聯名上癮的名創優品，把自己活成了“玩具店”_風聞

“ 一家提供以 IP 設計為特色的豐富多樣的潮流生活家居產品的全球價值零售商。” 這是名創優品在財報中的自我介紹。

經歷了 “ 十元店 ”、“ 美妝店 ”、“ 雜貨鋪 ”、“ 偽日貨 ” 等等刻板印象的更迭，名創優品如今似乎已經明確了自己的定位：做 IP 衍生品。

這條路線的結果也初步得到了驗證，Chiikawa、Loopy、三麗鷗、皮克斯、芭比……每個聯名的市場表現都還不錯，也在多個城市舉辦過快閃活動，讓這些周邊以一種狂歡的態勢，繼續出圈。名創優品半年報中提到，上半年該公司的授權費高達 1.83 億元，同比增長 24.2% 。

爭議也隨之而來。拿下 IP 授權的能力備受認可，現在的商業模式也比以前的版本更吃流量，但質疑名創優品品控不行、價格略高、快閃活動運營不合理等等聲音也不絕於耳始終不斷。雖然旗下早就有潮玩品牌 TopToy，也不是第一次試水 IP 聯名，但名創優品還是給人一種 “ 踉踉蹌蹌賣玩具 ” 的印象。

以前你踏進名創優品，或許會覺得這是一家雜物百貨店，隨手拿個東西 9.9 元、 19.9 元。而現在，名創優品默默把自己變成了一家 “ 玩具店 ”。

門口最顯眼的地方擺的是當下最火聯名周邊，碩大的幾面牆擠的是草莓熊、Chiikawa、小熊維尼、Loopy 的玩偶。中間貨架，還能找到 IP 聯名的生活用品，譬如洗臉巾、文具等等。

位於北京朝陽大悦城的名創優品/知危攝

（ 注：“ 中國名創 ” 也是名創優品的業態之一，店員向我們確認 “ 就是名創優品，沒有區別 ” ）

顯然，名創優品不止是做 1+1 的 IP 聯名，而是試圖 IP 化自己的商品。

效果也是顯著的。拿名創優品和大熱 IP “ chiikawa ” 的聯名來説，今年 3 月底聯名產品正式發售，同時名創優品就開始在全國做主題快閃。第一站是上海靜安大悦城，據上海靜安區人民政府官方網站披露，開展首日 10 小時，快閃活動的銷售金額就達到了 268 萬元，創靜安大悦城 IP 展單日最高銷售紀錄。

**線上預約開啓當天，****截至 18 點整訪問量達到 100 萬次，也是上海靜安大悦城小程序訪問量歷史極值。**截至 4 月 17 日，Chiikawa 主題快閃靜安大悦城店 20 天銷售金額達 2000 萬元。微博熱搜、社交平台討論等等熱度更是不斷攀升，一時很難説這是 Chiikawa 的實力，還是名創優品的實力。

8 月底，該快閃活動又來到北京合生匯，消費者在社交平台上大呼 “ 預約小程序進不去 ”、“ 滿了，約不上了 ”、“ 很多款都賣沒了 ”，就連快閃活動店門口都立了一張白板，每日更新當日餘量不足和售罄的周邊。小程序先預約，到場後先排隊核銷預約券，領號後再人肉排隊等待進場。據網友們透露，光是核銷券就能排隊 30 分鐘，更別説等進場了，“ 而且有一段還要在户外排。”

圖源小紅書

Chiikawa 快閃的風剛剛過去，名創優品又拿出和國產 IP 小熊蟲的聯名，再次在合生匯中庭搭起棚子。這次快閃的熱度肯定不如 Chiikawa，不需要提前預約，但需要掃碼添加名創優品的企業微信方可入場。

這一點也在社交平台上受到了不少質疑，有網友表示名創優品此舉屬於過分收集用户信息。目前還尚未有數據披露具體銷售情況，不過從網友發佈的帖子，及知危在現場的體驗來看，雖火不過 Loopy、Chiikawa、皮克斯這些 IP，但小熊蟲漫畫故事裏的熱門角色 “ 阿蟑 ” 相關的周邊時常缺貨，阿蟑的周邊也是網友討論最多的角色之一。

北京合生匯小熊蟲 XMiniso 快閃/知危攝

不久前，名創優品在印尼開出全球最大門店，佔地 3000 平方米，有超過 3000 個 IP 聯名的 SKU 。相當於每平方米至少有一個 IP 聯名的商品，名創的決心可見一斑。

細數名創優品近一兩年來成功的 IP 聯名開發，特點非常明顯：買最熱的，做最快、最多。

買最熱的，也就是名創優品基本偏向最大眾化的 IP，對 IP 市場討論熱度的把控比較精準。舉個例子，迪士尼、Hello Kitty 等等代表的就是常態化的大眾 IP，無論如何都有受眾，基本沒有撲街的可能性。但 Loopy、Chiikawa，以及即將推出的森貝兒，都是走紅於網絡，多以表情包、海外內容等形式為人熟知，名創卻也能踩準這類熱門 IP 的風口，可見其在 IP 聯名上的風格是比較大膽的。

最快最多的一個例子是去年《 芭比 》電影的聯名。名創優品當時圍繞這個 IP 產出了超過 120 個 SKU，覆蓋 12 個品類，發佈時間也是在電影熱映期間的半個月內，中美兩地同時發售。

今年 1 月的投資者日，名創優品信誓旦旦地表達了自己的願景：“ 成為全球第一的 IP 設計零售集團。”

有一個廣為流傳的江湖故事。2018 年，名創優品創始人葉國富去美國談漫威版權合作，一上午講了 4 次 PPT，費了很大氣力終於讓對方鬆口，表示 “ 願意慎重考慮 ”。然後葉國富留下一名員工在洛杉磯，讓其每星期去迪士尼拜訪兩三次溝通細節，最後也終於拿下版權。

為什麼一定要在 IP 聯名上下這麼多功夫？

**一方面，**名創優品似乎必須轉型。

截至 2024 年 6 月 30 日，名創優品已經在全球擁有 6868 家門店，中國內地 4115 家，海外 2753 家。對比同類型門店，名創無論是在門店數量，還是出海步伐上都相對領先。

不過，名創的尷尬之處也在這。**其模式一邊類似 KKV、Greenparty 等日雜集合門店，一邊又不可避免地和泡泡瑪特等潮玩品牌橫向對比。**雖然名創旗下也有專門做潮玩的 TopToy，但因為名創優品在主品牌下也大力涉足了 IP 生意，很多 IP 也都雷同，因此也就不得不捲入對比之中。介於兩種模式中間的名創，同樣也會受到兩批同行的挑戰。

“ 名創的翻身轉型，應該是在疫情前就開始了，一方面有泡泡瑪特這種強 IP 業態的挑戰，另一邊又有 KKV 這種大而全的貼身肉搏。” 百聯諮詢創始人、零售電商專家莊帥對知危表示。

所以，只能做精。單價較低的日用美妝等基礎品類是名創優品的護城河，不可能在這些商品身上做更多文章，畢竟漲價是砸招牌，縮減 SKU 更是主動放棄優勢。增量就只有 IP 聯名帶來的溢價了。日雜和食品屬於低毛利商品，但覆蓋人羣更廣， IP 聯名屬於高毛利產品，用來拉高利潤，保證名創優品的基本營收結構。

另一方面，IP 聯名能為名創優品提高客單價，更能發掘購買力羣體，這些人有別於消費低單價日雜用品的那撥人。

根據名創優品財報，截至 2023 年 6 月 30 日止年度，中國名創優品門店的平均客單價是 37.6 元，而接下來的 2023 年下半年，平均客單價仍是這個數字，沒有任何漲幅。翻開今年的半年報，今年上半年名創優品的客單價漲到了 38.5 元。

將近一塊錢的客單價漲幅，或許與去年《 芭比 》等一系列 IP 聯名的大獲成功脱不開關係。**因為名創優品的通用商品價格基本恆定，帶來高客單價的只可能是 SKU 的增多，以及 IP 聯名的小幅溢價商品。**名創優品的客單價在拾級而上，相比之下，其旗下垂直做潮玩的 TopToy，客單價卻在滑落，截至 2024 年上半年，Top Toy 的平均客單價為 111.2 元，去年同期的數字是 124.7 元。

動輒五六十元的盲盒，大幾百塊的潮玩，似乎已經顯露疲態。而名創轉換的思路是，用相對便宜的價格，繼續做 IP 聯名，潮玩的價格可以只定在二三十塊錢，例如名創優品自家的皮克斯盲盒定價最貴也就 59 元，便宜的還有 39 元的，甚至二十幾塊錢的秒殺價。更何況，品類也可以不侷限於潮玩，在一般的日雜用品上印上 IP 圖案，也能在不過多提高價格的情況下，吃到 IP 的粉絲紅利。

值得注意的是，名創優品始終需要品牌力。從當年的 “ 山寨 ”，到後來的 “ 白牌 ”，雖然名創早已洗掉了 “ 廉價 ”、“ 仿品 ” 等刻板印象，但作為品牌，名創優品四個字仍然沒那麼被認可。到現在，仍然有不少愛好者會把名創優品做出來的周邊，放在鄙視鏈最底端。有網友鋭評 Chiikawa 的聯名：“ 沒錢才買名創的醜娃娃，有錢怎麼不去買幾個日谷呢？”

所以，大量吸收外部 IP，一定程度上能幫名創補充在品牌力上的空缺。即便是 “ 名創優品 ” 出品的東西沒那麼受認可，但如果 “ 名創優品 X 某某 IP ” 持續成功，也是與有榮焉。

名****創的聯名會被説是 “ 醜娃娃 ”，也並不冤枉。一位相關從業者對知危表示，名創的 Chiikawa 火是火，但 “ 品控不行 ”。

品控到底有多不行？社交平台上，Chiikawa 的粉絲表示，去名創挑臉挑到最後什麼都不想買，“ 感覺我的寶寶都吃了三鹿奶粉 ”（ 指頭大脖子粗 ）。

知危也在名創的幾家門店看到，同一角色、同一品類，比如一款小八（ Chiikawa 中的角色 ）鑰匙扣，幾乎每個都長得不一樣，有的充棉量少比較瘦，有的頭大到和身子連成一片，還有左臉扁右臉胖的不規則形狀。

在店裏，挑臉也確實是技術活，知危也見到有消費者站在貨架旁逐一比對，篩選出 4 個臉還不錯的玩偶，拿到一旁繼續比對，最後買下看起來最還原的那一個。一位購買小八鑰匙扣的消費者告訴知危，她精心挑選的這個小八 “ 也沒有百分百還原，回家捏捏臉搶救一下。”

上圖、中圖系名創優品店內小八掛件實物/知危攝

下圖系《Chiikawa》動漫截圖 右一為小八

網友鋭評名創優品的品控/圖源小紅書

IP 聯名生意是性感但危險的。不止是品控難把握，而且，現在名創的對手也在急劇增加。潮玩行業從業者 Ben（ 化名 ）對知危説，這在行業裏已經不足為奇了，名創、Greenparty 都在做國谷，也就是 “ 用十元店的方式做穀子 ”。

Greenparty 還在成都開出一家超大門店，一改常規的以日用品雜貨為主的門店模式，反倒是把穀子作為主要商品，還有自己開發的 IP 聯名日用品，甚至還設有化妝區域，供消費者體驗。

Ben 表示，這種業態或許是未來的趨勢，入局者會更多。也就是，所有的邊界都被打破，大而全，覆蓋全部消費羣體的模式才是最能抵抗風險的。“ 一般消費者可能只是買個髮卡，但三麗鷗的粉絲只會買三麗鷗聯名的髮卡。所以在這種模式下，該買雜物的人還是會去買，順帶開拓了 IP 的愛好者。”

競爭者增多之後，同一個 IP，大家都在做聯名，一方面會導致同質化，消費者審美疲勞，IP 的獨特和稀缺性也不復存在了，本是 “ 限定 ” 意味的聯名，最後發展成常態商品了，這對於促活拉新的價值就不多了。

另外，多家企業同台競爭，像是圍繞一個 IP 做命題作文，捲到最後就是拼誰家的設計更好看，價格更具性價比，營銷更猛了。無論哪種情況，IP 聯名帶來的紅利都遠不比現在了。

“ 有些 IP 在早期的時候成本是比較低的，自創 IP 成本也比較低。不同的 IP 的合作模式也不一樣，有些是一次性買斷的授權模式，有些是時效性的授權模式，有些是特定品類的授權。成本結構總的來説還是比較複雜的。” 莊帥也表示。

**IP 合作是個需要時間金錢，更需要審美能力和投資邏輯的事情。**莊帥補充，IP 和品類的適配性也是個很有意思的點。“ 這是個很大的挑戰，因為不同的 IP 受眾不一樣，這批受眾又會對應消費什麼樣的品類，是需要思考的。”

而且，因為上文也提到，不同的合作模式會帶來不一樣的成本結構，莊帥表示，“ 那麼定價和目標人羣的接受度、消費力之間如何平衡，更是需要仔細算一筆賬。”

再者，建立會員運營體系的能力也很重要，“ 不管是用積分的方式，還是會員活動，會員之間二手商品社區建立等等，這些都是很考驗運營能力的，也是和名創優品一樣體量的企業比拼的重點。”

不可忽視的是，IP 聯名會在 IP 最熱的時候帶來超出預期的收益，就也會在熱度散去後，成為滯銷品。名創優品擅長從網上挖掘沒那麼主流卻足夠火爆的 IP，可這些 IP 的生命週期，也往往不如一些主流 IP。

留給名創的課題之一或許是，不間斷地、不失手地下注每一個現象級 IP。