靠營銷還是靠產品 南孚電池路在何方？_風聞

作者：凌雲

來源：首席消費官

奧運期間，正當中國乒乓球運動員連戰連捷之際，由乒乓球世界冠軍馬龍代言的南孚電池也是動作頻頻。

在乒乓球男團奪冠後，南孚電池第一時間發文祝賀。隨後圍繞“能量不息，閃耀巴黎”等宣傳語，南孚電池把運動和能量聯繫在一起，讓拼搏的體育精神和電池的耐用建立聯繫，起到了宣傳新品類，擴大知名度的作用。

在一片熱鬧的宣傳背後，南孚電池近幾年的日子並不好過。一方面傳統的電池市場在逐漸萎縮，另一方面不斷有新的公司蠶食原有的市場份額，在講好南孚電池故事的同時，這家公司迫切需要尋找新的突破口。

根據官方的説法，南孚電池產品的市佔率達80%，可謂頭部企業。然而自成立以來的三十多年裏，南孚電池的主導權在眾多企業之間流轉，雖然沒有危及其行業地位，卻讓其錯過了轉型的重要時機，致使很多企業後來居上。即使和同為第一梯隊的虎頭電池、中銀電池等公司相比，其海外市場影響也是遠遠不及。

廣告營銷打響名氣****恰逢其時逐浪而行

南孚電池是上個世紀中國企業發展的縮影。它的出現恰逢其時，成功壯大，藉助廣告營銷走紅，成為民族品牌的代表。

1988年，福建南平的一家電池廠引入港資，由此南孚電池誕生。由於其合資性質，視界開闊，從日本引進了鹼性電池生產線，其產品優於國內的碳性電池，價格還低於進口電池，迅速佔領了國內市場。

1999年，南孚電池把廣告做到了央視，選擇了當時風頭正勁的女足運動員孫雯作為代言人，結果一下聞名全國。

2002年，南孚電池推出“聚能環”產品，複製了之前的廣告投放策略，憑藉“一節更比六節強”的出圈廣告，在市場上廣受歡迎。一般來説用户很少去了解碳性電池和鹼性電池有何區別，而南孚電池把複雜的電池技術簡化成一個“聚能環”，簡潔通俗令消費者印象深刻，這實在是營銷上的一招妙棋。

2003年，南孚電池雖然價格高於同類產品，可消費者依舊趨之若鶩，以至於市場上出現了眾多專門仿冒“聚能環”的假貨。

在大力投放廣告的背後，南孚電池卻因為虛假宣傳問題被開出罰單，2014年9月，河南漯河市工商部門就對南孚電池做出了罰款20萬元的行政處罰。根據受到的處罰來看，顯然初代“聚能環”產品並沒有廣告中那麼耐用。

然而從推出廣告到受到處罰，南孚電池在央視廣告輻射效能最強的十年間，已經成功把“聚能環”作為一種符號傳遞給大眾，由此建立了品牌強大的國民認知度，在品牌營銷方面，這樣的表現堪稱教科書級別。再加上處於中國家用產品銷量遞增的黃金時期，對電池的需求同樣猛增，南孚電池的崛起可謂正逢其時。

近年來，南孚電池在營銷上選擇緊跟熱點，除了奧運期間的投放外，還跟熱門影視作品捆綁，特別是押注爆款，提升品牌曝光度，同時增進和年輕消費者之間的距離。例如聯動熱門劇《玫瑰的故事》，以抽獎贈送隨機周邊、劇情討論等方式和觀眾互動，體現了其在品牌營銷方面的敏鋭度。

此外，南孚電池還和晨光文具、TATA木門、京東企業業務等方面進行合作，以此實現品牌的多維度曝光和傳播。

互聯網公司蠶食市場****頻頻易手錯過風口

上世紀90年代的南孚電池，只要電池生產出來就不愁銷路，正是春風得意，引起眾多外資垂涎。同樣是這一時期，引入外資成了各地政府的頭等大事，在多方作用下，南孚電池引入了摩根士丹利為首的多家外資，中方持股51%，這成了南孚電池易手的開端。

不久之後，摩根士丹利從多箇中方股東手中購入股份，中方失去控股權。隨後吉列公司轉手賣給了美國吉列公司，昔日的民族品牌變成了美方主導的企業。再後來，摩根士丹利公司又將把它賣給了美國的寶潔。

這起收購極具針對性，因為寶潔旗下的金霸王長期以來在中國市場的銷量競爭不過南孚電池，收購後，金霸王利用南孚電池的工廠和渠道，迅速實現了在中國市場的擴張。同樣出於避免在海外和金霸王競爭的原因，南孚電池的市場拓展也被侷限於國內。

就在南孚電池的股權反覆易手的同時，鋰電池成為新的風口。作為國內電池行業老大的南孚電池一度也開始了鋰電池的研發，可是其相關成果卻被母公司寶潔拿到美國註冊了專利，南孚電池反而要為此繳納專利費用，直到2014年寶潔將南孚電池78.77%的股份賣給鼎暉資本，經過5次易手之後，南孚電池終於重新迴歸成為民族品牌。

正是在南孚電池受制於寶潔的2011年，寧德時代成立，後續的故事就廣為人知了，寧德時代通過新能源鋰電池的研發，迅速成長為規模達數千億的公司。很遺憾，這趟快車，南孚電池沒能趕上。

除了因為多次易手錯過電池行業的風口，新興的互聯企業同樣對南孚電池產生了威脅。

商業觀察家金錯刀曾經在南孚電池講課時詢問其高管，對於小米做電池擔不擔心，對方給出的回答是不擔心。理由有三點，一是電池方面的創新都做完了，二是南孚電池的性價比很高，三是南孚電池的銷售渠道很強。可1年後小米彩虹電池的問世，卻讓南孚電池措手不及。

小米的產品一貫主打性價比，相比南孚電池一節2元以上的價格，其推出的彩虹電池在價格上具有優勢，9.9元十節的親民定價幾乎“腰斬”了原有的定價體系，這讓小米彩虹電池迅速走紅。

彩虹電池豐富的配色更具活力，容易獲得年輕消費羣體的喜愛。還有一個優勢，那就是具有環保屬性。該電池不含貢、鎘等成分，電量用完之後可以跟垃圾一起扔掉。通過價格優勢以及設計上的微創新，小米電池迅速成為年銷量超過1億節的爆品。互聯網企業的這套打法，確實讓傳統電池企業始料不及。

正是在喪失主導權的這些年裏，南孚電池沒能在技術研發上搶佔先機，雖然仍佔據着鋅錳電池的市場份額，可是在新型電池的市場上已經缺乏競爭力了。

浮沉電池市場三十載****南孚電池前路在何方？

鋅錳電池市場的規模相對穩定，隨着新型電池的不斷出現，甚至還在逐漸萎縮。面對這樣的市場，前有老牌競爭對手雙鹿、金霸王等品牌，後有小米這樣的互聯網公司，南孚電池的競爭壓力在不斷增加，營銷雖然能救一時之急，關鍵還是在於拿出過硬的新產品。

鋅錳電池是南孚電池的主打產品，但是其在環保和性能等方面遜於新型電池。隨着消費者環保觀念的提高，一次性電池的市場份額還會被壓縮。得益於電動汽車的飛速發展，新能源動力電池、鋰電池等領域是目前電池領域的寵兒，如果南孚電池不研發出相應的產品，將會進一步喪失競爭力。

為了應對各種挑戰，南孚電池也在積極尋求破局之道。目前其“聚能環”系列已經推出到第四代產品，同樣做到了可隨垃圾處理的環保級別，同時還對燃氣灶電池、紐扣電池等多個種類進行佈局，滿足各種不同的應用場景。

除了電池之外，南孚電池也在積極向互聯網公司學習，在充電器、數據線、移動電源等數碼產品的配件方面進行拓展。然而由於這些產品技術含量有限，消費者可選擇餘地多，以及受制於品牌固有印象等因素，南孚電池的這些新嘗試表現並不突出。

或許新興領域是南孚電池的新機會，特別是可穿戴設備、智能家居、物聯網設備等方面。在民用小電池增長接近天花板的當下，這些新增長點有望給南孚電池提供新的破局思路。只是互聯網企業對此同樣虎視眈眈，而且像智能家居等領域的配套電池，這些企業在渠道上擁有優勢，這些都是南孚電池作為傳統企業要學習的地方。

多年來喪失主導權造成的影響仍未消除，新的問題又不斷湧現，那麼南孚電池能否殺出一條新路，再現當年的輝煌嗎？首席消費官將持續觀察。