美團酒旅，“贏”的背面_風聞

房價再次未經同意被美團篡改了。

在四川從事酒店工作的林靖清楚地記得今年8月的一天，她所在酒店美團系統裏的房價，突然從238元被下調至130元，這是該酒店有史以來最低價，在確認並非本酒店員工操作後，她急忙打電話給美團業務經理，得到的回覆是，系後台調價助手所為，業務經理這邊也改不回去。於是她打商家服務電話投訴至美團總部，被告知是業務經理正常操作，是商家沒有達到用户視角的價格統一。

操縱一切背後的工具名叫調價助手，一個令全國酒店行業從業者聞風喪膽的後台追價系統，“美團上架的酒店沒一個能退出追價系統”，系統一經發現該平台價格高於攜程等其它OTA平台，會自動將價格改為全網最低價。

據酒店行業內人士透露，調整後不是持平，而是通常會比攜程等平台再低0.8折左右。調價助手基本由業務經理操作，且關閉只是短暫的，過一段時間就又會悄悄上架。

據林靖的業務經理表示，這次給林靖的酒店大幅度調價，起因是系統追蹤到去哪兒上該酒店有大額補貼，林靖不理解的是，去哪兒是平台補貼，美團想要全網最低價，不也應該補貼嗎，為何直接強行改商家的價？

原則來説，是需要商家同意才能開啓，但現在基本上大部分酒店商家根本沒有抵抗籌碼，要想流量正常必須配合價格最優。8月4日，美團推出基礎流量新規，商家被分為五類，除D檔商家外，大部分商家都要給到“價優”，顧名思義，就是價格最優。一旦拒絕，可能面臨着流量被稀釋的境地。但在這一新政之前，商家們已經承受不住美團追價系統和業務經理的折騰了，酒店經營者調侃是美團Q2財報背後的“最佳貢獻者”。

如果説美團營收的最大頭是外賣業務，那利潤的最大頭，一定是核心本地商業部門的到店酒旅業務。核心本地商業作為美團的壓艙石，23 年貢獻約 75%營收佔比，儘管外賣領域的競爭已趨緩和，但到店板塊依然是競技場。2024Q2 到店酒旅業務表現亮眼，訂單量同比大增60%，作為美團最重要的現金奶牛，酒旅業務在今年可謂大獲全勝。

但與此同時，越來越多酒店的自主控價權，正在平台的價格戰中全面失守。

01 困在平台裏的酒店商家

無數經營酒店的商家，這個夏天正在小紅書發瘋。

沁晚是在內蒙古做酒店民宿的老闆，6月份的時候，她發現美團系統會私自降低房價，自行給商家報活動，她表示在這之前美團調價助手，只是十幾塊二十幾塊降價她都忍了，但越到後面她發現越來越離譜，淡季120多元的房價被改成六七十，旺季150的房價改成了一百零幾，如果扣除平台抽傭和成本，旺季在美團賣出的房間刨除各種成本完全不賺錢。

於是她只能聯繫負責他們片區的業務經理，並表示如果價格無法更改，只能終止與平台合作，業務經理卻表示必須把別的平台都註銷才能註銷美團。“惡意串改後台價格，但是商家們卻連關店的權力都沒有。”既然無法直接關店，沁晚決定把房態全部設置成滿房狀態，但她還是低估了事態，第二天深夜房態又悄悄被打開了。

林超曾是美團四川眉州的一名業務經理，他向「市象」表示早在兩年前，美團業務經理最多的工作是讓商家報各種活動，但是今年的全面策略是做“價優”和“獨家”，“從去年11月份攜程和美團追價就非常頻繁了，最近一段時間美團調價動作要更多。”

從美團各業務板塊的經營利潤看，外賣業務的經營利潤增速保持正增長、OPM （經營利潤率）穩步提升，新業務持續減虧，而到店的 OPM 相對不穩定，或因易受競爭影響而充滿博弈。 

（圖源：華創證券）

兩年前，在美團當業務經理的李婧表示，當年一線業務經理有三條紅線。其中一條便是“私自調整商户價格”，屬於嚴重違規是要被開除的，其他兩條為“私自與商户金錢往來”和“私自上架殭屍店”。

辭職後，李婧選擇從事酒店運營，相比兩年前，她覺得現在的業務經理權限非常大，當她發現業務經理私自調整酒店房價折扣後，第一時間要求平台對差價進行賠付，但平台未予受理賠付，但同意更換業務經理。

但更換的第二任業務經理更過分，直接在天狼系統裏將商家全年的價格體系進行更改，李婧投訴到美團總部，總部解釋是因為該酒店全年的價格體系沒有做到“全平台價優”才進行的調價，美團不做干涉。然後她又打市政電話投訴，得到的反饋是美團總公司在北京不歸他們管理。

無奈之下她選擇了在八月份旅遊旺季的時候，關閉美團線上店。

她表示自己和酒店同行試很多方法，一開始寫微博、發小紅書，打電話美團總部投訴，一些客户經理會幫商家將“調價助手”在後台拉黑，但只能維持一到兩個月，過完一到兩個月就又出來了。 

調價的邏輯就是，只要發現哪個平台的價格低，美團就比他更低，攜程、去哪兒有時候在節假日會給酒店高額補貼，補貼價格有時候高達百元，但是美團的補貼一直比較少，90%的時間給的補貼都不超過10塊。但是今年美團的策略，是他們在明知別的平台有補貼的情況下，依然希望商家“價優”。

遇到脾氣暴躁一點的業務經理，甚至會直接在後台把商家價格體系改了，並且增設價格審核，即商家每次調價，都要業務經理審核通過才行，哪怕房價調一塊錢，也需要業務經理同意才可以上架銷售，等於説商家已經被業務經理拿捏了。只能眼睜睜看着後台房價變化，被迫接受或者離開平台。

在高度信息化的社會與平台呈現雙寡頭的商業環境之下，商家也逐漸如外賣從業者一樣被困在平台系統裏，處於結構性弱勢地位的個體或商家不僅缺乏發聲的通道，也逐漸喪失了自主定價的權利。 

02 機器運轉下的“工蜂”

王莆中上位第一把火——S級項目，神會員。從五月開始，以城為單位，步步為營，逐步打通到家和到店業務。四月末逐漸向商家放風，並招商，截至今年7月4日，共有500萬名商家參與神會員活動，而美團平台的商户大約在2500萬-2800萬左右，神會員初期已佔據總商户數的五分之一。

而這500萬商家，按照BD溝通一次頻率即成交的理想狀態也至少要觸達500萬次。要知道神會員權益涵蓋外賣、到店、酒旅、麗人等吃喝玩樂項目，基本涵蓋美團生態內的各項消費場景，這無疑是一個難度加大的龐大工程，考驗着美團強大的組織力。

時間緊任務重，反映到基層，是美團業務經理們繁重的工作。樂然曾是美團成都地區的一名業務經理，每天早上一到公司就要開大會，然後拉成績單，大會開完開小會，根本不存在摸魚，每天都會給你發很多很多的表格，可能上一張表格沒有跟完，下一張表格就出來了，一線搞得像保險公司，還要隨時隨地大小測試。

有一次和商家在巡店的路上，接到了領導的測試電話，她在車裏當着商家面前模擬完了一整套對商家的營銷話術，尷尬到她腳趾摳地。除此之外，還伴隨着打不完的激勵賽，反饋不完的異常，鋪不完的物料、掃不完的碼以及完不成的指標。

原則上，各地業務經理需要對商家講清楚所有規則和流程，並且遵循自願原則。但面對上級BDM的區域任務，有些時候BD不得不“鋌而走險”。有商家向「市象」反饋，為了完成任務，BD存在未經允許開通活動的情況，“明明沒有參加，非説是我們自己報名參加，取消都取消不了，打電話找客服罵了一頓才幫我們取消。”但也有商家表示，片區的業務經理挺省心，價格基本由業務經理把控，偶爾價格太低則還會幫忙拉黑調價助手。

敢為極致，在美團是對員工“基本”的要求。有員工在社交媒體形容入職美團有些部門的工作量大，花費全部時間和精力也無法完成，“8小時完全不夠用，請假回家還要被追問是不是遠程上線，休息時間還要被要求上套餐，給團隊和大區做KPI，這份工作就是無休止地開會喊口號加班和商家吵架。”

有剛入職的BD在小紅書問，剛入職，美團BD有啥要注意的嗎？下面的網友評論：注意身體。也有人評論注意心情。

從美團離職兩年的小小表示，你想在美團職位更高，你就必須得狠下心，不能對商家摻雜任何感情。去把平台的任何一個指標完成得很好，因為我們時刻都清楚，平台和商家的利益有時候會矛盾，真正往上爬的人都是狠人。

有一次，小小負責的區域一位酒店商家到手價只有六七十塊錢，已經賺不到什麼錢了，但BDM還要求編各種話術讓商家降價。“可能我比較容易共情，有時候確實做不到違背自己太多。”

她認為平台現在的政策，落實到組織的最末端後正在發生變形，很多任務是在逼着員工在商户中間為難，不斷地壓價，商户撐不住，她跟商户的關係也岌岌可危。剛入職的時候，小小以為在美團的業務經理會很受商家尊重，但接觸下來發現商家普遍對他們非常冷漠，很多人還沒培養出感情就又離開了，現在的BD被她調侃為“説什麼都不對（bu）（dui）”。

03 沒有人要和你玩平等的遊戲

這個夏天，在美團鐵軍的瘋狂衝高下，攜程們正處於安靜防守期。

以往，在攜程掛牌的商家，必須要給到平台價格優勢。但今年不少像李婧一樣的攜程掛牌商家發現，在面對美團步步緊逼，攜程雖參與價格戰，但整體打法和追價並沒有美團那麼激進。攜程的掛牌酒店分特牌、金牌、銀牌三類。按照規則，特牌和金牌酒店均需要給攜程5%價格優勢，但李靖表示今年攜程在“價優”方面，選擇睜一隻眼閉一隻眼，即使比美團價格稍高，也沒被調價，攜程的低價，大多數選擇自掏腰包補貼商家參與價格戰。

有酒店從業人士分析，攜程之所以沒有過分陷入價格戰，是不想被美團牽着鼻子走，一旦過度介入低價競爭，短時間內，不是損害酒店商家利益，就是損害平台利益，至此攜程高星酒店商家就極有可能出逃，護城河則會被進一步蠶食。

但無奈美團的神會員活動力度太猛，這讓攜程一度很難受，不跟也難受。美團的一招神會員，將美團整個衣食住行的用户基數和用户轉化能力優勢發揮得淋漓盡致。據酒旅行業人士對「市象」預測，預計未來三到五年內，美團的用户羣將升級，吸引更多高淨值用户，預計在2024年酒旅業務仍將穩步侵蝕攜程的市場份額。

對比抖音，自23年底進行多次架構調整，意在加速本地生活的商業化進程，但由於負責人變動頻繁，攻城略地的步伐明顯收斂。有人認為抖音離開風口和算法，抖音基本沒啥戰鬥力，而美團靠組織勝出。

王興對優勢講得很清楚，美團有全球最大的即時配送網絡，線下配送優勢極強。去年美團產生了219億筆即時配送訂單，背後是一個由海量運力、商户、用户構成，城高池深的線上線下帝國。 

反觀抖音，戰略靈活，戰術動作也多，但幾乎從不打正面戰爭。據晚點LatePost報道，美團內部甚至因此給抖音起了一個綽號：遊牧民族。正規軍美團在經歷偷襲後，也才剛剛回過神來重新聚焦提升內部運營效率。

目前美團已經完成了高層彙報線的統一，將彙報線集中到王莆中一側。據久謙最新紀要顯示，美團目前還在進行組織和人員調整，特別是將一些外賣領域的人員調至到餐領域的中層位置，優選業務等虧損部門也即將迎來重大調整。

“商戰的本質也是掠奪”，基辛格的總結很到位也很無奈，正規軍並不是打不過游擊隊，而是游擊隊只要沒輸就算贏了，正規軍只要沒贏就算輸了，美團這一仗打得漂亮又兇殘，忙着抓住消費者的心，至於能否和寄生在平台的商家雙贏，就是高層的下一道難題了。

如今，困在苛刻的系統久矣的商家們有人選擇熬着，有人選擇逃離，而大部分商家只能陷入囚徒困境中，不停發出疑問，我們到底是在創業，還是在給平台打工。

（林靖、林超、沁晚、李婧、小小均為化名）