降價或閉店？餐飲行業進入新一輪壓力賽_風聞

文/王慧瑩 

編輯/子夜 

8月份，有兩組數據挑撥着餐飲從業者的神經。

北京限額以上餐飲企業利潤暴跌88.8%，利潤率低至0.37%；上海限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤為-7.7億元 。

這與去年疫情恢復後的迅猛增長形成了鮮明的對比。時隔一年，承載全國消費主力的超一線城市的餐飲市場表現，讓很多業內人士擔憂“餐飲怎麼了？”

**不可否認，餐飲業是消費環境的晴雨表，行業現實困境也與經濟週期密切相關。**2024年二季度開始，包含餐飲業在內的服務業、零售業，都開始進入新的週期。

當行業都面臨週期性的下行，考驗玩家們的就是穿越週期的抗壓能力。

伴隨經濟下行，消費者更加謹慎，也更追求性價比，不少餐飲品牌被迫捲入價格戰的漩渦。“9.9元”這一神秘的力量從咖啡而來，殺入漢堡、火鍋等更多餐飲細分賽道，客單價下降是今年上半年餐飲品牌的主流趨勢。

價格戰之餘，線下門店數越來越多、線上平台流量越來越貴，賺到錢不是件容易的事。反映到一些頭部餐飲品牌，上半年營收下滑、由盈轉虧是主基調，更有一些高端餐飲品牌跌落神壇，甚至面臨門店倒閉的困境。

但其實，“民以食為天”，作為剛需行業的餐飲行業，市場機會還在。從全國來看，國家統計局數據顯示，今年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%，穩中有增。

尋找出路、穿越週期成為品牌們的共識。

伴隨消費者行為的演變，正加速推動着餐飲品牌多渠道經營，不少品牌通過門店+外賣的方式提高盈利能力；面臨租金、人工等成本上漲，一些品牌通過開輕量化小店降本增效；客單價降低不可避免，想要守住利潤，向上遊深耕供應鏈更是品牌的重要動作……

利潤薄、門檻低，決定餐飲不是個強週期性的行業，隔一段時間就會有些波動，但剛需、高頻、與老百姓相關，幾大關鍵因素決定了餐飲是個具有長久韌性的行業。

誰能頂住壓力、穿越週期，誰就能拿到下個上行週期的船票。拐點已至，唯有破局，才能找到出路。

1、上半年，餐飲業幾家歡喜幾家愁

餐飲人或許會懷念火熱的2023。

2023年上半年，疫情過去，一切都重新回到正軌上。各地旅遊人數屢創新高，餐飲業也再創佳績。國家統計局數據顯示，2023年前九個月，餐飲收入37105億元，增速18.7%，遠超社會消費品零售總額增速的6.8%。

更讓從業者興奮的是，隨着資本的湧入，餐飲標準化、連鎖化趨勢加強。眼前的美好讓從業者重拾信心大幹一場，背後也伴隨着一些隱憂。

根據IT桔子統計，2022年國內餐飲業投資數量為126個，投資金額為84.28億元；2023年，全年投資數量和投資金額均繼續下降，分別為111個和58.89億元。

資本冷靜且理智，更透露着餐飲行業的大趨勢。

今年上半年，儘管餐飲大盤仍在增長，但增幅大幅降低，且利潤承壓。國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，對比2023年同期超過21%的增幅大大減少；北京、上海限額以上餐飲企業利潤堪憂。

行業不景氣，頭部玩家是風向標。讓消費者吃飽，品牌們卻沒“吃好”是行業的現狀。

反映到財報數據上，則更加直觀。從目前披露的業績預告來看，處在困境中的頭部企業不在少數。

其中，兩個“第一股”都陷入虧損的泥潭。

“新茶飲第一股”奈雪的茶財報顯示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44億元，經調整淨虧損為4.37億元，同比由盈轉虧。

2021—2023年，奈雪一直在收窄虧損的路上爬坡，並最終在2023年實現扭虧為盈。如今，奈雪又將陷入新一輪的下行週期中。

同樣由盈轉虧的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺。據其公告顯示，上半年營收23.95億元，同比下降15.9%；公司擁有人應占虧損為2.73億元，而去年同期盈利240.6萬元。

同期，營收、利潤雙雙下降的餐飲品牌還有很多。

海倫司實現營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母淨利潤6967.7萬元，同比減少55.76%；

西安飲食上半年營業收入約3.49億元，同比下降7.93%；淨虧損5964.63萬元，同比下降29.53%；

周黑鴨上半年實現收益12.6億元，同比下降11%；母公司擁有人應占期內溢利為3291.3萬元，同比下降67.7%。

另一邊，像海底撈、瑞幸、星巴克、九毛九、茶百道等品牌雖然保住了正向盈利，但利潤都出現了不同程度的下滑。

以旗下擁有太二、慫火鍋等多個子品牌的餐飲企業九毛九為例，九毛九今年上半年實現營收30.64億元，同比增加6.42%；經調整純利由去年同期的2.48億元同比下降68.88%至0.77億元。

當然，令市場欣慰的是，在一片低氣壓中，我們也看到了積極的信號。

從全國來看，餐飲大盤是“穩中有增”的。國家統計局數據顯示，今年1—7月全國餐飲收入達30647億元，同比增長7.1%。

分地區來看，1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%；上半年四川、雲南餐飲收入同比增長11%、11.5%；將北京市場的數據拆分，一季度北京餐飲利潤虧損4.54億元，上半年盈利1.8億元，這意味着二季度扭虧為盈，盈利6.34億元。

多項數據在證明，餐飲這個充滿韌性的行業是在逐漸回温的。尤其是在這片競爭紅海中，一些逆勢增長的企業也給市場帶來了信心。

受益於優化運營效率、深耕性價比與產品創新，以及品牌與店型的創新升級，今年上半年百勝中國實現營收56.40億美元，同比增長1.24%，淨利潤為4.99億美元，同比增長2.67%；

同期，達美樂中國結束了長達三年虧損，開始盈利。據半年報，公司錄得營收20.41億元，同比增長48.3%。經調整淨利潤和歸屬於股東的淨利潤雙雙轉正，經調整淨利潤為5089.0萬元，去年同期淨虧損為1744.5萬元；歸屬於股東的淨利潤為1090.7萬元，較去年同期的875.1萬元增長24.6%。

除了連鎖快餐品牌，傳統中式餐飲品牌全聚德今年上半年成績也可圈可點。

2024年上半年，全聚德營收6.87億元，同比增長2.87%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2933.56萬元，同比增長5.08%。

值得注意的是，這主要歸功於全聚德作為老字號的品牌號召力。今年元旦、春節、清明節、勞動節和端午節5個小長假，全聚德全國餐飲門店實現營業額同比增長21%，恢復至2019年的102%。其中，春節黃金週期間，在京7家門店刷新了單日營業額建店新高，“五一”黃金週，全聚德王府井店連續3天破百萬元。

透過頭部餐企的財報，我們已經能對今年上半年餐飲行業的略窺一二。眼下，餐飲行業正經歷新一輪週期，面對相同的行業環境，有人歡喜、有人憂，這背後也意味着處於變革階段的品牌們正在經歷前所未有的激烈競爭。

2、高端餐飲不受寵了，餐飲品牌們“被迫”捲進價格戰

面對疲軟的業績，品牌們都在尋找原因。

“非常抱歉，由於我們對市場失去了感覺，然後應對措施出現了失誤，所以導致上半年業績直線下滑。”九毛九執行董事兼董事會主席管毅宏在財報業績分析師電話會上直言。

相比於九毛九將原因歸結於“企業戰略的失誤”，像奈雪、呷哺呷哺、西安飲食等大多數品牌還是將主要原因放在了外部環境身上。

的確，消費環境承壓、成本增大、競爭加劇是行業共同的難題。餐飲行業觀察者、非碼科技創始人陳寶平向連線Insight分析，餐飲門店供給越來越多，嚴重地超過了需求，競爭也就越來越大。“線下一條街六七家茶飲店；線上平台的流量費越來越貴，兩大原因彼此驅動和強化，讓競爭更加白熱化。”

本質上，需求端的趨勢發生了重要變化。經歷去年報復性消費後，經濟下行週期下的消費者變得更理性。尤其是在剛需、高頻的餐飲市場，消費者變得更務實，也更追求性價比。

需求端對性價比的追求直接推動了供給端的“價格戰”。當瑞幸、庫迪以9.9元掀起咖啡品類價格戰時，餐飲行業不以為然，時隔一年，“9.9元”這股神秘的東方力量席捲各大餐飲品類。

除了咖啡、奶茶率先進入“9.9時代”，火鍋品類也緊隨其後。今年6月，海底撈推出的平價子品牌“小嗨火鍋”鍋底低至9.9元，並調低部分菜品價格；楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋的葷菜低至9.9元起。

西式快餐品類，今年8月，漢堡王宣佈進入“9.9元時代”，從8月5日-9月1日，連續四周將包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在內的四款招牌漢堡價格降到9.9元；此前，麥當勞推出“10元吃堡”活動，肯德基也推出了9.9元的漢堡；塔斯汀、德克士等更是將漢堡的價格打到了5元左右。

如果説中低端餐飲品牌“被迫”加入價格戰是為了尋求出路，那高端餐飲品牌則陷入兩難境地。一方面，降價會影響品牌的定位和利潤；另一方面，不降價生意又很慘淡。

尷尬的局面下，一些高端品牌選擇閉店止損。8月26日，被譽為“中華美食名片”的鼎泰豐，宣佈由於公司營業執照二十年期限已滿，且董事會未能就續展達成一致意見，公司將在2024年10月31日前陸續關停北京、天津、青島、廈門、西安的全部14家門店。

鼎泰豐並非個例，不少高端品牌都退出了市場。連續三年上榜北京米其林一星餐廳的Opera BOMBANA、上海的米其林二星餐廳喜粵八號、人均1580的“L’Atelier 18”都先後閉店。

此外，為了抓住消費者，一些些高端餐廳選擇推出低價團購的套餐。以大陸首家米其林三星餐廳新榮記為例，平時人均1000元左右的消費，如今推出398元的團購套菜；上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府推出最低189元；米其林二星的壹零貳小館則推出了498元的套餐。

紅餐大數據顯示，2024年7月21日，上海人均客單價500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家，相當於減少了50%以上。

高端餐飲遇冷已是不爭的事實。究其原因，高端餐飲內需不足是最關鍵原因。

“高端餐飲表現差主要是因為商務宴請減少了，用户就越來越少，在這種情況下，有限的降價也爭取不到什麼客户。它們還要去平台上搶客户，獲客成本更高。”陳寶平分析。

消費升級的階段，高端餐廳符合中產階對級稀缺性、優越感的追求；如今，消費降級大環境下，中產階級的消費行為趨於理性，主打服務和環境等附加價值的高端餐飲吸引力肉眼可見地降低。

“米其林擺盤標準：盤子大、東西少、空的地方放根草”，有網友如此總結米其林餐廳的致勝法寶，看似調侃的字裏行間道出了高端餐飲“失寵”的本質。

陳寶平分析，高端餐飲如果想要活下來，降價一定不是核心解法。“高端餐飲首先要在產品和服務上有獨特性和稀缺性，在一些城市關閉一些門店，給真正需要自己的用户服務，控制在一定的規模內，另外要搞好自己的會員服務，留住客户。”

必須要承認的是，以價換量的“價格戰”雖然符合消費者對性價比的追求，但壓縮了企業的利潤空間。

通常來説， 餐飲企業的利潤率保持需要在 5%-10%，如果低於這一範圍，則存在着經營上的風險。

當下，不少企業都要直面客單價下滑的事實。財報數據顯示，海底撈人均客單價降至97.4元，下滑了5.5元；呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊，今年上半年的人均客單價也下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的慫火鍋，上半年人均客單價大幅下滑9元至104元，太二酸菜魚的人均消費也下降了6元，至69元。

一邊是消費者對價格的敏感度，一邊是企業對利潤的把控，這場“價格戰”更像是一場行業的淘汰賽，考驗的是餐飲品牌的綜合實力。

3、不想做虧本生意，餐飲品牌們如何尋出路？

餐飲是個好生意嗎？

如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業不是個好生意，大多在10%以下；但如果按抗風險能力看，餐飲行業是個好生意，不乏眾多老字號，因為它是一個剛需、高頻的生意。

這意味着，餐飲企業做好不容易，需要品牌善於總結與調整，並尋找出路。

卷向價格的同時，品牌們也將目光轉向了店型創新。

參考今年上半年逆勢增長的百勝中國，百勝中國首席執行官屈翠容公開表示，今年公司上半年的業績表現歸功於運營效率的提升、重點關注性價比和創新產品、兩大品牌店型創新。

其中，兩大品牌店的創新遵循的是消費市場對“性價比”的追求。比如，肯德基的肯悦咖啡依託現有餐廳，主打“天天9.9 元”咖啡；必勝客的WOW店型主打分量更小、價格更低的菜品。

像百勝中國這樣的門店創新仍提供線下堂食，而今年上半年只做外賣的“衞星店”成為很多餐飲企業收入增長的主要渠道之一。

**所謂“衞星店”的邏輯在於，立足於外賣場景，通過更低的成本換取更高人效和坪效。**目前，太二酸菜魚、海底撈、老鄉雞、農耕記等紛紛加快佈局“衞星店。

美團統計的數據顯示，截至2024年5月底，已有45個品牌在全國跑通衞星店模式，累計開出超560家衞星店。其中，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。

和“衞星店”邏輯類似的還有庫迪的“店中店”模式。需要注意的是，像這類輕體量的小店模式，選址極為重要，幾公里範圍內的外賣訂單量決定門店發展的上限。

與開店相反，很多餐飲品牌降價的同時，採取戰略收縮的策略。

以九毛九為例，今年其開店節奏開始變得謹慎。其中，太二在內地市場的全年開店目標，由原本計劃的80至100間降低至80間，慫火鍋全年開店目標由35至40間下調至25間。

此外，九毛九選擇剝離了旗下與當前消費環境不相適應的兩個品牌：“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”。

擁有多個品牌的呷哺呷哺也進行了類似的調整。其決定停止運營在2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁燒”，並於今年7月將所有門店關停。

另一邊，截至今年6月底，海底撈的門店數量縮減了39家，降至1343家。海底撈在財報中指出，為了確保整體餐廳經營效果良好，上半年維持謹慎擴張的原則，隨着經營管理能力的進一步提升，預計下半年的拓店數量較上半年會大幅增加。

當然，兩種動作是為了同樣的目的。創新店型為的是用外賣場景尋求增量，而戰略收縮為的是更好的單店模型，最終為的都是在這場不可避免的價格戰中活下來。

不做虧本生意，降本增效更為關鍵。本質上，餐飲行業降本增效的核心是利用門店規模效應，壓縮上游成本，擴大利潤規模。

從這點上看，對於標準化的連鎖餐飲而言，發展規模和供應鏈優勢，是降本增效的關鍵。

日本連鎖餐飲品牌薩莉亞證明了這一點。其最新財報顯示，2023年9月至2024年6月間銷售額73.4億元，同比增長23.6%，淨利潤接近翻番。這背後，是薩莉亞依靠自營的供應鏈，更合理的門店佈局和更低的人工成本發揮出了更大的規模化效應。

更為重要的是，面對消費者需求和習慣發生改變，抓住消費者的“胃”是不變的根本。

“餐飲的本質是個服務，不是快消和零售。所以消費者很在乎服務，在有選擇的情況下，消費者一定會選擇健康的、有鍋氣的。”陳寶平向連線Insight分析道。

同時，在存量市場，要儘可能守住客羣，提高品牌的會員粘性，增強品牌私域訂單收入。餐飲門店生意收入無外乎兩種，一是公域訂單，來源於各互聯網渠道；二是私域訂單，即用户到店讓服務員下單或用户小程序自助下單的訂單收入。

在陳寶平看來，相比於流量成本高的公域訂單，提高私域訂單的收入，更有利於品牌利潤增長。

“會員資產是個長期資產，而且是個會隨時間持續繼續增長的資產，這也是餐飲品牌的長期優勢。如果沒有自己忠誠會員的品牌，未來在競爭中會較為被動。”陳寶平分析道。

這半年，隨着行業競爭加劇，餐飲行業的確經歷了陣痛。每逢經濟週期的低谷，餐飲業都會遇到不可避免的挑戰，關鍵在於品牌們能否憑藉敏鋭的洞察力及時做出策略上的調整，尋找到新的盈利模式。

穿越週期的過程註定是漫長的，撥開雲霧卻是值得等待的。對於準備好的餐飲從業者來説，這或許是個突圍的機會。畢竟，在任何一個行業，低價從來不是最終制勝的法寶，品牌們在價格和品質之間、效率和成本之間找到平衡點。