愛女是品牌營銷的謊言_風聞

又有美妝品牌“辱女”了，這次是花洛莉亞和黑兔。

花洛莉亞的新品宣傳圖被網友指責“軟色情”，產品設計被指“擦邊”。2022年的產品命名也被網友發現，以“親親小居居”“親親neinei”這些語義不明的曖昧詞彙代指口紅色號。

而黑兔則是將新品高光膏的宣傳圖拍得“第一眼像屁股，第二眼像乳房”。

品牌的女性營銷被詬病已久，在女性營銷上翻車的品牌也不止這兩家。但令人尤其疑惑的是，“辱女”“背刺女性”的反而是女性用户居多的品牌，比如美妝品牌花洛莉亞、黑兔、萬花鏡，衞生巾品牌大樹雲、潔婷，以及全棉時代、寶潔等。

這讓網友非常不解：怎麼一邊賺着女性的錢，一邊辱女呢？

這些品牌有的是將低俗當幽默，試圖用一些“葷段子”吸引視線；有的則為了更高的商業轉化，通過宣傳為女性製造焦慮；而有的品牌則是試圖將女性主義當作產品概念的一部分，卻重在宣傳，不在理解，導致產品的曝光量上去了，但消費者的爭議也隨之而來。

理性地説，品牌希望與女性消費者產生互動的心理是可以理解的。如果能借此傳遞更先鋒、前衞的品牌態度，讓更多人接觸並瞭解女性主義，則是更佳。

但如果品牌只是將女性主義單純視為流量熱詞，為了擴大曝光無所不用其極，那翻車也是必然的結果。

更重要的是，來到發展的“第二階段”，品牌更需要通過正確的方式與目標用户溝通，而非一味蹭流量，搏眼球，甚至冒犯與侮辱。

當美妝品牌“辱女”

此次引起眾怒的核心單品是花洛莉亞的“小蝴蝶結系列唇蜜”。

網友憤怒的原因主要有兩點。首先是產品設計，作為一款唇部產品，小蝴蝶結系列唇蜜此次採用了“愛心頭”設計，唇蜜從中間的細孔中擠壓而出，整體外觀與使用感都讓網友十分不適。

產品宣傳圖更是引發廣泛討論。而為了突出“小蝴蝶結”概念，花洛莉亞找來年輕女孩拍攝產品宣傳圖。在拍攝的全套圖片中，直接展示唇蜜的相關圖片被放置在邊邊角角，最為居中的卻是穿着白色超短裙，梳着雙馬尾，戴着白色蕾絲蝴蝶結手套，雙腿跪地，手臂置於半空中，眼神無辜看向鏡頭的年輕女孩。

此圖一出，一片譁然。網友們覺得這完全脱離了產品宣傳，這張意味不明的圖片只能讓受眾感到不適，更是有種“擦邊”和軟色情的意味。更有商業攝影師指出，站在商業拍攝的角度，這張圖片被突出的主體並非唇蜜，而是女孩的大腿。

順藤摸瓜，網友發現這已經不是花洛莉亞第一次“擦邊”了。

2022年推出的唇泥產品色號名稱更是令人費解。傳統的唇部產品色號命名一般是數字，比如YSL406、TF16。近些年隨着美妝品牌競爭激烈，名字起的詩情畫意或者“美食風”的也比比皆是，比如“爆汁番茄”“蜜桃烏龍”等，雖然聽上去有些“抽象”，但還是能夠讓用户聯想到具體顏色，也不會讓用户感到不適。

但花洛莉亞的這款唇泥色號被命名為“親親小居居”“親親neinei”，這不僅讓用户聯想不到顏色，而且還引起用户強烈的“被冒犯感”。而在網友向官方客服反應品牌問題時，得到的只是重複的“親親不清楚您的問題哦”。

無獨有偶，花洛莉亞“翻車”的同時，另一家國貨美妝品牌“黑兔”也來作伴。

其發佈的新品“雲朵雙色提亮膏”產品圖將提亮膏置於畫面中央，兩邊的半圓體對其形成擠壓，從而突出新品的“高光感”，但這兩個半圓體在不少網友看來，“第一眼像屁股，第二眼像乳房”。

“明明用户大部分都是女性，不明白為什麼非要這麼設計？”面對網友追問，黑兔官方發文致歉，並表示目前相關爭議圖已被撤下。

 黑兔表示，這張宣傳圖的設計初衷是通過氣球的弧面和拋光效果，傳達產品的亮澤與提亮作用。然而，在設計和審核過程中，“未能充分考慮到可能引發的其他理解，深感抱歉”。

並稱自己是一個“致力於服務女性消費者的品牌”，將立即改進設計和審核流程，確保未來的宣傳內容更加準確地表達品牌價值，“體現對女性消費者的尊重”。

冒犯女性不是營銷正解

這兩年，女性營銷勢頭正猛，翻車的也遠不止花洛莉亞、黑兔。

品牌最容易犯的錯誤就是把冒犯當幽默，將低俗當笑料。

最讓人記憶深刻的是絕味鴨脖。在其宣傳片中，堂而皇之將只穿着內褲的女性抱着電腦，雙腿叉開，並被鎖鏈捆綁的圖片置於畫面中央，配文是“長得粗，鮮嫩多汁，想要嗎？”

當年絕味鴨脖就因涉嫌宣傳不雅圖片和發佈不尊重女性廣告，被長沙市工商行政管理局立案調查，責令停止發佈違法廣告，罰款60萬元。然而這還沒結束，在其官方微博文案中，絕味鴨脖還曾使用“辣就不吃？痛就不愛？疼就不pa？”這種文案進行抽獎。

全棉時代為了宣傳卸妝巾，在廣告中採用瞭如下劇情：一位女性被男性尾隨，為了嚇退男性，使用全棉時代卸妝巾，恢復素顏後成功嚇退尾隨者。

這種劇情將女性素顏與上妝狀態進行對比嘲諷，一方面加劇了女性的容貌焦慮、素顏焦慮。另一方面，也是更重要的是，在淡化女性遇到的危險困境，更是將尾隨這種違法犯罪行為娛樂化。

女性現實生活中遭遇尾隨的擔驚受怕轉眼變成宣傳片中的嬉笑怒罵，成為被取笑的宣傳素材。

無獨有偶，衞生巾品牌潔婷在宣傳安心褲時，也被網友指出似乎是用了“偷拍”視角，讓女性羣體感到非常不適；大樹雲消毒級衞生巾還在官方小紅書發表筆記，圖片內容為“你永遠不能脱下女神的褲子，但我能——婦科醫生”。

污名化女性也是品牌營銷的一塊頑疾。作為針對女性羣體的品牌，不想着如何為女性用户提供更好的使用體驗，反而指點起自己的“金主”，無論如何都讓人匪夷所思。

寶潔官方發佈的《女人的腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》曾引起軒然大波。

在這篇文章中，寶潔指出“女人也有體臭，而且胸部最臭”“再愛乾淨的女人內褲都比男人髒”“女人頭髮比男人髒一倍”等內容。作為主要面向女性羣體的品牌，寶潔這一操作讓不少女性用户倍感震驚。

而經廣州市黃埔區市場監管局調查，寶潔涉嫌引用虛假數據，最終寶潔中國道歉，並表示嚴肅整頓賬號運營，還因虛假廣告被廣州黃埔市場監管局罰款70萬元。

“污名化女性”的下一步就是“製造焦慮”。

作為女性保健品牌的婦炎潔，曾在品牌宣傳頁面引用數據證明，“太黑太難聞，男人下不去嘴”，還在一款陰道洗液的產品説明中直言“洗出‘少女粉’”。

不論客羣是否集中在女性，不論是單純的低俗還是污名化女性、加重焦慮，背後是對女性消費者感受體察的嚴重失職。

在過去的品牌營銷環境中，比如還在以廣告牌、燈箱廣告為核心曝光場景的時代，或許類似的“雷點”還有被淹沒的可能。但如今進入互聯網時代，若要使用女性主義營銷，品牌必須全面提升自身的女性意識，真正理解女性用户需求與痛點，不要抱有任何“搏出位”的僥倖心理。

中間地帶的女性主義

除了這些“明目張膽”在女性用户羣體雷區瘋狂蹦迪的品牌，還有一些品牌想借女性主義營銷，卻最終兩邊不討好。

最有代表性的例子是國貨美妝品牌Kaleidos萬花鏡。去年，萬花鏡推出“欲場”系列產品，延續了“花房”系列“子宮與花”的靈感，進行產品設計，這一開始讓部分女性用户覺得“很漂亮也很有意義”，正準備下單時，卻發現該系列中的眼影盤被命名為“名利場”“春宵夢”。

部分網友下單的手停了下來，總覺得子宮和“春宵”“名利”掛鈎總有些怪怪的，作為孕育生命的器官，子宮似乎不應該只與“性”相關聯。

萬花鏡則連夜發佈長文聲明，稱“欲場”概念旨在展現真實、勇敢、鮮活的女性模樣，想進一步探索女性對慾望的選擇與掌控，並希望女性能夠選擇和主宰自己的慾望。

有網友支持此番回應，認為萬花鏡的品牌宣傳是在鼓勵女性擁抱慾望，展現真實自我。更何況這種營銷手段在國外早就有了，NARS的腮紅“深喉”“高潮”在國內銷量也是居高不下。但也有另外一部分網友認為，產品的宣傳語應該讓消費者第一時間明白宣傳意圖，而不是用概念來包裝與混淆，試圖改變用户的不適感。

不管怎樣，女性營銷已成近兩年的大熱趨勢。女性作為高消費力羣體，對產品品質、理念的追求逐漸走高，在追求產品好用的同時，也十分看重品牌理念，主打“女性”或借用女性元素的品牌天然就與消費者拉近距離，取得信任。

從另一個角度來看，大批致力於於女性營銷的產品出現，也能從側面反映出當下市場的激烈競爭——光做產品已經不行了，需要會講故事。

以最愛用女性營銷的美妝品牌來説，翻車的花洛莉亞、黑兔都是近幾年冒頭的主打平價的國貨美妝品牌，經歷了多年發展，國貨美妝已經走過最初的高速增長階段，在用户消費水平、需求都在發生變化的當下，增加購買已經不再像以前容易。因此，越來越多的國貨美妝品牌開始講故事，拼概念，在另一個維度搶佔用户。

而與此同時，與越來越興盛的女性主義營銷形成對比的，是女性用户對產品質量、價格的擔憂與討論。

比如在花洛莉亞翻車前，已經有網友拿着其王牌產品9.9元的“極細眉筆”與植村秀砍刀眉筆作對比。雖然單價便宜，但若論克重單價，花洛莉亞遠超植村秀。

除此之外，其他國貨美妝品牌的包材質量、克重單價也都曾引起消費者廣泛討論，當曾經的美妝好物性價比不再，此時再多的品牌故事、營銷概念似乎也提不起用户的興趣，更何況一記“辱女”的“昏招”。

女性主義不是品牌的救命稻草也不是“曝光神器”，講好故事的前提一是做好產品，二是真正尊重用户。如果連用户都服務不好，那麼講再多的女性故事也沒有用。