學不會拼多多，電商拼什麼？_風聞
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橫亙電商版圖十餘年的“支付牆”，又被推倒一大片。
近日，淘寶發佈公告稱，將於**本月12日後逐步向所有淘寶和天貓商家開通微信支付。**目前，已經有不少商家收到開通邀請。
淘寶宣佈接入微信支付後，其餘電商平台的支付渠道也受到不少關注。有消費者感嘆，“拼多多甚至還能QQ支付。”
開闢新的支付渠道，是電商行業大博弈的最新玩法。這一輪博弈肇始於2023年初，隨着電商行業競爭趨於白熱化，各大平台新招迭出；**如何變得更像拼多多、實現拼多多式的高速增長，**成為主要玩家或明或暗的“主線任務”。
但多輪博弈後，電商平台的增長難題依然存在，模式探路仍未行至終點。推倒“支付牆”只是表象，各大平台正在嘗試的新解法是，站位消費者，將用户體驗放在首位。
過去幾個月，主要電商平台均多次提及用户體驗，將其視為重中之重。
在上季度財報電話會議上，阿里高管提出，淘天當前的優先級是提升用户購買體驗，推動購買頻次和GMV的提升；京東集團CEO許冉表示，接下來京東將繼續聚焦用户體驗、價格競爭力和平台生態；拼多多方面同樣表示，公司將繼續加碼生態建設、扶持新質商家，為消費者帶來更多優價好物。抖音電商則在一場內部會議上稱，改善消費者體驗是電商平台的基本功，更是抖音電商長期努力的方向。
經歷一年多的零和博弈後，各大電商平台還是**走回了以消費者為核心的大道。**在此過程中，電商行業正在孕育新一輪模式創新，並有了徹底跳出內卷的可能。
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在**電商行業集體學習拼多多的浪潮中，**淘寶捐棄前嫌，將微信支付引入自家腹地，以期觸達更多長尾消費者，其實也與拼多多“兼容”多種支付工具不謀而合。
今年第二季度，拼多多營收同比增長86%，歸母淨利潤同比增長144%。作為對比，淘天營收同比下滑1%，經調整EBITA（息税攤銷前利潤）同比下滑1%；京東營收同比增長1.2%，歸母淨利潤同比增長69%。
儘管互為對手，但拼多多連續多個季度大幅跑贏電商大盤的強勢表現，仍然促使淘天、京東等將其作為研究和效仿的對象。在行業整體放緩的情況下，怎樣跑出拼多多那樣的高增速，是各大電商平台制定戰略戰術的關鍵目標之一。
淘系、京東們此前給出的解法簡單直接：拼多多做什麼，自己也要照樣學樣。
拼多多最醒目的長板是實惠，各大電商的學習焦點也是價格。此前，“百億補貼”已成為各平台標配；淘天、京東、抖音電商等紛紛發力白牌、產業帶商家等，也是試圖在自家生態內再造“小拼多多”。
進入2024年，電商價格戰趨於白熱化。除了推動平台商家向低價靠攏外，平台自身也拿出真金白銀進行補貼，試圖搶佔“便宜”的用户心智。
但在比拼價格的過程中，實惠逐漸走向“絕對低價”的極端，許多商家不堪重負。與之配套的“僅退款”，原本是簡化售後流程、提升消費者體驗的創舉，卻被一些人用於惡意“薅羊毛”，背離了這一功能的真正目的。
另一方面，電商平台的低價組合拳並未帶來理想效果。
從財報來看，上季度淘天、京東的營收增長並不理想。另據多家媒體報道，抖音電商年初將價格力列為第一優先級，GMV同比增速卻從1、2月的60%跌至3月的40%以下，第二季度進一步跌至30%以內，下滑速度之快超出預期。
過去一段時間，淘天、抖音電商等紛紛轉換經營指標權重，不再以低價為唯一的指揮棒。
據36氪報道，今年初，淘天集團CEO吳泳銘已經在內部要求以GMV為第一目標；淘寶今年的考核重點轉變為GMV和AAC（平均消費金額），不再追求低價帶來的高DAC（訂單量）。
另據《晚點LatePost》報道，7月下旬，抖音電商調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。
**受限於經營模式的差異，淘天們很難在所有類目上與拼多多價格打平；**平台和商家一番操作，常常還是比拼多多貴了幾塊錢。在全網比價十分方便的情況下，消費者不易感知平台的讓利力度，也就談不上從拼多多遷徙而來，為平台貢獻用户和訂單增量。
儘管京東在第二季度業績會上重申低價策略，但隨着淘天、抖音電商淡出戰局，一度風起雲湧的電商價格戰草草收場，而這場耗費巨大的戰事並沒有真正的勝利者。
價格戰不了了之的深層原因是，各大電商平台模仿拼多多，往往導致忽視乃至背離自身優勢，並讓商家和消費者無所適從。
以淘天為例，它擁有龐大而繁榮的供給側生態，但2023年初淘天提出價格力戰略時，集團內部就有不少反對聲音，認為這樣會導致淘天失去原有的優勢。“用户肯定是圖便宜，這是無疑是很穩定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。”一位淘寶員工稱。
在用户側，淘天低價戰略的效果也存在爭議。淘天此前藉助天貓和雙11吸引了大量品牌入駐，並通過88VIP會員體系鎖定了大批高價值用户。這些用户普遍青睞高性價比的品牌商品，倘若忽然刷到大量白牌或工廠貨，其體驗存在明顯的割裂感。
與之類似，抖音電商以直播帶貨為核心，強在流量豐沛、“種草拔草”融為一體，但中間環節明顯多於貨架電商，切分利潤蛋糕的主體更多。如果強求絕對低價，商家、主播、MCN等相關方的利益空間將被持續壓縮，直至無以為繼；直播帶貨框架下的“價格力”，並不具備與其他電商模式對抗的稟賦。
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一番不算成功的試水後，電商扎堆“拼低價”成為歷史。淘天們“復刻”拼多多，形似而神非，長期增長難題依然橫亙在整個行業面前。
電商行業增長放緩，有不少顯而易見的原因：新用户紅利逐漸枯竭、拉新成本水漲船高；消費者對價格更加敏感，購物比以往更加審慎等。這也是所有電商平台都需要應對的挑戰。
放眼更長的週期，阻礙全行業高速增長的真正難題是，電商模式創新紅利正在消失。
電商是中國互聯網發展歷史最悠久的板塊之一，所經歷的模式創新也最多。從C2C、B2C到C2M、拼購模式，從貨架電商到直播帶貨，從社區團購到即時零售，大大小小的新玩法層出不窮，驅動整個行業不斷向上突破，並逐漸構成了如今的面貌。
過去二十餘年，淘寶、京東、拼多多、抖音電商等先後崛起，均把握了模式創新的紅利。
淘寶及其衍生天貓抓住了實體商業線上化的第一波浪潮，京東“得品牌者得天下”，拼多多填補了社交電商和下沉市場的巨大空白，並革新了供給聚合和需求匹配的模式；抖音則給電商插上了直播的翅膀。
但電商行業模式創新具有典型的週期性：先行企業開闢商業模式，得到市場檢驗後，迅速成為全行業效仿的範本。後來者試圖全面“復刻”龍頭企業，最終導致主要玩家面目相近，行業進入零和博弈的洗牌期，直至新模式萌生，新王者站上C位，並進入下一波循環。
**這種內在的週期性，註定會讓電商行業的戰略戰術走向雷同。**如今，國內電商行業正處於上一輪模式創新的末尾，平台之間的差異越來越小。
在供給側，各大電商平台無論從哪裏起步，如今均已實現對主要品類的全面覆蓋，既涵蓋品牌商品，也對白牌兼容幷包。
在需求側，電商平台早已走過了面向某一特定人羣的階段，而是希望將盡可能多用户攬入懷中。淘寶一改往日做法、接入微信支付，本質上也是在窺伺那些只使用微信付錢的長尾消費者。
如何更高效地匹配供需，原本是電商模式創新的核心場景，如今不同平台的多樣性也在逐漸抹平。
抖音依靠直播帶貨躋身電商巨頭之一，近兩年卻在直播電商增速放緩的情況下，大力發展貨架電商，力圖將佔比提升至50%。今年3月，抖音還推出了抖音商城APP；《晚點LatePost》報道稱，這款軟件今年的DAU目標為超680萬人。
更多電商平台則在快速補齊內容短板。京東將囊括直播、短視頻和圖文的“內容生態”列為全年三大必贏之戰之一；拼多多除了發展直播帶貨，還嘗試以短劇完善站內內容生態。
可以説，在全行業玩法透明、高度趨同的情況下，電商平台無法依靠某一業務形態構成持久壁壘，更不會以此贏得超出行業均值的增速。要想從根本上破解增長難題，電商玩家仍然需要重新思考平台價值，將消費者放在首要地位。
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在價格戰激戰正酣時，各大電商平台已經意識到絕對低價的不可持續性，並嘗試從更底層做出改變。提供更有性價比的商品、更好的服務，是電商平台對於消費者的核心價值。
以淘天為例，它希望通過整合不同子業務的供應鏈資源，並挖角其他平台的優質商家，引入更多物美價廉的白牌商品。
京東素以直營見長，但近兩年也在力推POP（第三方商家）業務，並取得不小成效。第二季度，京東第三方商家的成交用户和訂單量均加速增長，POP商家GMV增速跑贏大盤。
此外，**怎樣讓購物流程更加順滑、售前售後更加省心，**是電商平台的另一焦點。
反映到產品側，淘天、京東等APP的功能設計持續迭代，AI加持下的推薦算法也更加精準；抖音除了大力發展貨架電商，還推出了抖音商城APP，將購物場景與內容場景進一步區分開來。
同時，電商平台也在積極為消費者“減負”。最醒目的變化之一是，近兩年的雙11、雙12、618等大促節點，取消預購、現貨開售、官方直降、無需湊單湊券，已經成為所有電商平台的共同選擇。
學不了拼多多的電商玩家悄然將重心轉向消費者，被效仿的拼多多並沒有掉以輕心。
在拼多多的發展哲學中，消費者始終佔據核心位置，並生髮出“百億補貼”等經典打法。但如今，“百億補貼”步入成熟期，且已成為各大平台“標配”；拼多多要想繼續凸顯自己“站位消費者”的特色，除了繼續堅持和擴大“百億補貼”，也需要更進一步、拿出新舉措。
商家擁有足夠利潤空間，是消費者買到物美價廉商品的前提。在8月底的第二季度財報會上，拼多多宣佈將投資百億資源扶持新質商家，並推出交易手續費減免計劃。拼多多預計，未來一年將減免優質商家100億元交易手續費。
在拼多多的體系裏，惠商其實也是在惠民，助力優質商家增效，也是為了給消費者提供更優質的服務，讓整個生態可持續、高質量變革。
除了“百億減免”這樣的長效政策，拼多多也在嘗試**通過精細化補貼，抹平階段性供需失調導致的終端價格異動，**滿足特定場景下的消費需求。
例如，今年5月，廣東、海南等地荔枝因天氣原因大面積減產，妃子笑等品種的產量比去年減少近4成，導致市場價格上漲數倍。拼多多聯合產地商家，推動當地荔枝從源頭上行百億補貼，並通過大額補貼、全程冷鏈的方式，儘可能滿足消費者對於平價荔枝的需求。
在另一些場景下，為了服務偏遠地方的消費者，拼多多想了不少辦法**改進物流，將原本難以送達的區域納入包郵範圍，**比如在新疆免費送貨進村。
與引人注目的價格戰、“僅退款”爭議、淘寶接入微信支付相比，淘天、京東、拼多多等在圍繞消費者體驗的動作受關注度較低，但長期來看，不斷為消費者創造價值，才是電商行業應該堅持的長青戰略。在局部戰鬥無人取勝的情況下，電商行業的競爭正在迴歸“消費者價值”的主線。