沒人看、缺贊助？被誤讀的殘奧會“難涼熱血”_風聞

奧運會之後，巴黎再次“顛覆”了殘奧會。

文|馬蓮紅

9月8日，在絢爛的煙火和燈光秀中，法蘭西體育場化身“電音夜場”，運動員們雨中起舞，或笑或鬧，始於7月26日奧運會開幕式的雨夜，最終結束於殘奧會閉幕式的雨夜。

在過去12天裏，巴黎殘奧會再次引發了大眾對“兩個世界”的思考，相關討論層出不窮。我們發現，一些“牆”被推倒了——更多人關注到殘奧會競技的一面，以及越來越多的品牌開始關注到殘奧會的商業價值。

“不沉重”的巴黎殘奧會

“這是有史以來最精彩的一屆殘奧會。”國際殘奧委員會主席安德魯-帕森斯在巴黎殘奧會閉幕時表示。這是法國第一次舉辦夏季殘奧會，但前來參賽的國家比以往任何時候都多，代表團創紀錄地達到169個，女性參賽者更多。

經過12天競爭，中國體育代表團在本屆殘奧會取得94枚金牌、76枚銀牌、50枚銅牌共220枚獎牌，連續6屆殘奧會位列金牌榜、獎牌榜雙第一，遠超第二、第三的英國和美國。

面對殘奧會，有人不敢看，“一看到就忍不住想流淚”；有人為中國隊的成績感到驕傲，稱運動員為“真正的英雄”；也有人希望“有更多熱度可以給到他們”。今年巴黎殘奧會前，英國廣播公司第四頻道的一項調查發現，近60%的人觀看殘奧會是為了“看運動員克服殘疾”，而只有37%的人是因為“激動人心的體育競賽”。

最終，在巴黎，人們重新認識了殘奧會——原來並沒有想象中那麼“沉重”。

“這並不是一個所謂的勵志的賽事，很多主流媒體對殘奧的報道方向都集中在勵志上，但是忽略了很多真正重要的事情。”網名叫“粉胡椒”的姑娘在巴黎殘奧會當志願者，她希望大家能夠平等地看待殘奧會，為運動員們加油，而不只是把目光放在他們的不幸上。

運動員們在社交平台上也並不“販賣苦難”。在小紅書上，關於“#殘奧會”的筆記數量已經超過3萬篇。在巴黎殘奧會女子公路自行車中，中國運動員孫變變收穫了一銀一銅。她把喜訊同步到社交平台後收穫了超過一萬人次的點贊。平常，孫變變分享最多的是騎行日常、運動穿搭、美景。

中國運動員孫變變

一對情侶——巴黎奧運會女子跳遠冠軍塔拉和殘奧會男子400米冠軍亨特，自今年4月份入駐小紅書以來，收穫了1.3萬個粉絲關注、19.4萬次的獲贊與收藏，除了比賽花絮，這對情侶也以分享生活為主調。

塔拉、亨特與獲得4×100米混合接力冠軍的中國隊合影

從阿迪到耐克，再到科技公司

殘奧會並不缺商業價值

殘奧會最初的創立，是為了幫助殘疾人士進行康復。1948年倫敦奧運會開幕當天，一位名叫德維希-古特曼的醫生組織了一場射箭比賽，由16名下肢癱瘓的病人坐在輪椅上進行拉弓、瞄準。這名看似與體育沒什麼交集的醫生，被後人稱為“殘奧會的顧拜旦”“殘疾人運動之父”。

在《殘疾人體育教科書》一書中，古特曼醫生表示，他最大的醫學貢獻是把體育運動引入到殘疾人的治療與康復之中。“幫助患者重新建立與世界的聯繫是體育活動的三大功能之一，除了補充‘傳統的物理治療方法’的治療作用和激發‘遊戲的熱情’的娛樂作用之外，更重要的是體育運動可以培養‘心理平衡’，這是應對‘身體缺陷’所必需的。”

之後，體育從康復理念轉變為強調為參與體育的殘疾人賦權，藉助殘奧會國際大舞台，促進了城市為無障礙設施的投入。國際殘奧委會主席安德魯-帕森斯表示，2008年北京殘奧會在這方面設置了標杆，而他很欣喜地看到如今巴黎也在為無障礙出行大力投入。

而如今，或許是時候重新認識殘奧會了。

從門票銷售來看，巴黎殘奧會直追歷史紀錄。巴黎殘奧會售出了250萬張門票。2012年，倫敦創下了殘奧會的門票紀錄，售出270萬張門票。

關注度方面，與2020年東京奧運會相比，殘奧會的轉播權銷售額增長了20%。尼爾森報告稱，過去8年裏，人們對殘奧會的興趣增長了一倍多。2020年東京殘奧會累計觀眾人數創下41億人次的觀賽紀錄，這一里程碑很可能在今年巴黎殘奧會上被超越。

贊助商也在重新評估殘奧會的商業價值。奧美悉尼戰略總監奧利弗-威爾遜 (Oliver Wilson) 表示：“殘疾人並不是殘奧會宣傳的唯一受眾，意識到這一點的品牌越多越好。殘奧會為品牌提供了一個絕佳的機會，讓它們接觸到已經對殘奧會內容產生興趣的廣泛且龐大的受眾羣體，並講述引人入勝的故事，這些故事不僅有助於提高品牌包容宣傳，還能吸引消費者。”

例如阿迪達斯，該品牌自2008年奧運會以來一直是英國殘奧會的合作伙伴，在今年巴黎殘奧會期間，這家運動品牌在社媒平台表現得十分活躍，慶祝每一項新的紀錄，其中一條INS點贊量突破了6萬人次。

同樣希望抓住殘奧會流量的還有耐克，夏季殘奧會開幕之前，耐克發佈了名為《勝利並不適合每個人》的宣傳活動，賽會期間相關INS點贊量均達到了上萬人次。

值得一提的是，不管是耐克還是阿迪達斯，二者的“鏡頭”均淡化了殘奧運動員肢體上的不完整，反而呈現了更多酷炫、拼搏、對勝利渴望的視覺語言。

同時，殘奧會的科技屬性也值得贊助商們關注。在殘疾人精英運動中，越來越多的運動員購買了人工設計的“機械身體”，網友戲稱為“肉身痛苦，機械飛昇”。

“機械身體”價格十分昂貴——公路自行車選手所用的設備，往往需要根據運動員的身體構造、肌肉線條等量身定製，一架的費用在7000歐元以上；跑步、跳高、跳遠等田徑項目運動員多需要用到的高科技假肢，都是以碳纖維製作的，輕盈、高彈性、高強度，每一架費用至少有3000歐元。

也因此，殘奧會如今不只是運動員的舞台，更為高科技產品提供了一個絕佳的推廣機會。

一家名叫“奧托博克”的假肢、矯形器和輪椅專家，一直是殘奧會的長期合作伙伴。該公司雖僅有7000餘名員工，但年收入超過10億歐元。

殘奧會背後的消費潛力也不容忽視。世界衞生組織估計，目前全球有13億人（佔全球人口的16%）患有嚴重殘疾，而我國有8500萬殘疾人，涉及2.6億家庭人口。目前，我國有8500萬殘疾人，涉及2.6億家庭人口，平均每16箇中國人裏有一個殘疾人。根據《2022年寶貴真相報告》顯示，殘障人羣及其相關羣體的可支配收入超過13萬億美元，是一個重要且有影響力的消費者羣體。

最後，如“體育迷”史鐵生所言——“奧林匹斯山上的神火為何而燃燒，那不是為了一個人把另一個人戰敗，而是為了有機會向諸神炫耀人類的不屈，命定的侷限儘可永在，不屈的挑戰卻不可須臾或缺。”巴黎殘奧會讓更多人關注到運動員表現而非苦難，那這就是一屆成功的殘奧會。

注：本文圖片來自全體育Osports、運動員及品牌公開平台