翻了那麼多次車，小楊哥不能只想着賣便宜貨_風聞
源媒汇-1小时前
作者 | 周藝
編輯 | 蘇淮
因為一隻大閘蟹的直播優惠機制不同，辛巴和小楊哥“撕”上了。
辛巴從三隻羊公司合夥人過往黑歷史延伸到團隊成員的私人八卦，最後走到對三隻羊品控、售後的全方位“掃射”；三隻羊方面相對剋制，聯合創始人盧慶文做了一次正式回應後，再沒有出來對線。
回首2023年10月，小楊哥也上了熱搜，也是因為商品價格。當時“小楊哥怒批李佳琦挾持上架”、“小楊哥暗指李佳琦價格壟斷”的熱搜，在微博掛了好幾天。如今小楊哥再次陷進低價引發的輿論戰裏，只不過這一次，他沒有扮演點燃引線的人。
事實上，在以差異化和服務力度作為決賽點的直播後半場，尋求一個狹義上的最低價，已經不是超頭主播們的第一要務了。
供應鏈的建設和自有品牌的搭建，以及除了帶貨之外能延伸出來的資本版圖，才是決定這些超級主播們生死的關鍵。
01
低價路已走到盡頭
要説便宜，辛巴和小楊哥都不是砍價的能手，“唯一低價”也並非他們兩個人的核心競爭力。
為了拼低價，主播們拿出的花樣一個比一個豐富，不光要跟消費者保證賣的便宜，還要跟品牌保證銷量。超頭主播眾單純走低價路線的人並不多。
今年抖音主播“廣東夫婦”與藍月亮直播專場引來行業側目，一方面廣東夫婦喊出“不給到市場最低價我不播”的口號，最後這場直播打破了抖音平台家清單場直播的GMV記錄，累計售出千萬瓶產品；另一方面，品牌花了4000萬投流費用，廣東夫婦也是職業道德爆棚，燒自己的錢帶別人的貨，送出了上千部蘋果手機。
最近廣東夫婦還去了法國歐萊雅總部，用網友喜聞樂見的砍價話術，把一眾法國高管都幹懵了。
廣東夫婦是今年“618”期間抖音銷售額排名第一的頭部主播，跟品牌砍價確實是他們的賣點。
董宇輝有一羣“丈母孃”罩着，董潔、章小蕙之流的慢直播能脱穎而出，羅永浩能把“交個朋友”帶火，究其原因，超頭主播們要玩的，仍然是差異化和匹配度。
頭部主播裏，玩死命硬砍招數的人已經不多了。時代變了，低價這件事，平台願意自己出馬。
今年抖音正在將流量傾斜給品牌店播，同時，抖音電商主推的“貨架”場景，讓用户的下單入口，迅速從達人直播間向抖音商城傾斜。今年618前夕，抖音還內測了“自動改價”的功能，商家可以委託平台，在一定範圍內自動幫其改價。此外，拼多多、京東、阿里巴巴各大平台，都在不同程度地實行低價戰略。
辛巴和小楊哥的糾紛，開始於大閘蟹的優惠機制，但絕不僅僅是為了爭一個“誰賣得更便宜”。
辛巴宣告要拿出1個億來補償三隻羊的消費者，最後的刀還是延伸到了售後、品控、服務的糾紛。
對於超頭主播們來講，重點早就不是永遠賣最便宜的東西，而是去找到一批永遠會買自己東西的人。這個時候，建立自己的品牌，就是最好的出路。
02
賣火白牌，求一個定價權
從個人IP走向供應鏈和品牌化，是網紅主播們的最終歸宿。
大品牌的價格體系太難突破，中高端品牌的帶貨風格，也並非是小楊哥這類主打下沉市場的主播們所擅長的。所以在親民路線下，小楊哥的話語權，主要體現在一些不知名的白牌產品上。小楊哥的商品櫥窗裏，一部分來自自營品牌，另一部分則是抖音平台的旗艦店。非自營的產品中，以不知名的白牌產品較多。
其中，化妝品品牌“嬌潤泉”，就是三隻羊旗下直播間的常客。這家美妝品牌被小楊哥徹底帶火。據DT商業觀察統計的數據，從2023年7月到今年6月連續一年，嬌潤泉每個月都登上抖音美妝銷售月榜的美妝白牌。
僅僅是賣火還不夠，小楊哥品牌佈局的野心能從中窺見一二。天眼查顯示，三隻羊合夥人盧文慶，在2019年至2023年，曾是嬌潤泉品牌商標歸屬方合肥弘文生物有限公司持股45%的股東。
但美妝品牌並非是小楊哥們的重點發展方向，三隻羊目前主推的自營品牌“小楊臻選”中，賣得最好的，是銷售額已經過千萬的手提垃圾袋，其次就是拌麪、堅果、小麪包等零食品類。店裏的商品，基本都是價格低廉的個護家清以及零食等品類，SKU並不多。
小楊臻選，是目前頭部主播選擇最多也是最便捷的模式——找到代工廠，然後貼牌生產，將其變成自己的品牌，從這個過程中建立起自己的供應鏈。
如果進入到小楊哥這樣超級主播的供應鏈中，代工廠所獲得的利潤也極其可觀。與李子柒合作的白家阿寬食品，就從給網紅品牌做代工廠發家，如今正在上市路上奮戰。所以，貼牌代工對於網紅主播和一線廠家來説，是一次雙贏。
辛巴緊盯小楊哥，因為兩者的“變現”故事太像了：出身快手、玩師徒制的傳幫帶、言必稱家人和兄弟的賣貨話術，如今也都建立了自己的自營品牌。
兩者還有一個“不謀而合”的想法，就是做線下生意，開超市。辛巴曾表示要做一個“為老百姓的超市”，並説過想把辛選超市做到全國連鎖的豪言壯語。
小楊臻選也想做線下超市，2023年公開介紹了小楊臻選超市的實體樣板間。不過據源媒匯從三隻羊處的瞭解，目前小楊臻選並沒有設置線下超市，依然是以線上為唯一根據地。
而關於供應鏈建設及代工廠的挑選等問題，對於源媒匯的問詢，三隻羊方面未予回覆。
03
終點不同
辛巴以“服務”、“售後”質問三隻羊。三隻羊的回應也十分強硬，稱沒有受到任何的相關法律處罰。
事實上，不管是辛巴還是小楊哥，在品控上都吃過大虧。辛巴因為“燕窩事件”受到的衝擊仍歷歷在目，小楊臻選的供應商們也屢次被媒體爆出整改新聞。
試想如果螃蟹成為辛巴和小楊哥自營品牌下的一款產品，如今的紛爭還會不會發生？只不過供應鏈的建設不是一件易事，尤其是生鮮產品的自營，品控是一個不定時炸彈。
東方甄選能從眾多的直播間裏脱穎而出，就是死磕自營產品，投資上千萬元去和自營烤腸的生產方成立合資公司、擴建工廠，將直播這件輕資產的事情做得越來越“重”。當然代價也隨之產生。2023年財年東方甄選的毛利率尚有38.2%，2024財年就降為了25.9%。
辛選集團今年也和相關方聯合投資建設了玉米基地、拓展草原牛羊肉品牌。
從品牌的角度來講，越往供應鏈前端走，就越安全。但這也不是每一個頭部主播希望的終點。
三隻羊目前直接或間接持股50%以上的公司已經有40家，業務涉及旅遊、傳媒、文化等多個行業。盤根錯節的資本版圖，註定了三隻羊不可能單純為打造一個電商品牌，去在供應鏈上做更深入的佈局。
如今，小楊哥一方面是以“在合肥發家，帶動合肥建設”的淳樸身份，塑造了一個與地方政府站在一起的助農企業家形象；另一方面，則在香港開設分公司，做出海跨境生意，將傳統的MCN機構擴張成綜合性的企業集團。
就像小楊哥本人在此次與辛巴的隔空對戰中只出來表態過一次，“吵來吵去沒有用，公司那麼多人，哪有天天吵架的。”當品牌、平台都站在更高維度卷低價時，爭搶一個普通品牌上播產品的低價，對於辛巴、小楊哥這類頭部主播並沒有太大的意義。
這次的紛爭只能説明，直播電商的蛋糕已經不夠大了。眾人爭食的背後，能決定超頭主播們未來的決定性因素，已經從中顯現。
