瑞幸9.9元下午茶，複製一杯“咖啡”_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN） 

作者 | 靈靈 

中國連鎖經營協會報告顯示，2023年全國新茶飲市場規模預計1498億元，到2025年國內消費市場規模有望突破2000億元。

茶飲賽道雖然競爭激烈，但仍是一樁好的生意。在這件事上，瑞幸已經用行動作出投票。

01 瑞幸高調涉足茶飲

8月份，瑞幸關於茶飲的動作十分緊湊。

先是8月5日推出“輕輕茉莉·輕乳茶”。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周，銷量即突破1100萬杯。

緊接着8月11日，瑞幸宣佈劉亦菲成為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，並開啓“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動。

8月12日起，消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張9.9元下午茶券。

對於瑞幸推茶飲的舉措，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在微信朋友圈進行回應：“瑞幸做下午茶很靠譜。”他提到，豐富下午到晚間，非咖啡高峯期的飲品菜單，給消費者更多選擇。

事實上，瑞幸也並非首次做茶飲。2019年4月瑞幸在北京、廣州兩地上線“小鹿茶”，2020年底瑞幸首推國風輕乳茶概念。

楊飛在朋友圈提到，“今年6月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，單品賽道TOP3；輕輕茉莉首周銷量也突破1100萬杯，成為年度新品首周最佳。”這些茶飲領域的成績，或許進一步驗證了瑞幸的發展邏輯，進一步加強決心。

瑞幸做茶飲，“上午咖啡下午茶”，這個定位其實並不違和，甚至被認為是“順勢而為”。

但我們也在這個鬆弛的跨界上，看到一些不鬆弛的地方，它們某種程度上促使瑞幸不得不跨界茶飲。

02 為什麼不得不做茶飲？

瑞幸做茶飲，已經到了不得不為之的階段。原因有兩點：一是咖啡業務的增長已經放緩，二是茶飲已經在加速“進擊”咖啡。

通俗來講就是，瑞幸到了尋找第二曲線的時候。

瑞幸咖啡是中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌，擁有2萬家門店。根據瑞幸2024年第二季度財報，瑞幸自營門店同店銷售額下滑約21%。主要原因在於客單價從15元下降至13元、單店杯量同比有所下降。

在二季度財報電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一提到，將在第三季度加大營銷力度，刺激新的消費需求。

釋放出來的信息便是，瑞幸需要找到第二增長點。而茶飲成為了這一經營思路下的一個結果。

除了內部的增長訴求，來自外部的擠壓也是瑞幸必須加快行動的因素。

茶飲做咖啡其實已經不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化幸運咖；滬上阿姨於2022年開設子品牌“滬咖·鮮果咖啡”；茶百道則推出“咖灰”這一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪雖沒有單獨的咖啡品牌，也早早在菜單中推出相關產品。

茶飲向咖啡市場擠壓，由來已久。但在真正引發瑞幸危機感這件事上，霸王茶姬功不可沒。

瑞幸與霸王茶姬，早有暗戳戳的較量。

“小藍杯”一直是瑞幸的重要標誌，但隨着霸王茶姬也推出相似的“小藍杯”包裝，這一名字逐漸被消費者運用在霸王茶姬身上。

提神一度是咖啡的代名詞。在這一點上，霸王茶姬也頗有“搶佔風頭”的趨勢，或者説向咖啡提神這一屬性“同化”的走向。社交平台上，關於霸王茶姬的話題討論，與“睡不着”“失眠”等詞條緊密關聯。

霸王茶姬一點不避嫌。今年5月，霸王茶姬創始人兼CEO張俊傑喊出“2024年銷售額超越星巴克中國”的小目標。

過去新茶飲在奧運營銷中的存在感並不強，但這屆巴黎奧運會，霸王茶姬刷足了存在感。

種種表現都足以説明，這是新茶飲賽道的一匹強勢“黑馬”，且野心不止於茶飲，而是要“偷星巴克的家”。

關於瑞幸推出的輕輕茉莉，刺蝟公社如此評價：“這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康標識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其認為，瑞幸高調進軍奶茶賽道且復刻伯牙絕弦，無異於向霸王茶姬正面宣戰。

“從學所有人到被所有人學”，晚點用這樣一句話來形容霸王茶姬。如今，這個“所有人”的行列里加入了瑞幸。是學習，更是反擊。

03 卷茶飲，瑞幸的優勢

可以確定的是，瑞幸做茶飲，有着不可忽視的優勢。這種優勢，已經在咖啡品類中驗證了一遍。

這兩年茶飲圈掀起了一番降價潮，從奈雪到喜茶，紛紛從高端定位轉向平價。新開的茶飲品牌也基本在幾元到二十元左右的區間。

可以看到，茶飲內卷的其中一個點是價格，迴歸到品牌身上就是成本。

而關於效率與成本的控制，在目前的茶咖行業裏，大概沒有幾個品牌比瑞幸玩得更明白。

目前，瑞幸已突破兩萬家門店。足夠大的規模本身就意味着，成本會被“攤得很薄”。這還是建立在瑞幸的成本控制做得足夠好的基礎上。

據《21 世紀經濟報道》獲得的業內數據，在剔除掉了水果的部分後，茶飲和咖啡供應鏈共用部分可達到90%以上。

一杯奶茶涉及的原材料包括茶葉、奶和包材。在牛奶、奶製品、包材等原材料端，瑞幸與國內頭部供應商有着穩定合作，這些就能為茶飲提供足夠的支持。

另有觀點指出，輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應商經過新茶飲品牌前幾年的集中“打磨”已經非常成熟。這也意味着，茶飲供應鏈裏的諸多開採“紅利”，能夠為瑞幸所用，幾乎是buff疊滿。

此外，瑞幸的門店自動化程度高，一直是業界公認的。瑞幸門店只需要2名店員和1位兼職，就可以實現單日出杯500以上。

實際上，關於品類的選擇，瑞幸也是“有備而來”。

水果茶一度是茶飲的看點。但水果的屬性本身決定了，茶飲品牌要付出更重的成本，對供應鏈也有更高的要求。更何況，當所有水果都已經被茶飲品牌在奶茶里加了一遍後，水果茶已經沒有新意可言。

瑞幸瞄準輕乳茶，顯然避開了發展劣勢，將自己的優勢和技能拉滿。

當瑞幸官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官、並推出9.9元下午茶時，不得不説，瑞幸又殺回來了。這次的出發點是新茶飲。

“不是20塊的伯牙絕弦買不起，而是9塊9的輕輕茉莉更具性價比。”精緻又粗暴，這是茶飲品牌的內卷特色，也是這屆消費者的投票個性。瑞幸9.9元下午茶，可能要成為霸王茶姬們新的心事了。‍‍

參考資料：

1、刺蝟公社：瑞幸“偷襲”霸王茶姬

2、每日經濟新聞：不想被“側面擠壓”，迫切找“第二增長曲線”的瑞幸開始“卷”輕乳茶

3、晚點LatePost：坐擁 20000 家門店，瑞幸做茶飲是 “順手”？

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