本地商業的增長邏輯：商家“高增長”，消費者“質價比”_風聞

作為消費的重要落地場景的本地生活，在二季度實現了一定程度回暖。

近日，美團公佈二季度財報:營收為823億元，同比增長21.0%，淨利潤為114億元，而2023年同期為47億元；調整後的淨利潤為136.06億元，同比增長77.6%。在業務表現方面，美團核心本地商業收入同比增長了18.5%，達到607億元。經營利潤同比增長了36.8%，達到152億元，經營利潤率也比去年同期提升了3.3個百分點，達到了25.1%。

本文將重點圍繞兩個方面做解讀：

第一：美團增長的原因，對本地電商的意義在哪裏？

第二點：本地電商的雙邊市場，商家端與消費者層面能得到什麼？

做足內功：架構升級，協同效應顯著

美團二季報能夠實現增長，典型的是積極應變，通過優化組織架構來尋求增量。

今年 4 月 18 日，美團將 2 月份整合的美團平台、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平台將合併成為「核心本地商業」板塊，王莆中出任「核心本地商業」CEO。

這些年，大企業組織架構升級是常態，因為外部環境在變，企業內部也要調整，調整後效果像美團反饋這麼正向的，不常見。具體到業務層面，到家與到店業務的組織融合，可以產生協同效應。

對美團這家公司足夠了解的話，你就會發現，美團是典型的韌性十足，反脆弱性強，特別擅長打巷戰。最開始做團購的時候，美團只能算是二、三線梯隊，但是最後的勝利屬於美團。這兩年，外部環境競爭激烈，加上正處旺季，這次的業務向外界證明了一點：應對挑戰，美團做的還不錯。

具體到業務層面的效果，我覺得在新版神會員身上體現的很明顯。新版的神會員不再侷限於外賣業務，用户獲得的神券可在餐飲團購、酒店預訂等不同的場景中使用。優惠力度方面，新版“神會員”體系下，神券的基礎面額為5元，在膨脹玩法場景下可膨至更大面額，具體金額根據不同業務場景有所不同，最高可至數十元至上百元，補貼由平台和商家共同承擔。

必吃榜商家“重八牛府”一週時間內神會員訂單佔比達到25%，人均單量增長8%；健康養生品牌沈園堂在美團上的交易額環比6月同期提升556%；電玩品牌大玩家7月神券訂單量佔比約45%，由神券交易帶來的門店新客數佔比超40%；蘇奇髮型負責人曹觀橋透露，“神會員”帶動線上訂單量環比增長約27%，某些套餐訂單量較活動前增長58%，“可能有部分用户是從餐飲等品類過來，新客比例較多。”截至7月4日，報名參加”神會員“的商家數量已超500萬家，覆蓋了休閒玩樂、美食團購等13項吃喝玩樂消費場景。

作為吃貨，我第一時間就充值了 ，從用户以及行業觀察者視角，談下我的理解：

這個膨脹玩法，趣味性十足，像是遊戲一樣，現在人們，尤其是年輕人喜歡開盲盒，這種刺激感拉滿。美團是一款本地生活的消費軟件，樂趣橫生，也符合人們消費的底層邏輯。

美團內部一直對亞馬遜這家企業很推崇，而會員體系做的最好的要數亞馬遜的Prime 和Costco的金星卡、精英卡。只要消費者們購買了Prime會員服務，在下一次購物時就會首先想到亞馬遜，因此這些黏性服務為亞馬遜帶來了數量巨大的忠實用户。

自從充值了神會員，我的消費粘性更強了，復購也更為頻繁。因為消費的場景足夠多，我訂酒店，點外賣，洗浴按摩都可以用，且折扣也更多。由於人類天生有損失厭惡心理當你已經付了會員費，去其它平台買東西的意願就會降低，costco、亞馬遜都是靠這種方式鎖住用户。

隨着會員體系日益成熟，帶來的將是規模效應，飛輪轉起來了。

如果説外賣是美團基本盤的護城河，那麼神會員體系，相當於是為護城河又加了一道保險。

另一個不得不提的就是即時零售。美團即時零售單日峯值訂單量在8月達到歷史新高，突破9800萬單。同時，年度交易用户的平均購買頻率實現了自2020年年中以來15個季度的持續增長。

即時配送系統，是即時零售能夠成長起來的土壤。即時零售其實是美團長期主義的一個縮影，美團這家企業，某種意義上來講，一點都不互聯網，依靠大量的外賣人員建立起來的根基，線下工作很累、很重，但是規模效應一旦建立，就很難被其他對手後發先至。

如今的美團閃購，儼然已經成了不少人的的生活方式：“看病買藥”、“超市便利”、“品質百貨”、“蔬菜水果”、“浪漫鮮花”等等等等，統統都能搞定。

供給端：同頻共振 數字化助力經營增效

覆盤美團的二季報的增長邏輯，除了內部架構調整在外帶來的管理效率外，另一個不得不提的就是，美團的增長思維——蛋糕做大。

美團解決的是不單單是供需匹配，更是挖掘需求，提升供給能力。

消費者層面：

這年頭大家都不容易，但是對美好生活的嚮往，從來沒停過，大家希望過的有品質，同時還能少花錢，美團神會員滿足大家的質價比需求。

商家層面：

二季度，大眾點評發佈2024年“必吃榜”，近2800家餐廳中近半數為城市特色餐廳，46%為本地餐飲小店。美團跟隨用户發現更多煙火小店，同時持續陪伴上榜餐飲商户的經營成長，讓“小商户也有大舞台”。本季度，美團年度活躍用户數和商家數再創歷史新高，即時配送訂單數達62億單。

美團外賣“品牌衞星店”本季度迎來了老鄉雞、海底撈等品牌的加盟，為更多商家提供佣金返還、流量扶持、運營指導及履約等多項服務。截至2024年6月底，已有120個品牌在全國跑通衞星店模式，累計開出超800家衞星店。

商家報名基礎檔和膨脹檔神券活動，不僅可以享受到更多定向優質流量扶持，而且省錢包是付費神券，付費用户轉化率更高，下單頻次和忠誠度也更高。

美團挖掘的是潛在需求——消費者的質價比服務需求，商家端剩餘的供給能力，同時滿足二者需求，把蛋糕的基本盤做大。

美團作為本地生活的基礎設施，神會員等系列舉措，本質上也是在刺激消費，助力經濟復甦，發揮出來了平台經濟的社會意義。

本地生活是消費的重要場景之一，涉及吃喝玩樂，小商家就是本地生活的毛細血管，小商家們有活力，忙起來，賺到錢，人們的信心，就是這樣一步步的構建起來。