拼多多為何主動“慢”下來進行商家生態治理？_風聞

十幾天前的財報電話會上，拼多多管理層向外界釋放了兩個關鍵信息：

一是將通過“扶持與治理”並舉的方式，繼續完善生態建設，未來一年將投入百億資源包扶持新質商家，減免100億商家交易手續費，並堅決地進行商家生態治理。目前，拼多多的“百億減免計劃”已經相繼落地，先後推出多項服務費退免、下調店鋪保證金、升級商家售後服務體系等。

二是對未來增長的理性預判，“拼多多的盈利曲線並非是線性的”、“過去幾個季度的利潤增長是短期投入週期和財報週期不同步的結果。”

傳遞到市場層面上，外界進行了激烈的爭論，但大多集中在股價起伏上，很少有人討論這樣一個話題：營收和利潤增速領跑行業的拼多多，為何要主動“慢”下來進行商家生態治理？

先拋出我們的觀點：任何平台達到一定體量後，都面臨短期高增長和長期穩增長的選擇，拼多多管理層選擇了後者，給出的對策是打造一個良性的商家生態，以保護消費者的權益。

01 兩個形容詞：築堤和治沙

把電商平台比作一條大河的話，穿越高原和山谷進入到平原地帶後，水量越來越大，同時產生了大量的泥沙。如果不及時進行治理，河道萎縮、流速下降、水患頻繁等問題將是常態。

回顧整個電商發展史，常見的應對策略主要有兩種：一種是“改道”，不斷開闢新的賽道，通過新賽道的增長掩蓋主賽道的乏力；另一種是“俢壩”，提高商家的服務水平，逐步淘汰投機取巧的商家。

拼多多管理層提出的解決方案是“扶持與治理”，對應到電商平台與大河的比喻中，可以提煉為兩個關鍵詞：

第一個是“築堤”，也就是財報電話會上所提到的：“公司需要增加100億元的投資、扶持優質商家。”

其中的一項扶持政策是減免優質商家的交易手續費，以降低商家的經營成本。比如拼多多在推出的技術服務費可退權益，商家在百億補貼、秒殺、9塊9特賣、多人團等平台活動的退款訂單，可按退款比例享受基礎技術服務費返還政策，且先用後付的活動訂單技術服務費也已降至6折。

再比如商家的店鋪基礎保證金，9月4日從1000元下調到了500元，首批享受該政策的商家已經覆蓋近70個類目，部分商家已經完成提現，數百萬商家將因此受益。

而為了進一步優化商家的使用體驗，拼多多還對商家售後服務體系進行升級，開通綠色通道，成立專項售後服務團隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功後將由平台對相關訂單進行賠付。

與此同時，拼多多也對商家售後糾紛的申訴服務進行了專項調整，不再限定可申訴的次數。商家只要對售後處理有疑問，即可向平台發起申訴。目前，這項新權益正在進行初步測試，部分商家已經可以享受該權益，預計將於近期覆蓋全量商家。

不排除接下來還會有更多的扶持政策出台。其中的基本邏輯是：平台主動向商家讓利，以強化優質商品的供給。究其原因，消費者對品質和服務的需求“水漲船高”，拼多多捕捉到了需求的變化，並在商家生態上持續“鞏固堤壩”。

第二個是“治沙”，即“堅決地進行平台和商家的生態治理，打擊不法作弊商家，推動產業帶去蕪存菁。”

本質上還是為了強化供應鏈，相應的舉措可能包括優化商家入駐和商品上架的流程、通過技術手段嚴格把關商品質量等。和在上游“俢壩”不同，拼多多的側重不是一刀切，而是在供給側進行優化升級，淘汰落後低效的產能，通過“激勵良幣、驅逐劣幣”的方式，培育出更加健康的商家生態。

歷史經驗告訴我們，商家生態治理是一個漫長且需要耐心的過程。至少就拼多多管理層主動放棄高增速的表態來看，在這場關乎平台長遠價值的變革中，不會是表面文章，拼多多已經做好了長期作戰的打算。

不管是扶持還是治理，其實都是為了解決供給問題，為消費者帶來更多有質價比的產品和服務。只有消費者的利益得到了保護，消除商家、消費者和平台之間的信任危機，才能把生意做長久。

02 一個着眼點：新質產業帶

如果説拼多多加大商家生態治理是戰略使然，聚焦到戰術層面上，則將“抓手”放在了新質產業帶。

早在幾年前，不少產業帶就已經掀起了“觸網”的風潮。因為產業集聚效應，商家在人工、場地、原材料採購等環節有優勢，再加上“直連消費者”的模式，迅速以“低價”走紅。

產業帶改變了電商的供應鏈，同時也在被電商改變，不斷加劇着產業帶的競爭、淘汰、升級。

特別是在“發展新質生產力”的號召下，各行各業都在和高素質勞動者、現代金融、數據信息等要素緊密結合，不斷催生出新產業、新技術、新產品和新業態，產業帶商家也需要與時俱進。

這恐怕也是拼多多管理層頻頻提及“新質產業帶”一詞的原因，至於其中的“新質”體現在哪裏，或許可以從下面的案例中窺知一二。

有“藥都”之稱的安徽亳州，佔到了國內花草茶產量佔的90%。和國內的很多產業帶一樣，亳州當地的很多人將花草茶搬上了電商平台，目前從業人數已經達到8萬人，花草茶的產業規模攀升至100億元。

因為門檻不高，花草茶的競爭越來越激烈，最後只能卷價格，甚至有些人開始鑽營旁門左道，“標重100g的花草茶裏面塞入50g防腐劑”。

有所不同的是，部分花草茶商家開始尋找新的出路，其中的一個方向就是生產工藝更為複雜的“固體飲料”，涉及從原材料採購到成品灌裝的整個生產過程，壁壘遠高於花草茶。有商家迅速研發出了紅糖薑茶、酸梅湯、冰糖雪梨等“固體飲料”，並註冊了自己的品牌，打開了新的產業想象空間。

相似的一幕還發生在以水晶聞名江蘇東海。

瞭解到“在門店做美甲動輒花費兩三百元，還要等五六個小時”的痛點後，馬壯萌生了在拼多多上賣穿戴甲的想法，憑藉對年輕女性消費需求的精準洞察，2019年就做出了總銷售額近500萬元的超級單品，並總結出了一套爆款方法論：“一款穿戴甲測試的轉換率如果達到3%，就極有可能引爆市場。”

現在，穿戴甲已經成為江蘇東海的另一張產業名片，從業人數達5萬餘人，大多是當地村鎮的寶媽羣體，僅手工穿戴甲年銷售額就近30億元，而且一部分穿戴甲已經漂洋過海，賣到了歐美市場。

前後做個對比的話，拼多多正在扶持的新質商家和新質產業帶，一個典型特質在於“不斷向上生長”：

沒有侷限於傳統的“加工”產業，沒有過度陷入“卷低價”的內耗，而是藉助電商拉近和消費者的距離，利用數字化運營工具發掘潛在的機會和空間，進而形成了生產和流通效率提升、產品和技術創新、建立品牌信任等凝結而成的新質生產力，讓外界看到了新的產業孵化路徑。

03 新方向明確：舍速趕長路

在過去的語境裏，產業帶的轉型升級需要30年的時間，而在新質產業帶的敍事裏，5年時間就走完了30年的路。

但在競爭激烈的電商行業，5年時間足以再次重構市場格局。以至於從上世紀末至今，整個電商行業都習慣於“往前看”，習慣於“連夜趕路”，要麼一路衝到金字塔尖，要麼選錯方向被市場淘汰。

拼多多為什麼敢“主動揮別高速增長”呢？

相關結論在文初已經提到，中間還有一個被習慣性忽略的細節：在不少媒體的報道中，拼多多管理層的表態幾乎成了沒有預兆的“偶發行為”。事實則是，趙佳臻在2023年4月上任拼多多聯席CEO時，就已經提出“拼多多進入全面擁抱高質量發展的新階段，將提升質量作為首要目標。”

可能是財報上的亮眼表現，讓業界低估了“高質量發展”的份量，但拼多多管理層早已圍繞新目標調整戰略。

比如倒逼商家提升商品服務質量、保障消費者應有權益的“特殊情況僅退款”制度，因為“作惡”的成本陡然增高，商家們普遍開始在商品質量上“嚴把關”。結果雖然讓一小部分商家不爽，新質商家紛紛投出了贊成票：以618為例，拼多多百億補貼的商家數量同比增長超過九成，不少新店在2個月內就實現了上億元營收。

或許是因為制度革新初見成效，拼多多進一步加大了商家生態治理的力度，深挖高質量供給，尋找長期穩定增長的引擎，並將有優質產品、有技術創新能力的新質產業帶作為着力點。

某種程度上説，深耕產業帶算是拼多多的長項。

早在2015年的時候，拼多多的前身拼好貨就將目光瞄向了農業，團隊成員們爬山頭、下農田，想要做的就是搭建起“農產品出村進城的高速通路”，打造出有韌性和競爭力的數字化農產帶。

面對農產品上行的“持久戰”，拼多多的解題方向同樣是在供應鏈上做創新，譬如深入各大農產區田間地頭的“農雲行動”，先後推動仙居楊梅、廣東荔枝、山東大櫻桃、陽山水蜜桃、新疆哈密瓜等時令水果出村進城，並通過百億補貼、秒殺、萬人團等扶持措施，持續打響產地品牌。

在農業領域近10年的佈局，讓拼多多打通了平台、產業帶和消費者之間的鏈路，摸索出了滿足供需的正確方向，也堅定了遇到行業新拐點時，大膽“舍速趕長路”的信心。

經過20多年的連續增長後，電商行業早已不存在捷徑和紅利，想要在未來保持持久的增長勢能，唯有走最難走的路，啃最難啃的骨頭，乃至做好犧牲短期利益的準備。

04 寫在最後

經濟學家傑里米·裏夫金曾在2022年出版的《韌性時代》中寫道：“人類正步入以適應性為主題的韌性時代，面臨深不可測的變化，如果我們要持續保持繁榮和生存，難免要適應這種變化。”

折射到消費市場上，消費煥新已然成為一種新常態。

從注重量的滿足轉向追求質的提升、從商品消費為主轉向商品和服務消費並重、從一味追求低價轉向注重質量和價值的平衡……而需求之變、結構之變，往往孕育着動能之變，註定會對電商行業產生深遠影響。

想要跟上消費煥新的節奏，滿足消費者需求的變化，一個良性的商家生態將是必由之路。

正如拼多多聯席CEO趙佳臻在電話會議中提到的：“我們與優質商傢伙伴共同成長，一起為平台的消費者提供優質的產品和服務，而滿意的消費者又能為整體生態帶來源源不斷的動力。這是一個正向循環，也是我們拼多多社區長期健康發展的關鍵。”

把視角再放大一些的話，消費已經成為中國經濟增長的主要引擎，對經濟增長的貢獻正在持續提升。而電商作為消費的核心渠道，遠未觸達增長的天花板。現階段需要做的，恰恰是打通消費堵點，讓消費潛力進一步釋放。