即時零售，電商平台們的「新戰場」？_風聞

【潮汐商業評論/原創】

週末宅家的Cindy心血來潮要重啓減肥計劃，“第一步就是需要一個體脂秤，我要看看現在到底多少斤，以及其他的指標，不知道有沒有一兩個小時就能送到的？”Cindy邊説邊打開手機搜了起來。“還真有哎，不到一小時就能送到，就它了！”。

“終於趕上飛機了，手機充電器和鼠標又忘記拿了，網購肯定來不及了，也沒時間去店裏買，還是京東秒送靠譜啊，半個多小時就收到了，可以安心見客户了。”對於經常出差忘記帶東西的Talia來説，任何東西隨時都能買簡直就是救了她的命。

現如今，生活節奏加快，導致購物習慣發生改變，消費者對購物的即時性和效率提出了更高的訴求，希望下單的商品在短時間內就能收到。

據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規模年均複合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當於同期社會消費品零售總額的6%。

不得不説，即時零售這把“火”越燒越旺了。

01 即時零售到底是什麼？

從定義上來説，**即時零售是指消費者在線上下單，1小時或半個小時內送達的業態就是即時零售，**例如京東秒送、盒馬、叮咚買菜、美團閃購、美團閃電倉等。

其實我們可以把即時零售看作外賣零售。因為從外賣的角度來看，就是通過不到店消費，以外送的方式完成交易，即時零售與外賣相同也是不到店消費，通過外送的方式完成交易。所以，即時零售必然是零售外賣。

簡單來説，即時零售就是外賣的延伸，原來配送一日三餐的騎手，現在開始配送食品、蔬果生鮮、日化用品、醫藥品、數碼3C等多品類商品。

從2015年發展至今，經歷了自由生長、爆發式增長、精細化運營三個階段。

在即時零售發展的過程中，衍生出三種表現形式，一是以盒馬、永輝生活為代表的倉店一體模式；二是以叮咚買菜、美團買菜為代表的小前置倉模式以及樸樸超市為代表的大前置倉模式；三是以京東、美團為代表的平台模式。

即時零售市場潛力巨大，所以賽道內的玩家都在加碼入局。

2015年前後每日優鮮開創前置倉模型。同年，永輝生活成立，以永輝超市門店為基礎，開通線上渠道，實現生鮮/商超線上化。

京東也於2015年成立京東到家，正式開啓了即時零售業務，將本地超市線上化，發展超市外賣業務。兩年後，京東創始人劉強東提出線上線下全客羣、全渠道、全品類、全時段的“無界零售”模式。今年5月，原京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送”，並在京東APP首頁右上部開闢了一級流量入口。

2016年，盒馬鮮生成立，它融合了店和倉的模式，既做門店又做前置倉，同樣是通過線上下單完成了生鮮互聯網化。

2018年，美團推出閃購業務，從送外賣向送萬物轉化。

同年4月，阿里巴巴聯合螞蟻金服以95億美元對餓了麼完成全資收購，補上了淘寶即時零售在配送上的短板，完成了阿里新零售“三公里理想生活圈”的閉環。餓了麼也持續加大對即時零售業務的投入。去年雙11期間，餓了麼就宣佈啓動“雙百計劃”，未來將攜手100個零售品牌，用兩年時間實現100%增長。

2023年初，抖音超市正式上線後，抖音即時零售“小時達”業務就已在部分城市測試。到10月，抖音正式將“小時達”從“抖音超市”獨立出來，開設了單獨的入口，和抖音超市並列。

不過，以入局即時零售6年多的美團為例，其閃購在商品零售全品類的滲透率截至2023年年末僅為0.4%，單從數據上來看，這個賽道仍處於發展早期。

事實上，電商行業發展至今，競爭愈發進入“白熱化”，可下一「賽點」為什麼必須是即時零售呢？

02 為什麼是即時零售

如果將全國大市場通過快遞物流的連接比喻為“動脈”，那麼消費者與本地實體店之間的聯繫就是商品流通的“毛細血管”。

在供需互動中充分運用“本地供給”，提升“毛細血管”的效率以滿足消費者日常即時需求，而這也催生了電商“即時零售”的崛起。

具體而言，“即時零售”興起的有幾個重要原因：

其中較為關鍵的就是利潤問題，在即時零售賽道火熱之前，生鮮賽道曾經歷一波淘汰洗牌。2021年，同程生活、呆蘿蔔、寶能生鮮相繼失敗。而電商平台最近兩年也一直在低價的“泥淖“中掙扎，面對日趨透明的利潤和市場天花板，電商平台們急需新的戰場。

相比之下，即時零售領域展現出了更大的靈活性。它不僅涵蓋了生鮮產品，還廣泛涉及多個其他品類，尤其是商品的標品佔比更高。這種多元化的商品結構有助於彌補單純經營生鮮所帶來的高損耗和低利潤問題，為經營者提供了更為穩健的盈利空間。

其次是近幾年行業基礎設施的完善和購物羣體年輕化所催生的即時消費需求。

事實上，消費者的即時性消費需求一直都存在，只是在早些時候，受限於技術和物流配送條件的不成熟，即時消費需求無法被滿足。

在物流不發達的時代，即使在網上下單，想收到貨也要等上幾天。而當下，隨着互聯網技術的飛速發展和物流基礎設施的日臻完善，慢慢出現了天貓超市等各種次日達的平台，而後又有了半日達服務，最終發展到今天，半個小時就能送上門。

以美團為代表的“即時零售”企業持續投入建設即時物流體系，建設本地前置倉等基礎設施，幫助實體零售門店實現數字化，龐大、穩定、富有彈性的本地物流履約體系使得“即時零售”成為可能。

商業的進步也進一步催生了消費者的需求。據埃森哲此前發佈的《聚焦中國95後消費羣體》報告，年輕一代人更關注“速度”，有超過50%的95後希望在購物當天就能收貨，也願意為更快的配送速度支付額外費用。

對於消費確定性和時效性的要求在不斷提升，“外賣當做快遞用”成為了很多消費者的自發購物形式。越來越普遍的即時性消費需求讓即時零售平台在越來越多的即時消費場景裏獲得了全品類的持續增長。

除此之外，近幾年，政府大力推動建設“半小時生活圈”“15分鐘生活圈”，進一步從更基礎維度，助力即時零售的發展。2021年5月，商務部等12部門頒佈《關於推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》提出，豐富商業業態，壯大市場主體，促進集聚式發展，創新服務能力，指導各地分批開展城市一刻鐘便民生活圈建設試點。

只是，潮汐不禁好奇，如果消費者的日常即時購物需求能很好的被線上即時零售平台滿足，運營成本更高的線下便利店還有存在的必要嗎？

03 即時零售真能取代便利店嗎？

“用過之後就再也回不去了，我現在特別喜歡提前下單，到家剛好收到，一切都很完美，太省事了。”對於超級宅女Belle來説，只要能在網上買的就絕不去線下。

某種角度來説，即時零售可以説是線上便利店的集合平台，而電商化的過程勢必在短時間內對線下實體便利店形成擠壓。

在零售業轉型發展的歷程中，線上與線下更像是兩條平行線，不相交併且還會壓縮彼此的空間。而兩者的區別就是交貨的時間、地點和“人情味”的差別。

即時零售不需要好的門面，可以在地下、也可以是在倉庫，只需要一個輻射半徑幾公里範圍內的客層與客羣，地下或者倉庫都是租金便宜，而且商品可以倍增、倉內陳列只要方便揀貨就好，最貴其實是配送。而線下便利店的開支大頭卻是房租，店鋪的選址更需考慮周邊人流量。從商業運營效率的維度來看，即時零售的優勢不言而喻。

但即便如此，即時零售也並不會因此取代便利店。

實際上，即時零售和便利店是共生共存，相互補充的，羅森與美團的合作就是活生生的例子。

之前，線下便利店受位置限制，輻射半徑不超過1公里，有訂單高峯低谷期，但通過即時零售平台，便利店就可以打破限制，使得覆蓋面變廣，且時間靈活，即使在深夜也有訂單。

即時零售將線下和線上完整的串聯在了一起，也讓線下的便利店成為變革的獲益者之一。同時，大量的線下便利店，也可以補充即時零售平台的商品品類，與即時零售平台形成互惠互利的格局。

除此之外，即時零售業務依託一套完整的數字化解決方案（商品管理、庫存管理、供應鏈管理），還可以為商家提供有價值的市場信息和消費者洞察，並幫助門店提升運營能力。

“你看咱們小區位置比較偏，除了下班時間，我這幾乎都沒有人，之前都快入不敷出了，不過，上個月我女兒幫我在美團上開了店，現在營業額比之前好了很多了，越幹越高興”家門口便利店老闆興奮地給Kay分享着。

另外，拋開商業效率和收益不談，線下便利店所提供的温度與情緒價值也是無法被取代的。

經常加班的Kay最喜歡下班逛便利店，“夏日炎炎的晚上，拐進一家涼爽的便利店，再來一碗熱氣騰騰的關東煮，簡直不要太爽。”“還有平時在家的時候着急要的東西，到樓下便利店三五分鐘就拿到了，而且還能和老闆聊聊家常，孤身在外這樣的瞬間挺治癒的。”

《潮汐商業評論》認為，“人情味”十足的社區便利店，將會是未來的線下門店形式主流，他們去周邊社區深度融合，也離消費者更近。

未來線下便利店可以提供更多社區特色服務，如社區團購、短暫休息服務、公交卡充值、代繳水電燃氣費、代收發快遞、車票代購、打印複印等，增強與社區居民的粘性。

靠近生活區的便利店，還能提供以果蔬、肉類、魚類為主的生鮮食品、日用品、冷凍食品和加工食品，方便消費者購物。

例如在韓國，交通卡在便利店也可以購買，用交通卡還可以直接在便利店裏進行消費，除此之外，便利店還可以買到感冒藥、消化藥、創傷藥、過敏藥、膏藥等，能在緊急情況下解決用藥需求。

從以產品銷售為主導的零售實體，轉變為以服務為核心的綜合社區商業服務實體，只有這樣街邊便利店才能更長遠的走下去。

**即時零售與便利店之間的較量並非一場簡單的“取代”遊戲，而是商業生態中速度與温度並重的雙重奏。**在這個多元化、個性化的消費時代，即時零售與便利店各自扮演着不可替代的角色，共同編織着一張既快速又温暖的商業網絡，讓每一個消費者的需求都能得到滿足。

就像文中提到的Cindy、Talia、Belle和Kay，一個高效且温情的商業體系，讓每個消費者都心甘情願的參與其中，達成“買賣”雙方的價值交換。

“説實話，有了秒送真挺方便的，特別是週末懶得出門的時候，想吃點什麼很快就能送到。但如果是工作日加班的夜晚，家門口24小時便利店的那盞燈，也真能給我力量。”Kay笑着説。

你看，商業就是這樣。