猴哥頂流、奧運火熱，誰在製造營銷的夏天？_風聞

覆盤品牌夏日營銷高光案例。

夏日節點向來是用户消費的旺季。

經濟學裏有一個詞是“一度效應”：氣温每上升一度，某些產品的銷量就會有相應的變化。

日本的統計曾顯示，夏天氣温每變化1℃，空調銷售量可上下浮動數萬台；德國曾統計，夏季氣温每上升1℃，啤酒的銷售量會增加230萬瓶；歐洲某連鎖超市統計的温度敏感商品銷售數據顯示，氣温每升高1℃，門店每週可以多賣冰淇淋24萬支。

伴隨着一度效應，再疊加上巴黎奧運這一賽事節點，今年夏天成為了“營銷的夏天”“爆款的夏天”，空調、防曬服等清涼商品走俏市場，夜間經濟催生消費新樣態，避暑旅遊熱度節節攀升……

為什麼時間節點對品牌這麼重要？有哪些夏季營銷案例值得借鑑？在“秋天第一杯奶茶”的營銷鋪開之際，刺蝟公社將從品牌視角覆盤一下剛剛過去的“營銷的夏天”。

節點是流量爆發的加速器

節點營銷的本質是有節奏地調動用户的情緒。

相比日常，節點更能觸發人們情緒漣漪，所以天然成為廣告主們打通用户心智的投放入口。品牌營銷動作只要踩準節奏，就能以小成本撬動大流量。

根據國家統計局公佈的社會消費品零售總額數據，不管是商品零售還是餐飲服務，都呈現出明顯的季節性和週期性。以今年為例，3-5月的消費增長速度最快，7-9月增速雖然緩慢，但是基數不小，相應的零售總額是3.7萬億、3.8萬億、4萬億。

與消費曲線同步，廣告花費也呈現出明顯的季節性。根據CTR媒介智訊的數據，去年廣告花費的增幅最高峯出現在5月份，增長率達21.4%，下半年的廣告費漲幅基本穩定在6-8%之間。

對品牌而言，節點是流量爆發的加速器，主要體現在三個方面。

情緒共振：增強品牌情感連接

節點營銷通過與節日或特殊時刻的情感聯繫，強化消費者與品牌之間的情感紐帶。利用節點氛圍和文化傳統，品牌可以傳遞特定的價值觀和品牌故事，與消費者建立情緒上的共振、情感上的共鳴。

最典型的就是每年到春節期間，蘋果都會邀請著名導演用自家手機拍攝一部新春賀歲片，而每年五四青年節的時候，B站也會聯合權威媒體發佈特別策劃的短片，吸引年輕人的參與和互動。

情緒過渡：提升用户參與度和體驗

通過創意活動和特別優惠，節點營銷能夠吸引消費者的注意力，增加他們的參與度。精心設計的互動體驗和用户參與活動可以提高用户對品牌的忠誠度和活躍度。

最具代表性的案例是支付寶在2016年春節期間推出的“集五福”活動，用户通過AR掃描、參與遊戲等方式收集五福，最終在除夕夜瓜分現金紅包。互動營銷活動增加了節日的趣味性和用户的參與度，當年，支付寶還成為了央視總枱春節聯歡晚會，支付寶“咻一咻”紅包總參與3245億次，在和微信支付的競爭中重新穩住陣腳。

情緒內化：驅動銷售和轉化

當消費者將品牌的情感價值內化後，他們不僅會在購買決策中考慮這些價值，而且會在日常生活中實現這些價值。此外，節點營銷常常伴隨着促銷和折扣，這些策略能夠刺激消費者的購買慾望，從而直接提升銷售業績。通過限時優惠、特別禮盒或捆綁銷售等手段，品牌可以在特定時期內提高產品的吸引力，加速消費者的購買決策過程。

從廣告投放策略角度，在營銷節點進行脈衝式的廣告投放更有效果，脈衝式打法是把廣告集中到品牌銷量旺季或者春節之類的重大時間點進行投放，消費者不需要產品時就不播。這方面的先驅品牌是腦白金。

剛上市的時候，腦白金每年的2月至9月初，廣告投放量很小，只集中在春節和中秋節兩次大節點。廣告投放密度最大的時段是從中秋節倒推10天，從春節倒推20天，加起來一共30天。到了關鍵銷售旺季，銷售的沸點也同步達到了。

對很多消費類品牌來説，如果沒有足夠的預算，就不要把攤子鋪得太大，要進行有節奏的飽和投放，寧願把水燒到100度，確保水燒開，也不要燒到80度。

跟上夏季營銷的節拍

如果給節點分類的話，按照屬性和特點大致可分為三類：事件營銷節點、節日營銷節點和季節營銷節點。今年夏天，在四年一度奧運會的加持下，可供品牌方做功的營銷節點，顯得比往年更多，也因此湧現出了不少高光營銷案例。

1. 事件營銷節點：大品牌的高光時刻

品牌利用特定的大事件時機，通過情感共鳴的營銷策略，將品牌價值和故事傳遞給更廣泛受眾。這些時刻不僅為品牌帶來了短期的關注和銷售提升，更在長遠中塑造了品牌的傳奇和影響力。

這些大事件的節點分為兩類：一類是預期時間內發生的全民性大事件，比如四年一度的巴黎奧運會、還有高考季、開學季等；另一類是突發性熱門事件，比如今年夏天《黑神話·悟空》的爆紅。

對於奧運大事件，品牌一般的動作就是「借勢」，相關的案例不勝枚舉。在營銷上有一個新的變化是：品牌不做自嗨傳播了，而是儘可能地讓廣告活動製造公關議題。

小紅書讓劉翔和姆巴佩拍廣告，運動員自帶話題點，帶來了豐富的外延空間；名創優品把快閃店開到塞納河畔，還有新能源汽車在巴黎“團建”：比亞迪在香榭麗舍大街開店、小米SU7在巴黎博物館街區辦起特展、問界M9組車隊自駕穿越亞歐大陸。

在營銷路徑上，這些品牌都是藉助四兩撥千斤的輕量化表達，在大流量平台上做飽和式的媒介投放，確保公關議題表達被看見。然後在社交網絡上找到話題點，將公關議題變成大眾話題。

此外，對品牌來説，突發性的熱點事件可遇不可求，且是把雙刃劍，有一定的輿情風險。要不要去借勢這個熱門事件是品牌需要思考的首要問題。網絡上很多熱門事件都在不斷反轉，盲目借勢容易讓品牌陷入輿情漩渦。發現/發現熱點、篩選熱點、迅速聯動，成為抓住突發性熱點事件的三個關鍵步驟。

今年夏天，《黑神話：悟空》突出重圍，成為品牌聯名營銷的事件節點。

8月19日，瑞幸咖啡與遊戲《黑神話：悟空》的聯名活動上線，推出了“黑神話騰雲美式”飲品，消費者購買套餐可獲贈3D限定海報光柵卡、3款聯名杯套等周邊，一舉成為這次流量狂歡裏最大贏家，取代取代喜茶，成為品牌聯名的一哥。

市場上的聯名一抓一大把，能出圈的聯名一般都會遵循以下公式：品牌聯名=稀缺性+元素張力+資源聯動。

稀缺性指的是合作方的第一次聯名合作，用户有新鮮感；元素張力，是將原本不相干的元素結合在一起，形成反差和張力能帶來討論的話題。資源聯動是指分享各自渠道、品牌元素、用户資源等等，解決獲客成本較高的問題。

暑期一直是突發性熱點事件刷屏的的高峯期，品牌抓住熱點之後，快而巧地將流量化為己用，是事件類節點營銷的唯一法門。

2. 節日營銷節點：產品動銷的寶貴契機

節日營銷是指在特定的節日或紀念日期間，品牌和商家利用這些具有文化意義的時刻，以促進產品銷售和品牌推廣。這些節點往往伴隨着消費者的情感需求和購物慾望，可以是中秋、春節、聖誕等傳統節日，也可以是立夏、小滿、夏至這樣的節氣，此外618、雙11等消費節更是產品動銷的寶貴契機。

在節日期間，人們通常更願意參與社交活動、贈送禮物或犒賞自己和家人，這為品牌提供了一個與消費者建立情感聯繫和提升銷量的絕佳機會。

餓了麼順應了「應季而食」的習俗，推出了時令官的IP。每當節氣，餓了麼便會推出一張全國美食圖鑑，陪伴用户依時而食，讓家鄉美食喚起中國人內心對「吃」這件事的共鳴。今年夏至，依據「冬至餃子夏至面」的食俗，餓了麼順勢推出了《麪館的名堂》傳播campaign，拍攝了若干有名堂麪館的有趣名字，並將麪館名字的含義演繹出來，足足刷了一波好感。

除了節氣，今年夏天，節日節點最受矚目的依然是618大促。與往常的618節點不同，今年各個平台沒有了高舉高打的投放，也沒有了天馬行空的創意，各家平台都更加務實接地氣了。

天貓提煉出了今年618的主題：好上加好，這也很符合中國人喜歡雙喜臨門，好事成雙的吉祥寓意。通過易烊千璽的演繹，展示了出一系列美好的生活場景，體現了天貓品牌升級帶給用户的全新體驗。京東圍繞62萬京東採銷人員的工作，通過對「人」的敍事，去強化京東618「又好又便宜」的slogan，通過走情感路線圈粉用户，去提升平台聲量。

總結一下，品牌的節日節點營銷，應該以創新的思維和策略性的方法來把握節日文化帶來的商機，通過與消費者的情感共鳴和購物需求相結合，實現品牌價值和銷量的雙重提升。

3. 季節營銷節點：贊助劇綜IP助力新品上市

季節變化本身可以作為新品上市的有效觸發點，這往往與消費者的行為模式、購買習慣和節日慶典緊密相關。例如，春季是萬物復甦、生機勃勃的季節，適合推出與新生、活力相關的產品，如新款式的服裝、健康食品或户外運動裝備。

以夏季來説，尤其是7、8月的暑期檔向來是劇綜的集中爆發期，也是拿捏用户夏日熱情、撬流量槓桿的好時機。

冷飲品牌自然不會放過這個“必爭之時”。比如伊利巧樂茲新推出6重巧巧，獨家冠名《萌探2024》，蒙牛隨變冰淇淋則冠名了《新説唱2024》，通過與節目的互動和植入，將品牌與年輕活力的形象緊密聯繫在一起，提升品牌在夏季的銷售力。

另一方面，今年暑期檔東鵬特飲等品牌繼續加碼劇集市場，選擇投放了《玫瑰的故事》、《墨雨雲間》《前途無量》等一系列題材多樣、受眾廣泛的熱門劇集，通過片中標板廣告、劇中場景植入等方式，不斷加深用户對品牌的記憶，為目標受眾帶來沉浸式的觀劇體驗。

當下，消費的季節性成為了一個不可忽視的趨勢。

夏天的第一隻冰激凌、秋天裏的第一杯奶茶、冬天裏的啤酒炸雞……，一年中的四個季節，應季的“吃喝玩樂”一應俱全。縱觀目前市場表現，無論是飲食、置裝，還是出遊，季節性正成為必不可少的消費流行密碼。

品牌應該在不同節點適時推出定製化的營銷活動，如限時優惠、互動體驗或聯名合作，以此增加曝光率，增強消費者的參與感，促進銷售轉化能，進而在激烈的市場競爭中脱穎而出。精準把握並有效利用營銷節點，對品牌來説已經是必備的手段。

即將到來的秋天，又有哪些品牌營銷案例將突出重圍？