斥資9.7萬為該劇雲包場的龔俊粉絲頭上。

這金額一亮，任誰都不會覺得前者佔理。

劇宣放心，劇方出血？

硬糖君把粉圈眾生相放到最前面來講，但這主要是因為他們“戲多”。平心而論，劇綜雲包場的大頭一般不是粉絲，而是主創，包括主演/嘉賓、編劇導演、製作公司、品牌方等等。簡而言之，更多是上游自己放血。

這可能也是為什麼，儘管隱隱約約有種割韭菜的感覺，雲包場卻並未激起太大爭議，而是默默發育至今，成為一種常態化的宣發手段。近期上線的劇綜，從純網劇《四方館》《藏海花》，到網台劇《凡人歌》《雪迷宮》，甚至多平台聯播的主旋律劇集《春風化雨》，都進行了雲包場，區別只在數量多寡、高調與否。

雲包場究竟能在多大程度上影響劇綜的最終成績？其實看電影圈就知道，沒有哪部熱門電影是單靠流量粉絲砸出來的，劇綜當然也一樣。據説《永安夢》是騰訊視頻雲包場最慷慨的劇集之一，可是在不刻意搜索的情況下，有多少人能説出它主演是誰、何時播出？

但另一方面，雲包場確實有助於解決現階段劇宣的最大痛點：路人不願進場。

路人為何不願進場？首先，長視頻劇綜早已不是唯一的、主流的娛樂手段，更何況今夏還有奧運會。其次，從戲骨陣容到豆瓣評分，從二創安利到路透營銷，劇宣方式一一祛魅，很多路人不願再被“詐騙”，不願成為資本用全流程爆劇捧資源咖的一環。

最後，也是非常實際的一點，多數熱門劇集、綜藝都需要會員付費，但這些內容又分散在愛優騰芒四個平台。不是所有人都願意為一部劇開一個包月會員，因為不想多負擔一份會員而打消追劇念頭、或者轉投盜版的人也不少。

而云包場既變相送會員，又多加了一重在指定時間觀看指定內容與時長才能領取的保險，不僅有利於在播劇關鍵節點的拉新與衝熱度，更改進了試看環節，拉低門檻、加大激勵。還是那句話，真金白銀真實惠，比什麼開播宣傳都好使，甚至可能性價比更勝一籌。

不僅如此，騰訊視頻還推出了“雲包場廣場”與“雲包場榜單”。相當於一個基於全新邏輯的、打亂劇綜影這些原有頻道分類的曝光窗口，有助於讓內容進行廣場式擴圈傳播。

但也正如上文所説，**有了雲包場之後，一切突然有了更明確的指針，很多劇集也會因此自曝其短。**例如，粉絲包場佔比過高，可能有割韭菜、靠粉絲氪金之嫌；或是主創不斷追加包場，也令人懷疑是不是有哪些kpi沒完成。

就算不往這方面腦補，從雲包場多少也能反映出主創心態。誰重視誰不重視，走勢不利誰最着急。怎麼説呢，感覺繼主創微博發瘋之後，又有另一種風味的樂子可看了。

平台的近利與隱憂

粉絲心甘情願掏錢，上游理所應當出血，而在永遠不會成為包場一方的更廣大的路人眼裏，這是視頻網站終於轉了性，開始送會員了。那麼自然而然的，除了願意吃安利的路人觀眾，雲包場也吸引來了羊毛黨，甚至出現了代搶的黃牛，以及靠包場攻略、包場資訊漲粉的賬號。

送會員肯定不是包場者的本意，所以經過上半年的一些摩擦之後，各平台都在摸索着與羊毛黨對抗。例如芒果TV始終堅持贈送指定內容，而非全站會員。騰訊視頻也打了補丁，規定一個賬號一月只能領一次。此外，領會員之前的觀影時長也可由包場者自主選擇，只要對內容足夠自信，可以設置看滿30分鐘才能領取。

總之，雲包場能夠有效宣傳新劇、包裝成績，而且難得不是以惹惱大眾為代價，因此長視頻堅持要做。不僅要做，還要卷，從平台競爭的角度看它能帶來什麼，答案就在卷中浮出水面。

**對比四大視頻網站對雲包場潮流的追趕，愛、騰是一對極端，優、芒介於兩者之間。**愛奇藝只為部分獨播內容開放雲包場功能，入口也相對隱蔽，必須到劇集界面尋找。騰訊視頻則為劇、綜、影、紀錄片、微短劇……統統開放了雲包場功能，並且設置了雲包場廣場，集中展示包場中的內容，只要在APP內搜索“雲包場”即可進入。

儘管騰訊視頻不是這一功能的首創者，但如今提及雲包場領會員，很多人第一反應就是它，也願意為此對其上新情況多一份關注，並且把APP留在手機裏，時不時搶一把。這樣，上新宣傳的作用起到了，平台日活也有所提升。

此外，有些劇集是多平台聯播，但只在一個平台有云包場，這種情況也可能會左右一些用户的平台選擇。甚至長遠來説，左右片方的平台選擇。説一句騰訊視頻將雲包場玩到了新高度，並不為過。

但這背後也不乏隱憂。比如，讓內容熱度可以用錢干預變成一種公開機制，傷害數據公信力。再比如，送會員肯定能將一些用户從盜版處拉回來，但也可能造成一些用户直接就等着雲包場掉會員。

眾所周知，付費意識的培養很難，倒退卻極其容易。前幾年的網文行業、今年的短劇行業，都出現免費模式（看廣告解鎖）所向披靡，對付費模式造成威脅的情況。長視頻沒理由不引以為戒，除非已經做好了打不過就加入的準備。

縱觀全局，雲包場確實是個不乏風險卻又不得不加入的遊戲。一着不慎，除了薅到羊毛的路人，產業鏈上下游可能全變輸家——當然，這也不算太壞，也算是取得了某種意義上的“最大善”。