快手本地生活的“局部戰爭”_風聞

藍鯊導讀：在本地生活戰場，快手很難改變戰局，但有機會獲得增量

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

快手本地生活事業部負責人笑古已經近半年沒有公開露面了。

8月27日，2024快手光合創作者大會上，除了快手創始人兼CEO程一笑外，快手電商商業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉、快手電商娛樂達人業務負責人楊帆、快手作者與內容生態業務負責人黃咪咪悉數亮相，沒有看到笑古的身影。而在2023年8月10日舉辦的2023快手光合創作者大會上，笑古還作為“快手高管天團”的一員，與程一笑、快手主站業務與社區科學負責人于越、快手商業化業務負責人王劍偉一起進行了高峯對話。

上一回發表公開言論，是在3月份舉行的快手本地生活聚力大會上。那是快手本地生活首次大規模向外透傳平台戰略及扶持政策。笑古豪言壯語地聲稱“所有團購都值得在快手重做一遍”。為此，2024年快手將推出十億級平台補貼和千億流量，扶持商家、達人與服務商的成長。

據接近笑古的快手內部人士透露，笑古近期面臨的挑戰比較大，難以找到明顯的增長和突破口。

笑古，這名快手電商的功臣，加入快手前曾擔任微博電商事業部總經理，2019年加入快手擔任電商負責人期間，一大戰績便是緩解了快手電商過度依賴頭部主播（就是現在頻上熱搜的辛巴）的問題，有效提升了來自商家與主播的內循環廣告收入。2022年二季度，快手內循環廣告收入佔比已超過45%。當年9月，笑古即轉任本地生活業務負責人，同時，本地生活業務升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門，可見本地生活業務在快手內部重要性得到提升。

不過，兩年時間過去，笑古的存在感大大降低了。

近半年來，公開報道與快手財報幾乎看不到快手披露的本地生活業務戰績。

據QuestMobile數據顯示，2023年5月，快手和抖音的主站高頻用户重合率已從一年前的25.9%降到了19.6%；另一項數據顯示，2023年4月，快手與美團重合用户約1.39億，約佔美團用户的35.3%。

這意味着，攻入本地生活戰場，理論上，快手可以通過轉化既有用户帶來很大一塊增量，並不需要與美團和抖音貼身肉搏。這羣用户的畫像，以來自三線及以下城市的小鎮青年為主，他們有錢有閒，據統計2023年四季度有消費記錄的老鐵，月均消費超過1000元。快手如果能通過短視頻和直播內容，將這些用户轉化為本地生活消費者，商家將在快手平台上獲得新的增量，快手也將獲得新的增長點。

但是，快手上的短視頻和直播內容真的能成為新的業績增長髮動機嗎？快手加碼本地生活，能像電商一樣，大規模影響本地生活市場格局嗎？

（快手app截圖）

藍鯊消費認為，快手對本地生活市場的改造可能非常有限，快手攪局本地生活，更多是在美團與抖音的夾縫中獲得局部的增量。

摸着抖音過河

快手入局本地生活，時間不算太晚。

2019年，快手APP上線了本地生活板塊，但直到2022年之前，快手參與本地生活的方式都是與OTA、外賣平台合作，“賣水”給這些平台。

2021年底，快手與美團達成戰略合作。快手APP上線美團小程序，通過美團小程序入駐快手的商家，用户點擊其本地生活團購內的商品，頁面就會跳轉至美團小程序進行交易。

與美團合作，快手可以在短期內低成本擴大本地生活商家供給。但不能在站內完成交易，顯然不利於培養其作為本地生活應用的消費心智。而且，快手與美團用户重合規模度不高（35.3%），站外交易無異於為美團導入新用户。

在本地生活領域，同為內容平台的抖音也曾為餓了麼導流，但持續時間很短，抖音很早就邀請商家入駐，並通過對添加POI（在短視頻上添加地址）信息種草視頻的流量扶持，逐步建立自己的“商家-達人-用户”生態。

在與美團合作近一年後，快手也開始自建本地生活交易閉環。2022年9月，快手本地生活事業部成立，笑古擔任負責人。

相比於抖音一入場就憑藉規模化的流量優勢高舉高打，一開始，快手本地生活的步子邁得相對謹慎。彼時，電商業務才是快手投入的重鎮，由CEO程一笑親自掛帥。2022年11月，程一笑曾在財報電話會上表示，本地生活業務要“嚴格控制投入量級”。第二年，快手僅選擇了個別城市開啓本地生活業務模式的驗證。在抖音美團打得有來有回的背景下，快手本地生活小範圍試水，一度沒有太多存在感。

應該是抖音美團的激烈巷戰讓快手不得不加快佈局。2023年上半年，快手團購業務在上海、青島、哈爾濱這三座試點城市跑通後，其業務模型快速拓展至所有一線城市與15座新一線城市，還有近50座由代理商提供運營服務的城市——以新線城市為主。

在這些城市，上線本地生活站內交易閉環是第一步，但遠遠不夠。抖音團購一度讓美團感到腹背受敵，是因為抖音APP上出現了大量帶POI信息的達人探店視頻，入駐抖音的商家越來越多並帶來了豐富的商品供給，抖音作為團購應用的消費心智也被培育起來。快手本地生活也必然要經歷抖音的發展路徑。

2023年下半年，快手一面加大了對餐飲連鎖品牌的邀請入駐力度，提供商品補貼與流量補貼，比如上線了服務品牌“敢比價”，讓用户直觀感受到商品折扣力度與補貼幅度；另一面則策劃了一系列達人探店活動。

上線團購外賣，是在2024年以後。在快手團購頁面中搜索“外賣”，系統會根據定位匹配附近商家，快手也在外賣商品中添加了“僅外送”“外賣到家”等標籤。

（快手app截圖）

商家供給不足

總體來説，目前快手本地生活業務面臨體量小、商家供給不足等問題。

藍鯊消費了解到，在三線及以下城市，很多餐飲商家還沒有運營抖音或快手。也有的餐飲商家在預算有限的情況下，已經入駐了美團/大眾點評，對於多渠道運營，並沒有太大意願。

耐人尋味的是，按理説，快手用户主要來自下沉市場，但快手親自下場加碼本地生活，其運營重心卻在一二線城市，在廣袤的下沉市場，僅是通過代理商輕量運營。直到2024年，快手官方才開始強調其對團購商家最大的價值是“提供增量的老鐵用户”，“這些增量用户商家在其他渠道根本觸達不到”。

一種可能性是，新線城市的團購業務需求還有待驗證，消費習慣還有待培育，其回報率不如高線級城市。在一二線城市本地生活戰場吃不到肉的情況下，快手才不得不涉足更難啃的下沉市場。

一名原抖音本地生活服務商李旻（化名）告訴藍鯊消費，在拓展本地生活業務方面，2023年底新的負責人浦燕子到位後，沿海城市開始通過直營團隊來做，將代理商變成了純服務商，同時準備推本地廣告服務“本地推”，希望通過深耕本地生活服務，挖掘抖音新的廣告潛力。快手卻依然依賴代理商，顯然在“大力出奇跡”方面，快手本地生活難以跟抖音PK。

此外，在快手團購頻道可以看到，其入駐的商家，要麼商品單價較高，動輒100元以上，要麼就是頗具財力的連鎖品牌。主要原因在於，中小商家普遍缺乏內容生產能力，如果依靠服務商生產“達人探店”這類視頻，達人需要抽取3%-5%的佣金，服務商需要抽取10%左右的佣金，這對於中小商家是不可承受之重。

（快手app截圖）

在外賣等到家業務方面，藍鯊消費在快手團購頻道搜索框內輸入“外賣”，可以看到提供外賣服務的商品，大多是小龍蝦、烤肉等弱時效品類，客單價較高，用户需要先購券，需要配送到家時與商家提前預約。

原因可想而知。外賣是一門需要精細化運營的苦生意，美團上市以來大部分時間都在虧損，主要與外賣業務“拖累”有關。抖音外賣2024年4月至今，從本地生活業務線調整至抖音電商業務線，近期又重回本地生活業務線，業務方向不明朗，政策來回反覆，令不少服務商承受被動虧損。而且，抖音外賣一直依賴第三方配送，對很多商家來説，需要花費不少精力運營——甚至需要多平台放單，如果沒有騎手接單隻能提高派單價。快手外賣與抖音外賣同為輕資產模式，目前是由商家自行配送，履約時效得不到保證，也就極大限制了供給品類，另外，只有提供高客單價商品，才能抵消配送費對成本的影響。

如此看來，快手外賣仍然沿用了到店業務運營邏輯，難以滿足用户對於餐飲等高頻剛需商品的即時性需求。

截至目前，快手尚未公佈其本地生活業務合作商家數量與交易總額，只是強調高速增長——2023年其合作商家數同比增長277%（高於抖音的256%，或與基數較低有關）。

可以對照的是，2023年抖音本地生活交易額達到3000億元左右，2024年的目標是6000億元，而快手本地生活至今沒有公佈GMV數據，這跟笑古負責快手電商時貼着抖音電商打完全不一樣。

尋找增量

近期，快手發佈的2024年二季報透露了幾個關鍵信號：

快手日活躍用户（DAU）為3.95億。拉長時間來看，2023年一季度至今，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億，可見其日活正處於增長放緩、逐漸見頂的過程中。

Q2快手電商GMV為3053億元，同比增長15%，相比一季度同比增長的28.2%，二季度增速接近腰斬。2021-2023年，快手電商GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元，其增速逐漸放緩。在體量上，可以對比的是，2023年抖音電商GMV為2.6萬億元，快手電商同期GMV不到抖音電商的一半。

在體量還沒有足夠大的時候，電商增長放緩，必然會影響到內循環廣告、直播電商投流等業務收入的增長，即便如此，渴求更高增長的快手加碼本地生活，步伐也邁得小心翼翼。

但這已經是移動互聯網領域為數不多的增量市場了，且擁有十幾萬億的市場規模，據艾瑞諮詢數據，2021-2025年，本地生活市場線上滲透率將從12.7%增長至30.8%。

快手老鐵對於商家的增量價值在部分連鎖品牌上得到驗證。一個典型例子是瑞幸咖啡，2023年12月，瑞幸在快手舉行了一次內蒙古專場直播。在此之前，瑞幸已經擁有16218家線下門店，而在快手直播間，仍有三成訂單用户是首次喝瑞幸咖啡。

另據快手公佈的數據，2023年四季度，快手本地生活GMV同比增長25倍，其中新線城市用户規模增長了545%（跟低基數有關）。

不過到目前為止，快手本地生活仍然處在通過補貼做大規模的階段。想要在抖音美團的夾縫中切到蛋糕，快手需要證明，補貼期結束後，商家仍然能夠獲得新的增長。

另外，值得關注的是，快手本地生活仍然受制於美團。

快手一面自建本地生活交易閉環，另一面仍然通過美團擴大商家供給。就在7月12日，距快手本地生活與美團首次合作近三年後，快手、美團宣佈戰略合作全面升級，未來三年雙方合作空間範圍將擴大至全國“百城萬店”。

而美團自身也在發力直播，已通過主打低價心智的官方直播間，網羅了一眾品牌。2023年7月，美團直播單月GMV在5-6億元，到10月單月GMV則突破了20億元。不知以美團的線下作戰能力及對商家的掌控力，在獲得更多用户後，快手是否仍不得不繼續做流量奶牛，而在本地生活精細化運營上仍然能力不足？