蘋果終將迎來自己的“諾基亞時刻”_風聞

文 | 天書

在網絡上“蘋果微信二選一”的消息風傳多天之後，事情終於有了一點明確進展——蘋果將在iPhone16中放行微信新版本。

“全民直播”時代，蘋果税越來越刺眼

蘋果和微信這次的博弈還是由於老問題——“蘋果税”，簡單説就是蘋果認為只要是發生在蘋果這個封閉系統內的交易，它都有權利收取30%的過路費。當然，比如對於現在社會最基礎的經濟行為——電商購物，剛性的網絡付費這些，蘋果表示我不收過路費是因為我心善，但真實原因顯然是它敢收這個恐怕會挨鐵拳。

國內關於蘋果税的態度一直比較兩極分化，拋開那些蘋果重度信仰用户的言論不談，主流輿論認為蘋果税收得太寬，30%的抽成太高，尤其中國是全世界蘋果税最高的地區，非常不公平。另一種以遊戲行業和IOS平台的部分遊戲用户為代表，認為蘋果抽30%屬於遊戲業的國際慣例，抽成不過分且標準統一，蘋果用户多為高淨值人羣，付費氪金實力強，是優質平台。國內由手機廠商組成的硬核聯盟的應用商店要抽50%，不同品類還有差別性對待，讓遊戲公司不堪重負。

如果蘋果的抽成只針對遊戲行業，那確實沒法讓人批評什麼，很多人還要誇一句庫克老爺心善。問題就在於，不只遊戲，**只要能抽的，蘋果真的什麼都敢抽，**什麼充值直播表情包，道具皮膚大會員，直播收益充抖幣。比如在抖音給主播送1200鑽的跑車，安卓用户只需要花120元，iOS用户卻是171元。比如在B站、抖音、快手、小紅書等平台購買虛擬貨幣，同樣的價格，蘋果端買到的都只有安卓端的七成。

在前些年，遊戲充值是國內除電商之外的第一大現金牛生意，蘋果在遊戲之外的抽成雖然覆蓋面廣毫不講理，但盤子沒遊戲那麼大，聲量也就有限，國內幾次針對蘋果税的起訴和投訴都不了了之。

然而，事情已經起了變化。

從遊戲端來説，過往雖然蘋果的抽成看似比安卓廠商合理，但內核有本質不同。硬核聯盟抽成只針官方應用商店內的遊戲下載，作為開放型系統，安卓手機廠商沒法限制用户在官方應用商店之外的地方下載遊戲，蘋果則從來只有一個下載渠道。

過往遊戲開發者多數選擇忍受官方應用商店的高抽成，主要是因為缺乏自身的分發渠道和宣發能力。自從2020年開始，以《原神》為代表的熱門手遊開始放棄在主流應用商店上架，選擇自行宣發之後，安卓平台的遊戲發行邏輯就發生了根本性的變化。目前遊戲廠商們多會選擇多渠道同步進行，根據自身實際情況決定自行宣發，買量和商店渠道的投入比重。

與此同時，iPhone在國內的市場份額已經跌出了前五，不斷縮減的基本盤加上多樣化的發行選擇，讓遊戲業為蘋果税辯護的聲量開始衰弱。

另一方面，微信和抖音的小程序類遊戲已經進入爆發階段。這次被傳與蘋果掰扯的除了微信還有抖音，兩者直接原因都是因為小遊戲抽成問題。**小遊戲的開發和發行，運營，用户獲取都以相應平台為根基，可以説和蘋果毫無關係。**之前看到第一財經的採訪，説當前微信小遊戲的整體利潤率不過12%，按這個數據算的話三成蘋果税足夠把大部分中小開發者壓死了，可以説蘋果已經完全站在了廣大中小遊戲開發者的對立面。

當遊戲行業對蘋果的依賴減弱，蘋果税的畸形和不公就開始越發刺眼。因為隨着短視頻和直播的興起，蘋果的30%抽成已經抽到了越來越多普通人的頭上。

當年公眾號打賞蘋果要抽30%，微信在抗掙一年之後蘋果終於退步，一大原因是因為公眾號打賞的盤子太小，蘋果權衡許久，想通了犯不上為這點小錢觸犯眾怒。如今短視頻和直播成了中國10億網民想做就可以做的“全民副業”，背後的打賞流水可謂天文數字，蘋果如果抽不到這個錢，不光肉痛，自己的內購分賬體系更會面臨解體危機。

本來關於打賞類收入，除公眾號平台全歸作者之外，其他平台普遍就要抽成30%到50%。蘋果從代幣購買的源頭上再抽一道，讓各種平台代幣價格提高了30%，主播和UP主的收益空間自然被進一步壓縮。

“iPhone16對微信放行”，不意味雙方博弈有了明確結果。現階段而言，iPhone雖然跌出市場前五，但仍然有13.7%的市場份額，且用户羣體是所謂的“高淨值羣體”，**所以很難指望蘋果對國內這些互聯網廠商馬上做出重大讓步，**頂多象徵性的降一點抽成比例，讓雙方有台階可下。不論如何，這種博弈總歸意味着局面開始被改變。

中國蘋果税為何全球最高？

最近的眾多媒體文章都指出，由於這兩年蘋果在美國、歐洲、日韓這些地區持續面臨司法和政策圍攻，目前已經普遍下調了抽成比例，甚至開始允許在商店外下載和使用第三方支付。唯獨在中國市場仍然維持着強勢。

這其中，歐盟對蘋果的反壟斷調查最為猛烈，如同它對美國那些互聯網巨頭所做的一樣，被互聯網業內戲稱為“屠龍者”。在對蘋果展開筆伐之外，媒體和平台也在呼籲我國政策層面要與歐盟日韓看齊，對蘋果展開反壟斷調查。

不過，雖然最近這些媒體文章不少都煞有介事的以“為什麼中國的蘋果税全球最高”為標題，但基本都沒有真正回答這個問題。

這裏從個人角度説説對這個問題的理解。拋開中國眾多用户對蘋果的重度依賴給蘋果帶來的底氣不談，主要因為蘋果在國內實際上長期起到了 “鯰魚”的作用。

從互聯網和智能手機在國內爆發到現在實現全民普及，很多事情發展變化的實在太快，快到讓人來不及反應思考。改開後中國發展市場經濟的過程中，大體上在先後解決以下幾個問題——基礎素質以上的勞動力稀缺，資本稀缺，技術稀缺，商業生態稀缺，品牌稀缺。當這幾個問題都得到極大解決後，就迎來了整體性的產業升級進程。

以互聯網行業為例，從新浪的VIE架構開始，中國引入美國互聯網風投資金解決發展初始的資本稀缺，為本土互聯網創造寬鬆發展環境，在高速發展中也解決了信息技術和互聯網相關商業形態及品牌的稀缺問題。

這其中有兩條初始的底線保證了中國互聯網的發展方向，一是VIE架構保證了不管外資持股多少，中國互聯網企業的決策權都掌握在本土創業者手裏，二是在羸弱的早期，從多方面有效鼓勵互聯網創業者進行本土化創業，而不是當美國互聯網巨頭的“國內買辦”。沒有這兩條底線，解決技術稀缺和品牌稀缺就無從談起。

中國這幾十年來解決技術稀缺的速度可謂獨步全球，然而也並非哪種嘗試都成功。高鐵領域對外部技術的自主化引入和吸收堪稱商業教科書級的典範案例，但在汽車技術方面，以國企和外資合作製造“合資車”的模式卻讓汽車技術和品牌自主化長期停滯不前，被輿論認為充當了“買辦”的角色。

不論是民企的比亞迪還是國企的奇瑞，能發展出有競爭力的自主技術和自主品牌的主要是這些不依靠合資車的車企。最終，2018年引入了上海特斯拉這條鯰魚，讓高端電動車的產品價值被廣泛認可，徹底激活了國內在生產和技術層面上鋪墊已久的新能源市場。

觀察輿論就會發現，這些年有那麼一些企業被輿論和大眾批成“買辦”的代表，雖然國內互聯網企業因為各種問題日常被社會輿論口誅筆伐，但“買辦”這個詞往往和互聯網企業沒什麼關係，因為整個世界確實只有中國互聯網企業能真正獨立於美國互聯網統治之外。

客觀説，中國的互聯網開拓者們是有功勞的。早期沒有去當美國互聯網買辦，而是選擇創業，最終使中國互聯網成為最有活力的市場，也維護了我國互聯網主權。但這本質還是一個與國家和時代互相成就的過程，離不開國家社會和民眾的支持。所以人們對互聯網企業的批評和期盼更多是在於，多發展些真正的高科技，多為國家崛起和產業升級做出貢獻，少乾點坐吃食利的事情。

所以我們可以看到，當網絡上有某些羣體吹捧OpenAI不可超越，吹捧馬斯克為“源神”時，網民們就會從國內科技企業的批評者轉換為辯護者，指出中美在這些領域的差距越來越小，充分肯定和表揚企業在這些領域的發展成績。

但是，私企不是天然就會向着輿論中理想的民族企業方向發展。在保證了決策自主，市場自主，技術自主的方向後，還要讓企業有着充分的競爭和創新動力。所以市場中需要有外來“鯰魚”以保持對本土企業的威脅。

蘋果和特斯拉都是那條“鯰魚”。相比起來，蘋果對中國手機工業崛起的作用比特斯拉對中國新能源崛起的作用要大得多。雖然在智能手機市場初期國外品牌很多，但早期安卓平台碎片化嚴重，開發適配成本高，蘋果封閉統一的系統為國內移動互聯網生態發展提供了良好環境，讓國內互聯網公司們在移動互聯網時代迅速坐大，又反哺了安卓平台的生態完善，使安卓智能手機最終成為主流。

當安卓生態基本完善之後，還能在國內市場站住腳的國外安卓品牌只剩下三星。三星當時也是鯰魚，它為後來者開闢了安卓高端旗艦的市場空間。本來有兩條鯰魚總好過只有一條，有三星的制衡蘋果不至於太過分，結果在2016年9月26日，三星Note7開賣不到一週就炸了，自此在國內市場迅速被邊緣化。

**三星炸了不到一年，蘋果就趕緊變成惡龍，**把“蘋果税”擴大到了APP內的訂閲、打賞、充值等行為，在此之後的創新也越來越少。同時一鯨落萬物生，於14年開始涉足高端手機的華為乘勢佔據三星留下的市場空白，小米和藍綠也在16-18年間開始生產高端手機。從國際上看，西方國家開始針對蘋果進行反壟斷調查也基本是從這時開始。由於反壟斷調查是個漫長的過程，這兩年才開始陸續取得實質成果。

西方國家當時面臨的情況確實迫切。其他手機品牌基本面臨敗亡，三星爆炸事件之後前途未知，如果蘋果當時中低端和多元化路線能成功，誰也不好説情況會不會發展成蘋果一家獨大。而且明白人都清楚，歐美很難再有新的手機企業崛起，向蘋果發起競爭了，像歐盟除了以行政力量進行壓制，已經沒有其他辦法了。

中國的情況自然不同。而且在三星退出，國產手機進軍高端市場，蘋果開始減少創新變成惡龍之後，其鯰魚作用仍然存在。因為中國手機廠商還面臨着另一個問題——高通税。

使用高通芯片的手機廠商，每賣出一台手機，不僅要付給高通芯片費用，還要額外再交出手機售價的3%到5%，這被稱為高通税，中國手機廠商自然是高通税最大的上繳者。可以説中國手機越擴大高端份額，給高通交的税就越多。

因為有蘋果對高端市場的壓制，讓三星退場之後的國產廠商們和高通都不至於過得太舒坦，有動力快速升級迭代，也讓芯片自研的必要性更加突顯。想必不少網友還記得在20年華為手機被制裁之前，國內媒體和廠商間經常發生關於自研的口水戰。到了今天，已經不會再有人懷疑自研的必要性了。

另一個關鍵因素就是貿易戰。從18年開始，美國對中國科技封鎖不斷加碼，在20年之後到了白熱化程度。大家可以回想一下貿易戰頭兩年國內輿論中的唱衰和投降論有多少，如果當時中國跟隨歐洲節奏對蘋果進行重拳出擊，國內的西方信徒和投降論者們是會為反壟斷拍手叫好，還是會大罵老中民粹？

在數年的貿易戰纏鬥中，中國在多個領域進行了反擊，但對美國科技企業方面始終保持開放態度，其中特斯拉上海建廠更是點睛之筆。這最終實現了得道多助的效果，雖然美國政府對中國進行小院高牆，但美國科技企業們還是想着法的要跟中國做生意。

蘋果終將迎來自己的“諾基亞時刻”

去年華為Mate60發售，基本宣告了美國對中國手機芯片圍剿的失敗。這些年iPhone迭代緩慢，蘋果造車失敗，VisionPro雖然驚豔，但市場並不買賬。如今蘋果又要all in AI，然而在AI領域蘋果實在難説有什麼領先優勢。蘋果仍然是最賺錢的手機公司，但就如同當年的諾基亞和如今的傳統車企所經歷的，科技帝國的倒塌很可能只在一夜之間。如果繼續不思進取，蘋果也會在某一天迎來自己的**“諾基亞時刻”**。

雖然iPhone在中國份額已經跌出前五，但其鯰魚效應還沒完全消失。無可否認，iPhone是21世紀最為成功的科技品牌，雖然越來越德不配位，但信仰基本盤依然牢固。**這時刻提醒着中國企業，品牌背後的科技和文化話語權建設如何重要。**解決品牌稀缺問題，中國企業還有很多路要走。

對互聯網企業來説也是如此，內容生態的發展讓蘋果税的問題無法再回避，全民短視頻副業時代，畸形的蘋果税關乎的確實是每一個參與者的利益。**平台在與蘋果博弈對抗中，如果能堅定維護廣大創作者和生態參與者的利益，也將是互聯網企業重塑自身品牌形象的過程。**民心所向非常清晰，從芯片、AI這些技術突破，到《三體》、《黑神話》等文化輸出，只有真正的為國家社會發展、為羣眾服務，科技企業才能獲得最好的價值回報。

不過就像前文所説，僅靠微信抖音這些平台自身與蘋果進行談判，目前能取得的成果終究有限。隨着國內反壟斷法和數字主權理論的不斷完善，或許從國家層面對“蘋果税”進行反壟斷調查也到了合適的時候了。

當然，最終還是要靠中國手機企業與互聯網企業的共同努力，用更好的產品和內容生態徹底改變消費者的心智。試想，等蘋果在國內的份額跌到10%甚至5%的時候，收蘋果税還能收的這麼硬氣麼？

如果真到這一天了，我也會擔心。**誰來當下一條外來鯰魚？**當前國內的新興製造業們都還能保持充分的內部競爭，但也要警惕，避免像曾經的合資車那樣，陷入整體性的低競爭困境。

目前看來，歐美社會如果不經歷一場劇烈的變革，去工業化進程很難得到扭轉，蘋果之後未必還有新的蘋果，這並不是全然值得我們高興的事情。正如美蘇兩強爭霸的年代美國朝氣蓬勃，天下無敵手之後反而迅速自廢武功。如果喪失了外部的競爭壓力，怠惰的誘惑就會變得致命。

或許，我們最終會證實，當前以新自由主義為根基的全球經濟秩序最終將扼殺自身的生命力，我們不能期待這種競爭模式能永遠保持活力，最終在科技發展與現實制約間的矛盾到達臨界點後，我們終究需要做出一種全新的選擇。