鉅虧12億！中年男人的“茅台平替”，沒有茅台的命_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/ 金錯刀頻道
在各大品牌都在討好窮鬼的時代，酒領域的“窮鬼之光”，卻跌落了神壇。
上個月，牛欄山母公司順鑫農業公佈財報，顯示近兩年來牛欄山的累計虧損已經高達12億，股價更是從高點蒸發400億元。
要知道，過去不管茅台多麼高高在上，汾酒多麼來勢洶洶，對於北京人來説，口感粗糙卻十分廉價的“牛二”才是最讓人上頭的“忘憂水”。
2019年，牛欄山產量高達68.80萬千升，出售71.76萬千升，其中賣得最好的15元“白牛二”甚至賣出了8.4億瓶。
當年，牛欄山母公司順鑫農業全年白酒行業營收就高達102.89億元，能和汾酒掰一掰手腕。
不過3年過去，汾酒的營收已經突破300億大關，而牛欄山卻下滑到了68億，差距之大令人咋舌。
牛二從神壇跌落，真得把鍋甩給“不再買賬”的窮鬼嗎？
北京人的“光瓶神酒”，
靠土叫板茅台
牛欄山的開局堪稱一手爛牌。
儘管二鍋頭髮源自牛欄山，但在北京的二鍋頭品牌多如牛毛，內卷嚴重。
更何況，圈內還有一座看似“無法逾越”的大山：紅星二鍋頭。
由於出身北京市釀酒總廠，“根正苗紅”的紅星二鍋頭自然更受消費者信賴，在8、90年代一度是“口糧酒之王”，把牛欄山等品牌壓在北京周邊出不來。
如果不是紅星二鍋頭在1980年主動放棄“二鍋頭”的商標註冊權，之後的牛欄山估計都不能用“二鍋頭”的名號釀酒。
正在牛欄山被穩壓一頭的時候，一位名叫李懷民的釀酒工站了出來，開始帶着牛欄山逆襲紅星。
李懷民的第一步很簡單，就是用更接地氣的手段，掀了紅星二鍋頭的桌子。
2002年，一路打拼成廠長的李懷民，決定做一個“違背祖宗的決定”。
二鍋頭是唯一一款用工藝命名的烈酒，固定的流程決定了其成本不會太低。
而李懷民的打造新產品“牛欄山陳釀”之所以“違背祖宗”，是因為它根本不是二鍋頭，而是由酒、水和香精等勾兑而成的濃香型調配酒。
由於工藝改進，成本隨之下降，售價更是下探到一瓶14/15元，算下來比紅星低不少。
當年的紅星二鍋頭自封為“二鍋頭宗師”，牛欄山不甘人後，直接打出了“正宗二鍋頭，地道北京味”的廣告語，主打一個親民路線。
最關鍵的是，儘管“牛欄山陳釀”上沒有標註二鍋頭，但由於廣告語過於深入人心，導致消費者一直在把它當二鍋頭喝，人送外號**“白牛二”**。
廉價+品類噱頭加持，讓白牛二的銷量一路水漲船高，滲透到全國各地。
如今，在牛欄山的所有產品中，光是白牛二就貢獻了整個酒類業務70%的營收。
到了2008年，牛欄山的銷量終於逆襲老大哥紅星，成為新一代“廉價酒之王”，李懷民本人也作為企業家代表擔任了奧運火炬手，名利雙收。
不過牛欄山想真正翻身，還得搶高端飯碗。
2012年，限制“三公消費”的禁令出台，許多高端白酒被斬落馬下。
高端酒喝不起，低端酒卻成了香餑餑，牛欄山終於等來了機會。
李懷民的打法同樣簡單粗暴，用渠道優勢佔領餐飲場景。
作為北京人的口糧酒，北京滿地的小飯館自然是牛欄山的主戰場。
通過讓利給經銷商等手段，牛欄山的經銷商們攻城拔寨。
2005年，牛欄山只有300多家合作餐廳，3年後，這一數字就被刷新到了4000多家。
在餐飲渠道之外，牛欄山還推出了更多廉價酒款佔領小賣鋪。
除了500ml的常見“白牛二”，牛欄山還有265ml的佐餐小瓶裝，以及2L和5L的大桶裝，滿足老百姓的泡酒、烹飪和囤酒需求。
為了避免旗下眾多的產品和經銷商互相內卷，李懷民還特地把不同產品安排給不同經銷商手中，確保自家的產品能夠全面開花。
此外，牛欄山還從北方市場調轉火力，開始進軍長三角、珠三角等南方市場。
極致的接地氣，讓牛欄山在高端白酒紛紛跌倒的時代，迅速成了“下沉酒王”。
但是“下沉”讓牛欄山攀上高峯，卻又成了它一直揮之不去的鐐銬。
失去人心的牛二，
顧頭不顧尾
牛欄山的巔峯來得快，去得也快。
2022年，國家頒佈了白酒“新國標”，新規規定：白酒釀造工藝不允許使用非穀物來源的食用酒精和食品添加劑。
這條新規，無疑給了牛欄山一記重拳。
因為，牛欄山的拳頭產品“白牛二”就徹底被開除“白酒籍”，變成了“調配酒”。
“不再是白酒”的牛欄山，銷量也相較前一年下跌了24.4%，白牛二少賣1.1億瓶。
不少人覺得，牛欄山跌倒都是因為白酒國標的突然更改。
但實際上，牛欄山這波猛虧，並不能單純甩鍋給標準變化。
牛欄山最大的問題，在於着急“身份升級”。
任何白酒都有一個高端夢，闖入“茅台五糧液”的世界和巨頭們分一杯羹，靠低端發家的牛欄山也不例外。
但是牛欄山的“高端化”似乎過於激進了些。
2018年，牛欄山就復活了旗下的高端品牌“魁盛號”，定位高端、輕奢和送禮場景，單瓶售價700多元。
從一瓶15的白牛二，突然進化到一瓶700多的“奢侈二鍋頭”，消費者對魁盛號的態度仍然是獵奇大於興趣。
2023年，以魁盛號為首的高端酒僅僅佔牛欄山白酒銷售額的14.33%，完全撐不起局面。
相比於激進的高端化，牛欄山的中端化又很遲鈍。
在2022年新國標頒佈後，牛欄山才後知後覺地發佈了純糧酒“金標陳釀”二鍋頭，每瓶30~40元，主打日常、口糧酒市場。
為了推這款口糧酒，牛欄山想起了過去打通餐飲渠道的手段。
這次牛欄山跟法國輪胎人米其林學了一招，發起了“金標牛煙火氣餐廳排行榜”，想通過餐廳評審的模式，再度打通餐飲業。
牛欄山還想抓住年輕人市場，近幾年又是拍短劇，又是設計吉祥物，玩得不亦樂乎。
手段看似沒有問題，但奈何中端白酒領域強敵太多了。
同一賽道內，牛欄山不光要面對“口糧酒王者”汾酒，還得西鳳酒、老對手紅星等地方勢力的抗衡。
此外瀘州老窖黑蓋、五糧液尖莊等“高端下凡”的產品也在對這個價位區間虎視眈眈。
再加上過去便宜的“白牛二”形象過於深入人心，所以不少喝白牛二的老饕，對這款升級版的金標牛二並不買賬。
在2023年發佈的財報中，金標牛二為首的“中端酒”在牛欄山的收入組成中也僅僅佔有16.30%。中端也難成氣候。
一面在中高端市場的“吃力不討好”，牛欄山在低端領域似乎是徹底“開擺”了。
在白酒新標頒佈前，為了提升毛利率，牛欄山給“白牛二”做了兩次漲價，雖然流失了一定銷量，但也算是提升了毛利率。
但是在新標發佈後，“白牛二”並沒有在價格和產品上做出任何調整，只是把“白酒”一詞更換為了“調配酒”。
對於老酒友來説，漲價一兩塊不是問題，但漲價之後又被告知白牛二“不是白酒”，着實讓人傷心。
因為品牌口碑的連鎖問題，“白牛二不是白酒”的説法也一定程度地影響到了牛欄山中高端產品的形象。
失去“白酒”定義只是外傷，而丟了口碑才是內傷。
親民還是低端，只在一念之間
作為“平民爆款”，牛二的口碑不算頂尖。
在網上，不少評論都在吐槽白牛二喝着辣嗓子、喝完還頭疼。
還有很多人對白牛二的成分存疑，認為其中的雜醇含量可能不達標。
人們對白牛二“邊喝邊罵”，無非就是衝着它便宜，評論稱“都賣這麼便宜了，還要啥自行車啊？”
另外，滿地的山寨貨也稀釋了牛欄山的口碑。
就在幾年前，甘肅通報了一起山寨牛欄山品牌“午欄山”的案件，無獨有偶，在江西省、江蘇省等地都有大型的山寨牛欄山案件被曝出。
據抽樣調查，在山寨最囂張的時候，市面上的“白牛二”有將近40%的比例是假酒，換算一下，在2021年至少有10億瓶假牛二流入市場。
假酒販子固然可恨，但是牛欄山之所以山寨遍地走，也跟自身的品牌策略分不開關係。
為了降低成本，白牛二從瓶身到標籤都是從外部採購，並非自己生產。
山寨廠家也很容易就能搞到白牛二同樣的瓶身和印刷，再加上白牛二配方也夠簡單，造假門檻實在太低。
而且白牛二的包裝工藝也沒有太多防偽的措施，導致山寨和正版就連專家都難以區分。
最要命的是，因為本身品質問題，很多消費者甚至覺得“就算喝了假牛二也沒啥區別”。
有李鬼不可怕，但李鬼和李逵不相上下才危險。
其實，容易被品質和山寨拖累，是親民白酒的普遍難題。
但這一難題並不無解，利用好了甚至能成為酒企翻盤的機會。
1998年，山西朔州發生特大毒酒事故，山西酒老大汾酒無辜躺槍，一度從酒業龍頭位置跌落。
汾酒之所以能從“毒酒事件”中翻身，靠的就是平價產品黃蓋玻汾“絕不上頭”的品質，以及“百元內性價比最高”的美譽度。
為了杜絕山寨，汾酒升級了防偽手段，從瓶蓋、編碼和二維碼上了三重驗偽保險。
汾酒還從渠道下手，和華潤萬家等商超合作，保證消費者在最大眾的渠道購買到的都是正品酒，以正視聽。
此外，汾酒還和汾陽市政府組建了“汾酒市場稽查中心”，對山寨汾酒重拳出擊，雖然不能徹底根除山寨，但卻能顯示出汾酒保護口碑的決心。
對於白酒企業來説，高端酒無法決定口碑上限，但低端酒一定決定了口碑下限。
比起想辦法通過中高端改頭換面。牛欄山不如把精力放在低端酒的“撥亂反正”上。
做好廉價，產品只能是低端，但做好了品質，才能升級為親民。
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