MRO工業品，又一個狂飆的亞馬遜“黑馬類目”_風聞

來源：亞馬遜企業購

跨境電商又迎來了一個新風口。

**這個風口，就是“工業品跨境電商”，它是繼鞋、服、耳機、玩具等“消費品跨境電商”**之後的新一輪機會。

螺釘、緊固件、密封圈、軸承、電子測量儀、安全面罩、清潔海綿等工業品，在亞馬遜等電商平台的銷量持續攀升。

“工業品”，將成為跨境電商的一個重要關鍵詞。

中國工業品出海，有着雄厚的根基。

中國是“世界工廠”，**製造了世界上29%的工業品，**是全世界唯一擁有“聯合國產業分類中全部工業門類”的國家，其中220多種產品產量位居全球第一。

大產量，推動了大出口。

2023年，中國工業製成品出口規模達31092.32億美元，佔中國貨物出口總額的92%。

多年以來，工業品的出口，大部分是通過線下渠道完成交易的。

在傳統的線下B2B外貿模式下，國內很多工業品企業，基本以OEM代工的形式出口。它們“藏”在背後，隔着採購商、經銷商等多重“中間商”，鮮有機會觸達B類終端客户，因此，它們雖然背靠全球最完整的工業體系，但幾乎沒有在海外培育出領先的“工業品牌”。

相比之下，在歐美市場，3M（美國）、霍尼韋爾（美國）、克勞克（德國）、MonotaRO（日本）等工業品牌呈現百花齊放、萬馬奔騰的態勢。

在萬億級的工業品出海市場，必然會有中國工業品牌的一席之地。

近年來，工業品出海就出現了兩個重要的變化：

**一是線上化：**工業品在電商平台上的交易量越來越大，催生了規模化的“工業品跨境電商”。2023年全球B2B電商規模為23.433萬億美元，預計2027年將達到37.129萬億美元，年複合增長率高達12.2%；

麥肯錫近年的數據也顯示， 66%的B2B決策者認為，數字化營銷比傳統營銷更重要，願意在線上購買高達1000萬美元商品的採購決策者，也增加了83%。

“數字採購的興起，給跨境電商出口帶來了一個結構性的機遇，而工業品又是其中一個極具爆發力的賽道，”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞説。

**二是品牌化：**多年以來，原本只顧埋頭做OEM供貨的廠商和出口商，在B2B跨境電商平台日益完善的“水電煤”基礎設施的加持下，開始對標眾多消費品牌，培育自己的“工業品牌”了。

亞馬遜是這兩個變化的重要推動者之一：

一、在顧客獲取方面，亞馬遜企業購擁有600萬企業級機構買家，分佈在醫療、政府、教育、商業等四大分類，幾乎涵蓋了國外消費、企業採購以及政府機構採購主要的羣體，幫助工業品出海企業“鎖定”高精準的終端買家。

**二、在品牌化方面，**亞馬遜企業購提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式，讓眾多工業品出海企業，有了繞開“中間商”並直接觸達終端B類顧客的機會，併為它們培育自有工業品牌提供了良好的土壤。

通過DTB模式，工業品出海企業可以更高效地測品，在市場上探路，先聽顧客要什麼，收集到來自“市場第一線”的反饋後，倒過來推動企業的研發，然後改進、迭代出更貼近市場真實需求的產品，並逐漸在顧客心智中建立品牌認知。

**2024年，是工業品出海的關鍵之年。**亞馬遜企業購將對工業品品類進行着重扶持，搭建更多的“水電煤”基礎設施，並針工業品出海新態勢，做出了新的部署。

9月4日，在蘇州舉辦的“2024亞馬遜企業購年度論壇”上，亞馬遜推出了**“亞馬遜企業購工業品出海孵化器”**，深入中國60個工業品產業帶，聚焦100個核心工業品類，致力於孵化5000個高價值工業品出海品牌。

同時，亞馬遜圍繞着工業品中的潛力品類“MRO工業品”進行重點佈局，**推出四個場景化的工業品解決方案：**個人防護解決方案、設備安防解決方案、清潔用品解決方案和物料搬運解決方案。

01.

MRO工業品成為“黑馬類目”

出海的工業品類別眾多，SKU龐雜。

其中，有一類工業品近年來的表現特別醒目，**已經成為跨境電商的“黑馬類目”，**銷量持續攀升，並有望催生出一批新興的“工業出海品牌”。

它就是MRO工業品。

MRO工業品很多是易耗品，需求多，復購高，在出口工業製成品中**具有顯著地位，佔比越來越大，**也非常適合於在跨境電商渠道商銷售。

那麼，什麼MRO工業品呢？

MRO是英文Maintenance（維護）、Repair（維修）和Operations（運營）的縮寫，屬於**“非生產材料”**，與生產材料PM（Production Material）是對應的。

以一個服裝企業作為例子。服裝廠要做服裝，其採購的面料，就不屬於MRO工業品，因為它是用於生產的**”原料”，而MRO工業品是“原料”之外的“非生產性的物資和服務”，包括企業生產經營所需的“其他全部輔料、工具和服務”。**

比如，一個服裝廠的一台加工**設備壞了，用檢測儀器檢查後發現，某個零件老化了，需要更換，還要添加一些潤滑油；或者，設備沒有壞，但平時需要保養，**比如一個密封圈老化了，需要更換一個新的。

此外，工人在更換零件和密封圈時，**要戴上手套、穿上勞保服，**同時要避免閒人進入維修區，就需用安全警示膠帶，在地面上圈出一個作業範圍。

那麼，在這些場景下使用的“替換零件”“檢測儀器”“潤滑油”“安全帽”“勞保服”“警示膠帶”等，都屬於非生產性的產品，就是我們所説的MRO工業品。

對應”M”“R”“O”的三類場景，MRO工業品可以劃分為三類，一是設備、設施的“定期維護”（Maintenance）所需要的備用品和備用件；二是設備、設施出現故障時，進行“維修或搶修”(Repair)所需要的工具和備用件；三是“維護設備運行或日常運營”（Operation）需要的“間接物料”。

從這個角度來看，MRO工業品覆蓋到了從紡織、冶金，到機械、煉油，再到煙草、印刷、造紙等眾多行業的方方面面，**同時諸如高校、醫院、機關等非生產性機構，**也需要用到MRO工業品，包括試驗室要用的電子檢測儀、各類工具等。

「藍海億觀」認為 ，MRO工業品中有許多易耗品，就如同人們每天吃的麪包和大米一樣，**企業在生產經營過程中每天都要消耗大量MRO工業品，**因此，這個品類面藴含了巨大的市場潛力。

數據顯示，對MRO工業品龐大的需求，催生了一個龐大的市場。

2023年，全球MRO市場規模為4213.7億美元，預計到2028年將增長到4716.5億美元，複合年增長率為2.28%（2023年-2028年）。

**其中，北美和歐洲的MRO市場最為成熟。**據Grand View數據，北美和歐洲MRO市場規模在2021年分別為1506和2029億美元，並將在2030年分別達到1881和3429億美元。

基於這一萬億級的龐大的市場，亞馬遜企業購今年將MRO工業品視為重點發展的類目。

目前，亞馬遜的MRO分類佈局了從氣動液壓、緊固件、電氣到儀器儀表、發電機、動力傳動再到個人防護裝備、建築材料、汽車保養、照明及風扇等細分類目，覆蓋全球十大站點的800多萬MRO相關產品。

圖/亞馬遜上列出的MRO工業品類目

亞馬遜企業購新賣家業務負責人師利賓表示，MRO工業品在亞馬遜企業購已經有了龐大的需求，**每天有超過50萬企業購的買家在下單，**主要集中在“日用週轉相對比較快、低技術門檻”的工業品，這些帶來了非常高的年化增長率。

另據最新統計，亞馬遜美國站上，有40%的批量計劃採購需求屬於MRO品類。

中國賣家的MRO工業品銷量也達到了相當體量。2023年，中國賣家在亞馬遜全球站點的MRO工業品銷量達近了3900萬件。

隨着MRO工業品線上化的趨勢，**一批老牌工業品企業也開始佈局亞馬遜企業購，成為新的“追風者”，**來自蘇州的老牌企業普源精電、西域集團，就是其中的兩家企業。

普源精電成立於1998年，在2021年才入駐亞馬遜，但在短短的兩三年內迅速擴展到11個站點。普源精電的示波器和電源裝置，屬於典型的MRO工業品，這兩類產品銷量，目前已經位居細分類目的前列，其中，70%以上的訂單來自重點大客户，包括耶魯、斯坦福、MIT等高校，以及3M、谷歌等大企業。

主營勞動防護產品的西域公司，也在2023年才上線亞馬遜，在短短的一年多後，其線上交易額達到了數百萬美金。

西域公司的一次性丁腈手套，廣泛應用於家務勞作、電子、化工、醫院等場景，以避免油污、化學物質的傷害，也是典型的MRO工業品。**在亞馬遜上，其黑色丁腈手套賣得尤其好，**甚至吸引了網紅撒鹽哥專門到其店鋪購買。

02.

MRO工業品出海的線上化是不可逆的趨勢

MRO工業品線上化和品牌化的趨勢越來明顯，尤其是線上化是不可逆的大趨勢。

MRO工業品有幾個特點：一、MRO工業品中的耗材類產品多，一旦消耗掉，就要及時補充，但其作為非生產材料，計劃性弱，其需求往往是小批量、多頻次；二、MRO工業品種類眾多、SKU龐大，涉及企業生產設備、輔助設施的方面方面，包括齒輪、軸承、螺栓、潤滑劑、密封圈、加固件等等，其中還有有各類規格、尺寸、性能等差異，需要處理的數據非常龐雜，令人眼花繚亂。

基於復購頻繁、種類多、尺寸雜、數據大等特點，因此，MRO的採購往往佔據了採購部門極大的時間精力。

據工信部賽迪研究院和中國國際電子商務研究院統計，採購金額佔企業總採購金額約10%的MRO，一般需要花費企業採購部門大約80%的時間與精力。

在這種情況下，相對於SKU少很多的消費品行業，MRO的商採模式，更需要數字化、線上化。**尤其是當80後、90後乃至00後近年來成為企業採購部門負責人和執行人之後，更加渴望MRO採購實現數字化和線上化，**以從繁雜的數據處理和採購事務中解放出來。

針對於MRO商採的一系列大痛點，亞馬遜企業購通過一系列的數字化解決方案讓商採客户擺脱困境**：**

**一、業務數據分析：**亞馬遜企業購提供完善的分析報告和操作界面，將龐大的SKU數據進行條分縷析地處理，可供買家清晰地做出採購決策；

**二、採購流程簡化：**亞馬遜產品豐富，可使採購人員在線上迅速比較產品，並提供了交易保障，在無需制定供應商合同的情況下下單；

**三、簡易的支出管理：**藉助企業購，採購商可設置更高效的工作和審批流程，即能夠使企業內跨部門、跨系統的人員都可以進行單點採購，幫助控制整體支出、減少支出浪費；

**四、採購質量保障：**亞馬遜上沉澱了大量的過往顧客的評論（Review），同時亞馬遜企業購對企業賣家都進行了認證，幫助採購企業實現多樣性的高質量採購。

可以預見的是，未來幾年，以亞馬遜為首的跨境電商網站，將以更高效的數字化採購**，在相當程度上取代掉傳統的線下詢價、比價、制定採購合同等漫長且複雜低效的流程。**

線上化是MRO工業品採購不可逆轉的大趨勢。

數據顯示，**全球MRO數字化的年複合平均增長率已經達到了13%，**其中北美、歐洲和亞太地區的增長最為明顯。

在這一背景下，工業品出海企業擁抱數字化、擁抱跨境電商成為了一個大趨勢。

03.

MRO工業品出海的品牌化在加速

MRO工業品的線上化或數字化，為工業品出海品牌的誕生和成長，提供了良好的土壤，並使其不斷加速。

在這方面，亞馬遜企業購提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外貿模式正在發揮作用。

所謂DTB，就是“直接面向‘buyer’”。

這裏的“buyer”，不是傳統意義的採購商，**而是對產品有直接需求的B類終端客户，**比如一個食品工廠的加工設備壞了，需要採購一個替換件，或者一個高校的研究院為了推進研究項目，需要購買一台電子檢測儀器等。

它們都是“一手”的需求者。

在傳統的B2B出口模式下，工業品往往需要經過“採購商”“經銷商”等多箇中間環節，才能抵達真正的需求方，每增加一個環節，必然會增加一次成本。

亞馬遜企業購的DTB模式，砍掉了各級“中間商”，讓工業品廠家和出口商可以直達**“有直接需求”**的終端客户。這樣一來，讓企業既以更低的成本將貨物賣出去，更又機會在這些終端客户心智中打下印記，培植自己的工業品品牌。

目前，一批工業品出海企業，正順着亞馬遜的DTB路線，開始培育自己的品牌。

成立於2000年的益而益集團，主營漏電保護、建築電氣、民用水泵等多品類產品。目前，已經將業務拓展至包括北美、歐洲、印度和東南亞在內的40多個國家和地區，其中，標準電源插座品類已經進入了綜合市場TOP2的行列。

益而益集團很早就已經將產品鋪到了全球的，如今更加重視培育自有的工業品牌。

益而益（集團）的跨境電商總監陳麗嬡表示，為了推動“品牌出海”的戰略轉型，已經將亞馬遜視為關鍵的跨境電商平台，不僅將產品帶向全球市場，更注重品牌的塑造和影響力的擴展。

普源精電全球電商總監陳清華也認為，建立一個品牌是比較困難，但而通過亞馬遜，至少在電商層面，有了相對清晰的建立品牌影響力的渠道及考量維度。如果公司品牌能夠在亞馬遜的一些重要站點做到Top1、Top2，至少可以認為其品牌在當地的市場（至少是當地的線上市場）**，已經建立了部分的品牌知名度。**同時，藉助於線上的鋪墊，再輔助線下的動作，依然有機會建立一個本土化的海外品牌。

實際上，陳清華“線上聯動線下，幫助企業培育品牌”的設想，已經在益而益集團的經歷中得到印證。

益而益每年都會在美國參加線下展會。在展會，經常會與當地的建築商，經銷商和設計師打交道。一些經銷商到了展位上**，會興奮地提起，自己在亞馬遜上買過益而益的產品，覺得很好，希望後續能長期批量購買，**同時期望獲得更優惠的折扣。

“在這種情況下，我們就會引導他們去註冊企業買家賬户，通過這樣的路徑，他們可以享受到更優惠的折扣，同時藉助平台健全的機制和物流配送體系，更好地服務到不同的客户羣，”陳麗嬡表示。

**先在線上站穩腳跟，再拓展到線下，並打造全渠道品牌的道路，**已經被安克創新（Anker）等出海企業走出來了。

安克創新在成為亞馬遜的Top賣家之後，既賣出了大量的產品，積累了資金，又培育了相對成熟的線上品牌。接着，安克創新向沃爾瑪、百思買等大賣場挺進，加上社交媒體和其他一系列的營銷動作，其“Anker”“soundcore”等品牌聲譽鵲起，尤其是它的充電品牌，甚至觸達了特朗普。在一次跟馬斯克對談的直播中，特朗普使用的充電寶就是“Anker”的，其品牌的滲透率可見一斑。

通過亞馬遜的DTC模式，培育出線上品牌，然後向線下擴充，打造出全渠道品牌，這一路徑，同樣可以被工業品企業通過亞馬遜企業購的DTB模式進行復制。

04.

關鍵之年：亞馬遜推出“工業品出海孵化器”

2024年是工業品出海的關鍵之年。

今年，亞馬遜將對工業品出海進行重點佈局。9月4日，在蘇州舉行的“2024 亞馬遜企業購年度論壇”上，亞馬遜全球開店宣佈啓動**“亞馬遜企業購工業品出海孵化器”。**

通過“出海孵化器”，亞馬遜企業購將幫助工業品賣家提高認知力、產品力、品牌力、運營力“四大能力”，並深入中國60個工業品產業帶，聚焦100個核心工業品品類，孵化 500 個高價值工業品出海品牌，助企業在跨境電商B端和C端“雙賽道”同步成功。

一、在提高認知力方面，通過搭建產業帶社羣、舉辦賣家孵化營，幫助賣家洞察工業品企業出海的路徑；邀請符合條件的製造及品牌商加入“先鋒俱樂部”，為其提供長達三年的不間斷扶持，協助賣家解決從策略到運營等多層面的出海難題;

二、在提高產品力方面，推出工業品場景化選品拓品方案，幫助賣家瞭解全球工業品客户的“使用場景”和“具體產品需求”；同時，通過提供“大客户計劃性採購選品指導”，幫助賣家洞察全球頭部企業對工業品的採購需求;

**三、在提高運營力方面，推出一對一工廠轉型升級服務，幫助工廠型工業品企業跨過跨境電商從0到1時面臨的運營難題，通過多站點專屬客户經理服務，幫助賣家解決“邁出第一步”的問題，幫助他們瞭解全球市場動態以及亞馬遜企業購最新產品和活動；通過“自動化企業商品價格”**工具，幫助賣家批量管理企業定價；通過為賣家開放“營業時間送達率”指標展示，幫助自發貨賣家清楚地掌握營業時間內包裹成功投遞的百分比，提升買家收貨體驗。

**四、在提高品牌力方面，**為賣家提供一對一專屬品牌打造指導，覆蓋從品牌註冊開始，到品牌增長，品牌忠誠度，再到品牌保護等各個環節，幫助他們建立全球品牌，同時，根據早前發佈的“亞馬遜品牌成長階梯”，幫助賣家逐步提升品牌知名度和美譽度，實現品牌的持續發展。

楊鈞表示，“亞馬遜企業購工業品出海孵化器”是去年推出的“亞馬遜企業購產業帶加速器”的細化和延伸，幫助工業品企業發揮他們在供應鏈和製造等“產研”方面的優勢，插上“銷”的翅膀，在產品創新、柔性生產、數字運營、品牌打造等方面，跑出更快的“加速度”，實現“產研銷”一體化。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院在論壇上發佈的《中國工業品出海路徑圖》，預計到 2028年，全球工業品市場規模將超過 4700 億美元。

在接下來的時間裏，中國工業品出海，將從“產品出海”邁入“品牌出海”的新階段。