微信上線短劇窗口：當小遊戲的鏟子被賣到了短劇市場_風聞

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9月，微信在短劇市場的佈局迎來了重要升級。

據眸娛君觀察，原本需要通過微信“搜一搜”功能主動檢索“短劇”才能訪問的短劇專區，現已被顯著地前置至小程序頁面（目前僅限於移動端，PC端界面尚未調整）。

這一專區，基於微信的興趣算法，推薦在小程序的不同排列順序位。在部分用户的微信裏，其優先級甚至高於“小遊戲”板塊。

此前，微信在7月份為推動平台內微短劇生態的發展，曾推出一系列扶持政策。與2023年10月13日發佈的《微短劇小程序廣告激勵政策》相比，7月的新政策大幅提高了廣告金的贈送比例，旨在吸引更多劇場入駐微信平台。

此次微信將短劇專區提升至小程序首頁首位，標誌着騰訊在短劇領域的1.0版本已正式亮相。

微信短劇，付費收費一手抓

在微信短劇專區內，內容佈局主要劃分為“推薦”與“劇場”兩大核心板塊。

在“推薦”板塊，採用了類似於抖音的瀑布流內容展現方式，持續為用户推送各類短劇的精彩內容，以此吸引觀眾。

但該板塊存在一個顯著的用户體驗問題：當用户對某一集內容產生濃厚興趣，並希望繼續觀看後續劇集時，即便未到達付費章節，系統也會強制引導用户跳轉至對應劇場的小程序。這種設計不僅中斷了用户的沉浸式觀看體驗，而且“跳轉至陌生小程序平台”的操作，給用户一種點擊了廣告外鏈的錯覺，進而可能產生不安全感。

“劇場”板塊則為用户提供了一個更為直觀和系統的短劇選擇平台。該板塊將不同短劇的劇名與封面一一展示，便於用户快速瀏覽和選擇。為進一步提升用户的內容篩選效率，平台內設有三套篩選機制：

1.頂端的搜索功能，支持用户直接輸入劇名進行精準搜索。

2.在免費榜旁邊設置的“更多”選項中，用户可查閲到包括“新劇榜”、“免費榜”、“飆升榜”、“熱門榜”以及“暢銷榜”在內的六種不同維度的榜單，為用户提供全面的參考信息。

3.專區底部特別開闢了“發現”區域，用户可根據個人喜好，通過男頻、女頻、甜寵、熱血、古裝、異能等多個內容標籤來發掘符合自己口味的短劇內容。

然而，微信在短劇領域的營收策略卻呈現出一種內在的矛盾。目前，微信主要通過兩種模式獲取收益：一是收取付費短劇的投流費用；二是與免費短劇合作，分享廣告收益。

關於免費短劇的廣告收益分成，7月份的激勵政策中曾有所提及：

“為降低用户觀看門檻，平台推出IAA（應用內廣告模式）免費短劇推廣計劃，鼓勵開發者將可供用户免費觀看的微短劇納入推廣計劃。此舉旨在為參與活動的免費劇集提供推廣機會和廣告變現激勵，進而幫助開發者觸達更廣泛的用户羣體。”

這種策略的矛盾之處在於，如果免費短劇在短劇專區中獲得顯眼位置的推廣，勢必會大幅壓縮付費短劇的營收空間，進而對付費短劇的投流費用產生不利影響。

其實，在短劇市場的發展過程中，付費短劇與免費短劇這兩種商業模式並非截然對立。有業內人士向眸娛透露，多數短劇會先通過投流吸引觀眾付費，隨後再將版權出售給平台，上架免費版本，以實現收益的最大化。

以字節跳動為例，該公司不僅賺取付費短劇的投流費用，還推出了自家的免費短劇APP“紅果短劇”以拓展市場。然而，字節跳動巧妙地通過抖音和紅果短劇兩個獨立的APP，將付費短劇和免費短劇兩種生態進行了有效隔離。

相比之下，微信的設計選擇則顯得有些尷尬。新用户點擊進入短劇專區後，首先映入眼簾的是正中央的免費專區。用户需要下滑或左滑進行二次操作，才能看到付費短劇的廣告位。這種“免費專區”先入為主的設計，無疑會大幅削弱用户的付費意願。

這種矛盾的設計反映出微信在兩種商業模式之間的猶豫態度。一方面，借鑑小遊戲和抖音的成功經驗，微信渴望參與到“賣鏟子”這種穩賺不賠的生意中。數據顯示，到2023年底，小程序短劇市場規模有望達到380億元左右，其中字節跳動一家就佔據了200到250億元的市場份額。

另一方面，在短劇市場中，免費觀看的用户佔據了絕大多數。一部短劇的觀看用户與付費用户的比例穩定低於10%。作為擁有龐大用户生態體系的微信，只有通過開放免費板塊，才能最大化其在短劇領域的用户獲取。

有一種觀點與當前狀況頗為契合：由於微信在短劇領域的起步較晚，因此需要通過開放免費短劇來吸引足夠多的用户以趕超其他平台。畢竟，用户量才是短劇平台最大的資本。等到用户量積累到一定程度後，微信可能會根據短劇專區的付費率與其他平台的對比情況，考慮是否撤下免費短劇。

微信，後發者優勢何在？

相較於抖音與快手在2023年便迅速推出“紅果短劇”和“喜番”等短劇應用，騰訊在短劇生態的佈局上顯得更為穩健，目前尚處於起步階段。

當前，國內互聯網巨頭已紛紛涉足短劇市場的競爭。除了領先的抖音和快手外，其他平台在發展短劇時，多結合自身特色，將短劇屬性與平台發展需求相融合。

以淘寶為例，該平台將短劇作為商品推廣的一種有效手段。淘寶此前推出的扶持政策規定，內容承製方與品牌方合作定製的短劇，可獲得與品牌投放等額的流量和資金支持，但此類內容須在淘寶短劇平台獨家播出，以確保流量不外泄。

拼多多在今年4月上線“多多短劇”板塊，同樣以帶貨為目標，但其策略並非定製品牌劇，而是大量採購市場上已驗證成功的熱門短劇，以吸引並留住用户。同時，穿插與用户近期搜索和瀏覽行為相關的商品推廣視頻，實現精準營銷，提升轉化率。

B站在上海電視節的微短劇論壇上，公佈了其在精品微短劇領域的內容規劃和支持計劃。B站打算推出的作品將廣泛覆蓋社會、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史和現實主義等題材，儘管數量有限——今年計劃僅推出20部，但顯然旨在打造與市面上短劇不同的精品內容，以實現破圈效應，提升B站的品牌影響力。這些作品更多是對外展示，而非僅服務於平台內部用户。

與此相對的是，小紅書於6月發佈了“紅短劇”扶持計劃，提供億級廣告和廣告資源支持。業內普遍認為，這是小紅書為打破其長期發展形成的單一用户結構，吸引更多新用户的重要舉措。

面對強敵環伺的市場，微信亦有其獨有優勢。其最大的機遇在於解決了當前短劇市場的核心難題——劇場品牌與用户黏性的建立。

付費短劇推廣成本高，已成共識。然而，相比於一部短劇高昂的投流成本，更令製作方頭疼的是，部部短劇都都需要承擔如此高昂的成本。這種情況引發了以下三大問題：

1.高額的投流成本擠壓了內容製作成本，導致短劇的成本結構失衡；

2.短劇製作商的利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現了“重推廣、輕質量”的不良趨勢。劣幣驅逐良幣的生態下，不利於短劇市場的長期精品化發展。

3.投流成本最終轉嫁到消費者身上，導致短劇付費價格畸高。例如，一部投資上億的院線電影票價僅需五十元左右，而一部成本僅幾十萬的短劇，其全集的售價卻與院線電影相當，甚至更高。

微信針對這一生態難題的解決方案是利用其訂閲制的微信公眾號，協助短劇內容創作者構建個人或劇場品牌。經過眸娛君測試，微信已經實現了從微信短劇專區到短劇小程序再到微信公眾號的完整鏈路，使得創作者能夠直接在公眾號文章中發佈短劇鏈接。

這一模式為觀眾提供了持續關注短劇品牌的途徑，通過小程序或公眾號及時獲取作品動態並觀看最新內容。對於短劇創作者而言，他們可以根據粉絲數量預測作品的保底收入，並通過公眾號向粉絲推廣新作品，實現私域內的流量變現。

在此生態下，高昂的投流成本轉化為前期品牌建設的投資。而為了吸引和留住觀眾，短劇製作方必須更加註重內容的打磨和提升，從而推動短劇市場的精品化發展。並且隨着投流成本的降低，短劇的收費標準也將逐步迴歸合理區間。

目前，微信正致力於打造一個成功的短劇案例，以充分展示其生態優勢。為實現這一目標，微信不僅需要與頭部短劇製作方緊密合作，共同打造標杆案例；同時，還需在生態建設上進一步發力，助力內容創作者輕鬆搭建自有公眾號與小程序，降低品牌建設的門檻。這將是當前微信在短劇市場生態建設中，最亟待實現的任務。