鉅虧12億!中年男人的“茅台平替”,沒有茅台的命_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者1小时前


文/ 金錯刀頻道

在各大品牌都在討好窮鬼的時代,酒領域的“窮鬼之光”,卻跌落了神壇。
上個月,牛欄山母公司順鑫農業公佈財報,顯示近兩年來牛欄山的累計虧損已經高達12億,股價更是從高點蒸發400億元。

要知道,過去不管茅台多麼高高在上,汾酒多麼來勢洶洶,對於北京人來説,口感粗糙卻十分廉價的“牛二”才是最讓人上頭的“忘憂水”。
2019年,牛欄山產量高達68.80萬千升,出售71.76萬千升,其中賣得最好的15元“白牛二”甚至賣出了8.4億瓶。
當年,牛欄山母公司順鑫農業全年白酒行業營收就高達102.89億元,能和汾酒掰一掰手腕。

不過3年過去,汾酒的營收已經突破300億大關,而牛欄山卻下滑到了68億,差距之大令人咋舌。
牛二從神壇跌落,真得把鍋甩給“不再買賬”的窮鬼嗎?

北京人的“光瓶神酒”,
靠土叫板茅台
牛欄山的開局堪稱一手爛牌。
儘管二鍋頭髮源自牛欄山,但在北京的二鍋頭品牌多如牛毛,內卷嚴重。
更何況,圈內還有一座看似“無法逾越”的大山:紅星二鍋頭。

由於出身北京市釀酒總廠,“根正苗紅”的紅星二鍋頭自然更受消費者信賴,在8、90年代一度是“口糧酒之王”,把牛欄山等品牌壓在北京周邊出不來。
如果不是紅星二鍋頭在1980年主動放棄“二鍋頭”的商標註冊權,之後的牛欄山估計都不能用“二鍋頭”的名號釀酒。
正在牛欄山被穩壓一頭的時候,一位名叫李懷民的釀酒工站了出來,開始帶着牛欄山逆襲紅星。

李懷民的第一步很簡單,就是用更接地氣的手段,掀了紅星二鍋頭的桌子。
2002年,一路打拼成廠長的李懷民,決定做一個“違背祖宗的決定”。
二鍋頭是唯一一款用工藝命名的烈酒,固定的流程決定了其成本不會太低。
而李懷民的打造新產品“牛欄山陳釀”之所以“違背祖宗”,是因為它根本不是二鍋頭,而是由酒、水和香精等勾兑而成的濃香型調配酒。

由於工藝改進,成本隨之下降,售價更是下探到一瓶14/15元,算下來比紅星低不少。
當年的紅星二鍋頭自封為“二鍋頭宗師”,牛欄山不甘人後,直接打出了“正宗二鍋頭,地道北京味”的廣告語,主打一個親民路線。
最關鍵的是,儘管“牛欄山陳釀”上沒有標註二鍋頭,但由於廣告語過於深入人心,導致消費者一直在把它當二鍋頭喝,人送外號**“白牛二”**。

廉價+品類噱頭加持,讓白牛二的銷量一路水漲船高,滲透到全國各地。
如今,在牛欄山的所有產品中,光是白牛二就貢獻了整個酒類業務70%的營收。
到了2008年,牛欄山的銷量終於逆襲老大哥紅星,成為新一代“廉價酒之王”,李懷民本人也作為企業家代表擔任了奧運火炬手,名利雙收。

不過牛欄山想真正翻身,還得搶高端飯碗。
2012年,限制“三公消費”的禁令出台,許多高端白酒被斬落馬下。
高端酒喝不起,低端酒卻成了香餑餑,牛欄山終於等來了機會。
李懷民的打法同樣簡單粗暴,用渠道優勢佔領餐飲場景。
作為北京人的口糧酒,北京滿地的小飯館自然是牛欄山的主戰場。

通過讓利給經銷商等手段,牛欄山的經銷商們攻城拔寨。
2005年,牛欄山只有300多家合作餐廳,3年後,這一數字就被刷新到了4000多家。
在餐飲渠道之外,牛欄山還推出了更多廉價酒款佔領小賣鋪。
除了500ml的常見“白牛二”,牛欄山還有265ml的佐餐小瓶裝,以及2L和5L的大桶裝,滿足老百姓的泡酒、烹飪和囤酒需求。

為了避免旗下眾多的產品和經銷商互相內卷,李懷民還特地把不同產品安排給不同經銷商手中,確保自家的產品能夠全面開花。
此外,牛欄山還從北方市場調轉火力,開始進軍長三角、珠三角等南方市場。
極致的接地氣,讓牛欄山在高端白酒紛紛跌倒的時代,迅速成了“下沉酒王”。
但是“下沉”讓牛欄山攀上高峯,卻又成了它一直揮之不去的鐐銬。

失去人心的牛二,
顧頭不顧尾
牛欄山的巔峯來得快,去得也快。
2022年,國家頒佈了白酒“新國標”,新規規定:白酒釀造工藝不允許使用非穀物來源的食用酒精和食品添加劑。

這條新規,無疑給了牛欄山一記重拳。
因為,牛欄山的拳頭產品“白牛二”就徹底被開除“白酒籍”,變成了“調配酒”。
“不再是白酒”的牛欄山,銷量也相較前一年下跌了24.4%,白牛二少賣1.1億瓶。
不少人覺得,牛欄山跌倒都是因為白酒國標的突然更改。
但實際上,牛欄山這波猛虧,並不能單純甩鍋給標準變化。

牛欄山最大的問題,在於着急“身份升級”。
任何白酒都有一個高端夢,闖入“茅台五糧液”的世界和巨頭們分一杯羹,靠低端發家的牛欄山也不例外。
但是牛欄山的“高端化”似乎過於激進了些。
2018年,牛欄山就復活了旗下的高端品牌“魁盛號”,定位高端、輕奢和送禮場景,單瓶售價700多元。

從一瓶15的白牛二,突然進化到一瓶700多的“奢侈二鍋頭”,消費者對魁盛號的態度仍然是獵奇大於興趣。
2023年,以魁盛號為首的高端酒僅僅佔牛欄山白酒銷售額的14.33%,完全撐不起局面。
相比於激進的高端化,牛欄山的中端化又很遲鈍。
在2022年新國標頒佈後,牛欄山才後知後覺地發佈了純糧酒“金標陳釀”二鍋頭,每瓶30~40元,主打日常、口糧酒市場。

為了推這款口糧酒,牛欄山想起了過去打通餐飲渠道的手段。
這次牛欄山跟法國輪胎人米其林學了一招,發起了“金標牛煙火氣餐廳排行榜”,想通過餐廳評審的模式,再度打通餐飲業。
牛欄山還想抓住年輕人市場,近幾年又是拍短劇,又是設計吉祥物,玩得不亦樂乎。

手段看似沒有問題,但奈何中端白酒領域強敵太多了。
同一賽道內,牛欄山不光要面對“口糧酒王者”汾酒,還得西鳳酒、老對手紅星等地方勢力的抗衡。
此外瀘州老窖黑蓋、五糧液尖莊等“高端下凡”的產品也在對這個價位區間虎視眈眈。
再加上過去便宜的“白牛二”形象過於深入人心,所以不少喝白牛二的老饕,對這款升級版的金標牛二並不買賬。

在2023年發佈的財報中,金標牛二為首的“中端酒”在牛欄山的收入組成中也僅僅佔有16.30%。中端也難成氣候。
一面在中高端市場的“吃力不討好”,牛欄山在低端領域似乎是徹底“開擺”了。
在白酒新標頒佈前,為了提升毛利率,牛欄山給“白牛二”做了兩次漲價,雖然流失了一定銷量,但也算是提升了毛利率。
但是在新標發佈後,“白牛二”並沒有在價格和產品上做出任何調整,只是把“白酒”一詞更換為了“調配酒”。

對於老酒友來説,漲價一兩塊不是問題,但漲價之後又被告知白牛二“不是白酒”,着實讓人傷心。
因為品牌口碑的連鎖問題,“白牛二不是白酒”的説法也一定程度地影響到了牛欄山中高端產品的形象。
失去“白酒”定義只是外傷,而丟了口碑才是內傷。

親民還是低端,只在一念之間
作為“平民爆款”,牛二的口碑不算頂尖。
在網上,不少評論都在吐槽白牛二喝着辣嗓子、喝完還頭疼。


還有很多人對白牛二的成分存疑,認為其中的雜醇含量可能不達標。
人們對白牛二“邊喝邊罵”,無非就是衝着它便宜,評論稱“都賣這麼便宜了,還要啥自行車啊?”
另外,滿地的山寨貨也稀釋了牛欄山的口碑。
就在幾年前,甘肅通報了一起山寨牛欄山品牌“午欄山”的案件,無獨有偶,在江西省、江蘇省等地都有大型的山寨牛欄山案件被曝出。

據抽樣調查,在山寨最囂張的時候,市面上的“白牛二”有將近40%的比例是假酒,換算一下,在2021年至少有10億瓶假牛二流入市場。
假酒販子固然可恨,但是牛欄山之所以山寨遍地走,也跟自身的品牌策略分不開關係。
為了降低成本,白牛二從瓶身到標籤都是從外部採購,並非自己生產。
山寨廠家也很容易就能搞到白牛二同樣的瓶身和印刷,再加上白牛二配方也夠簡單,造假門檻實在太低。

而且白牛二的包裝工藝也沒有太多防偽的措施,導致山寨和正版就連專家都難以區分。
最要命的是,因為本身品質問題,很多消費者甚至覺得“就算喝了假牛二也沒啥區別”。
有李鬼不可怕,但李鬼和李逵不相上下才危險。
其實,容易被品質和山寨拖累,是親民白酒的普遍難題。
但這一難題並不無解,利用好了甚至能成為酒企翻盤的機會。
1998年,山西朔州發生特大毒酒事故,山西酒老大汾酒無辜躺槍,一度從酒業龍頭位置跌落。

汾酒之所以能從“毒酒事件”中翻身,靠的就是平價產品黃蓋玻汾“絕不上頭”的品質,以及“百元內性價比最高”的美譽度。
為了杜絕山寨,汾酒升級了防偽手段,從瓶蓋、編碼和二維碼上了三重驗偽保險。
汾酒還從渠道下手,和華潤萬家等商超合作,保證消費者在最大眾的渠道購買到的都是正品酒,以正視聽。

此外,汾酒還和汾陽市政府組建了“汾酒市場稽查中心”,對山寨汾酒重拳出擊,雖然不能徹底根除山寨,但卻能顯示出汾酒保護口碑的決心。
對於白酒企業來説,高端酒無法決定口碑上限,但低端酒一定決定了口碑下限。
比起想辦法通過中高端改頭換面。牛欄山不如把精力放在低端酒的“撥亂反正”上。

做好廉價,產品只能是低端,但做好了品質,才能升級為親民。
圖片來源於網絡,侵權請聯繫刪除
@The End