酸奶刺客打折，瑜伽褲衝鋒衣熄火…中產消費正全線崩潰？_風聞

如果把消費市場這兩個月的熱搜放在一起看，你會發現中產好像越來越摳了，消費市場的天要變了……‍‍‍‍‍‍

比如幾十塊錢一支的鐘薛高降價降到幾塊錢也沒多少人買了，創始人更是放下身段，直播賣起了紅薯……‍

還有前不久衝上熱搜的話題，「月薪2萬吃不起的百果園利潤大跌」，根據百果園的財報數據，上半年，其營收、利潤均是兩位數下滑，淨利潤更是大跌了超6成。‍‍

沒辦法的百果園也開始強調性價比了，比如管理層就表示：「將採取措施應對到店客流下滑，打造具有性價比的熱門品類」。

丟掉高端水果的基因與定位，甚至説初心，擁抱性價比和菜市場水果攤貼身肉搏，到底是中產拋棄了百果園，還是百果園拋棄了中產？

或許，中產跌落神壇，以及所謂高端消費破產才是關鍵所在。

類似的熱搜話題還有「月薪2萬住不起漢庭」「月薪過萬吃不起麪包」「奶茶重返10元時代」「9.9的風捲到了星巴克」……

在這些熱搜話題背後，我們也看到，這些年，賣零食的，曾經各種高端包裝、動不動聯名搞IP的三隻松鼠、良品鋪子們是排着隊賣不動了，相反，打性價比的零食很忙們真的要忙瘋了！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

再比如還有曾被五環內看都不看一眼的某多多們開始牽着曾經這個賽道的老大哥們的鼻子走了。‍‍‍‍‍‍‍

什麼品質、人生態度、格調、小資等關鍵詞也是逐漸從種草筆記裏消失了，甚至**他們連最基本的健康兩字，都藏起來了。**比如就連吃個外賣，也開始拼多多化，5塊5的拼好飯，一出現就殺瘋了。

相反，要做高端外賣的抖音外賣，卻好像「胎中難產」了，這也似乎告訴消費市場，成就一個平台的，能賺大錢的，從來不是什麼能力與資源，而是去迎合大勢……

於是，我們看到，消費市場拋棄中產的一場腥風血雨正在悄然襲來。好比今天多個熱搜話題續上了這一現象，比如賣瑜伽褲的lululemonye業績下滑，還有「防曬頭部網紅品牌也賣不動千元衝鋒衣」，以及「酸奶刺客正在悄悄打折」……‍‍‍‍‍‍‍‍

大家都知道，自從雪糕刺客泡沫破裂後，酸奶就成功的接過了這把刺刀。‍‍‍

不知道從什麼時候起，洋化式的品牌名，極簡設計風，各種強調產地的網紅酸奶品牌一方面瘋狂的搶佔超市貨架、開設現制門店，另一方面，全網無死角的種草廣告滲透。‍‍‍‍‍

本來一個尋常物，也在短短時間內，就搖身一變成了貴族的專屬，小孩拳頭一般大的一杯酸奶，動不動就賣到四五十一罐。

尤其一些品牌的酸奶，加上一些水果、堅果等，取一個小清新的名稱，就敢賣到108一杯，簡直像極了相聲裏的段子，宮廷玉液酒，一百八一杯，兩杯你腎不虧……

比如，再貼上一些「0糖0脂0添加」之類的宣傳，它們簡直就是能賣多貴就多貴。‍‍‍‍‍‍‍

在現制酸奶的帶動下，超市貨架上的酸奶，也是頻繁的刷新，當然，一起刷新的還有價格，原本十幾塊錢就能買整版的，在高價酸奶殺入後，一杯10塊，甚至20多成了常態。‍‍‍‍

但俗話説，刺客都是沒有好下場的，畢竟這種偷襲式的消費，很難留住用户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

數據顯示，從去年開始，酸奶市場額銷售額就開始高位下滑，甚至下滑速度一度達到兩位數。到了2024年，下滑進一步加劇。‍

線下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降了11.46%，銷量同比下降了12.69%。也因此，它們開始悄悄降價了。據第一財經商業數據中心調研數據顯示，低温酸奶的行業產品均價已從2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之間。

尤其最近一段時間以來，在社交媒體上，不少消費者突然發現，很多曾經價格離譜的高端酸奶，正在偷偷降價打折。‍

比如有消費者發帖表示:酸奶是不是賣不動了？路超市，要麼買一送一，要麼第二件1元。‍‍‍‍‍‍‍‍

當然，這還不算啥，有些曾經賣到一二十元的高端酸奶，如今價格已經降到了5-10元，且在此基礎上，遇上搞活動也能買一送一。

價格斬到腳裸，他們還有的賺嗎？‍

事實上，大家都知道，這類帶着網紅屬性成長起來的品牌，產品與同類常規產品並無多大產別，也就意味着，他們產品的成本都是差不多的。‍‍

而為了賣出高價，他們在營銷上下大功夫，比如明星代言、各種影視節目植入，以及頭部網紅帶貨，全網種草，只要能打廣告的地方，他們一個也不放過，花錢如流水……‍‍‍‍

而這些營銷成本，最終轉嫁給消費者，那些追求品質的中產，以為自己多花錢買來的是健康，但顯示只不過是幫品牌掏營銷費罷了！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尤其這些年，這些打着健康、品質旗號的網紅酸奶們，在食品安全問題上更是接二連三的翻車。‍‍‍‍

比如前幾天，比同行售價貴2-3倍，打着「為家人和孩子做安心好奶」、「無添加」「精準控糖」「0%蔗糖」的簡愛酸奶陷入辣嗓子門，不少消費者表示，喝下後，從喉嚨到胃部均有灼燒感，聞起來也有一股疑似消毒水的氣味。 ‍

其中，有消費者表示，第一天喝下去辣嗓子，第二天就打噴嚏流鼻涕，第三天發燒急性上呼吸道細菌感染……‍‍

再比如還有這兩年酸奶界頂流茉酸奶，被曝使用過期40余天的原料、水果餿了才肯扔等食品安全問題。‍‍‍‍‍‍‍

店員更是揚言：「沒事，喝不壞，頂多拉肚子，拉肚子他也以為太涼了。」

類似的還有，茉酸奶還蹭陷入植脂末爭議……

售價動不動幾十一杯，宣傳開口就是品質高端健康，但現實中，消費者多花的錢，只不過是幫這些品牌出廣告費，然後反手賺更多的人在錢。

顯然意見，酸奶高價神話破滅也是預料之內，只不過來的有點快罷了！

當然，比降價更可怕的是，賣不動的高價酸奶，正在加速退場，比如頂流茉酸奶，上海核心地段的多家店已經關了。

數據顯示，今年年初至6月初，茉酸奶新開店56家，關店142家，閉店區域涉及上海、蘇州、泰州等城市。

還不到半年的時間裏，茉酸奶門店關閉的數量就超過了過去四年閉店的總和，今年年初至6月初，基本上每天閉店0.9家。

結合上海多家核心地段門店關閉，**意味着中產頂流圈，似乎正在拋棄茉酸奶，**而這一批用户，不出意外，也是曾經第一批追捧茉酸奶的用户。‍

我們回到原始的問題，從高端水果到高端零食，從高端茶飲到全行業卷在9.9，從高端外賣到拼好飯，再到高端酸奶降價打折關店，中產為何越來越摳了？‍‍

或許，**從高端酸奶這個賽道，我們能發現一些端倪，**即新消費市場所謂的高端，本不是消費品本身的高端，高端的除了價格，就是營銷、包裝，以及各種各樣迎合中產的概念。

比如有吃瓜羣眾就表示：品牌溢價太高，都在消費降級，購買者不再為智商税買單，消費更理智了。

具體到消費品，不僅沒看見高端，而是為了壓縮成本，連基本的食品安全問題都管不歸來。

隨着類似事件的集中爆發，中產似乎醒悟了，所謂的高端品質消費只不過是品牌們畫的餅，迎合了中產消費者們美好的幻想。

事實是，多掏錢，最終買到的東西甚至還不如平價平替品。

疊加這些年，還有一個更現實的問題是，隨着中產們手裏的資產大縮水，加上失業、收入下降等影響，還沒游到深水區的虛假中產們，被拍到了沙灘上，原形畢露，面對子女教育、房貸車貸，不得不勒緊褲腰帶。

這樣的變化，也正在給消費市場重新定掉了！這不僅在茶飲圈，甚至整個消費市場，都在被加速改寫。

比如曾經嚷嚷着用四五年走完國際品牌百年路的網紅美妝品牌們，似乎都失聲了；還有那些賣高價防曬衣、雨傘的，也似乎站在了生死邊緣。

再比如網紅瑜伽品牌lululemon，中國市場的營收增速也從前幾年的超60%降到34%，市值更是蒸發掉近一半。

而類似這樣的事情，似乎每天都在上演，比如今天的另外一條熱搜：——「防曬頭部網紅賣不動千元防曬衣」

而這些曾都是中產們的最愛啊！也是被中產們硬生生造出了的消費賽道，如今卻紛紛門可羅雀……

換句話説，中產們的錢越來越不好賺了，經濟好的時候，他們可以為自己的幻想溢價買單，但是現在似乎越來越難了，而且會更難。

種種跡象表明，曾經可以賺到大把錢的中產消費市場，正在全面崩潰，酸奶們的遭遇，只不過只是一個開始。

也意味着，假裝高大上、用網紅套路做品牌溢價的這條路子，基本上已經被判了死刑，下沉似乎成了唯一的出路。

事實也證明，他們都紛紛試圖，抓住下沉市場這根救命稻草……然而，當一切都推倒重來，他們還能玩得轉嗎？

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴貳號

編輯｜譚松