註定發生的國貨替代；邏輯、重要性、路徑、展望_風聞

來源：兔主席/tuzhuxi 20240520

按：在消費趨勢變化之下，談談“國貨替代”背後的邏輯、重要性、路徑及展望，包括論及中國品牌“出海”、全球化問題、地緣政治問題等。

下面，分享一下我與朋友們所討論的關於當下經濟環境及國產品牌替代機會的一些想法。          

一、經濟結構向消費產業轉型的一對矛盾      

當前，中國經濟存在來自內外的多方面挑戰，並可以看到存在這樣的一對矛盾：

一方面，經濟結構亟待轉型，由高度依賴投資驅動的基建、地產等傳統行業向更具可持續的經濟形態轉型，而其中，消費產業是未來經濟極為重要的組成部分。新發展理念、新發展格局、新發展模式、高質量發展、新質生產力等概念，其實都指向這樣一個新的經濟發展模式。在新的經濟發展模式及新的經濟結構裏，居民消費將是一個非常重要的組成部分。目前，中國居民消費佔GDP約40%，顯著低於大多數發達市場50~70%的佔比水平，有很大的提升空間。

（注：為撰文方便，偷懶使用了網圖）          

自去年以來，政府即開始把擴大內需、提振消費作為經濟增長的“主引擎”。近期，政府又推出了一系列穩定樓市的政策舉措，但不可迴避的是：將地產和基建作為中國經濟發展龍頭的時代已經一去不復返了。而在討論未來用哪些產業取代地產與基建時，大消費產業是一個當然選項。所謂大消費產業，從產品和服務上，覆蓋居民的吃、穿、住、行、玩、學、用；從功能和環節上，覆蓋研發、設計、生產、分配、流通到最終消費。未來，中國經濟在結構上看一定會逐漸向消費轉型。          

但另一方面，提振國內消費，需要需求側的支持，即居民願意下場花錢，而因為歷史與現實原因，居民下場花錢存在能力與意願問題。 

這裏有幾個問題，一是居民收入相對較低的結構性問題：如果將居民家庭可支配收入與GDP做簡單比較的話，會發現中國水平不及50%，顯著低於其他國家，這就是GDP增長快，但老百姓自覺“兜裏沒錢”的原因。

（注：為撰文方便，偷懶使用了網圖。2020年部分國家的居民可支配總收入/GDP，中、泰兩國為2019年數據）。          

進一步分析還會發現，居民收入絕對水平低的一個原因是，相對於政府與企業，居民收入在整個“經濟蛋糕”裏的分配佔比較低（參考下圖）。    

（注：為撰文方便，偷懶使用了網圖）          

居民收入佔比低，本身又與中國一貫以來的依賴投資的發展模式有關，這種模式其實可以一路向前追溯到建國後：為了追求快速增長，高度依賴高投資、高積累的模式。當然，1980年代以來的改革年代與建國後的計劃經濟模式有着很大區別，國民經濟享受了數十年的改革開放紅利，以輕工業製造、出口經濟、國內消費、服務業等大力發展，並湧現了一批新型支柱產業及企業（今天在電子產品及互聯網的各種“大廠”）。總體來看，國民經濟結構更加合理，居民收入水平大幅提高，但拆開來看，我們的發展模式仍然主要由投資拉動，只不過帶動這一輪發展的產業是基建與房地產，在傳統產業之外，還有了金融及資本市場的助力，而金融的參與又給經濟帶來了新的結構性問題（“高槓杆”）。同時還有一個重要問題是所有制問題，改革開放以來，非公有經濟成為“半邊天”（伴之而來的是“先富”羣體），但從包括政府到各種企事業單位的公有部門在經濟裏仍然是一個主導存在（尤其是很大一部分投資也是由公有部門/公有制企業驅動的）。基於各種原因，公有部門薪酬體系往往更低，也是降低居民收入比重的一個原因。          

無論如何，從消費佔比、個人/家庭收入佔比等維度看，中國經濟結構有待進一步優化。              

第二個問題是高儲蓄率問題。中國居民儲蓄率（儲蓄佔GDP）一直在40~50%的水平，遠遠高於全球20%的平均水平，而家庭又是儲蓄的主力軍。

（注：為撰文方便，偷懶使用了網圖。2017年中國居民儲蓄率）          

為什麼儲蓄率較高呢？有很多原因，例如經濟預期問題：過去窮，剛剛富起來，對前途還比較擔心，願意多儲蓄，包括為自己及後代。而且一旦經濟前期預期減弱的，更希望進行防禦性儲蓄；文化觀念因素：以儉為德，不喜歡過度消費，並且願意給子孫後代/家族儲蓄。高儲蓄率有利於投資型社會，但不利於消費型社會。

第三個問題是居民資產負債表結構問題：居民的資產中，房地產資產佔比較高、過高的問題。這方面的統計非常之多，基本上，大數看，中國居民家庭資產中有70~80%為房地產，美國則在30%左右。    

（注：為撰文方便，偷懶使用了網圖）          

為什麼會如此呢？這裏有很多方面的原因，例如，直觀的想象是，中國人特別愛置業，一有錢就買房子。但實際原因可能是：過去十年房價增速遠遠超過收入增速，造成了有房者“高資產、低收入”的現象。這在北上深等一線城市裏十分突出：大部分居民單憑自己收入是買不起自己所住的房子的。“高資產”、“低收入”的問題在於，其一，家庭財產水平存在“高估”，居民只是“看着”有錢而已，坐在一個總價較高的房產上，但缺乏現金消費的意願與能力。其二，是否願意消費，也要看“財富效應”，即“自己覺得自己是否有錢”。家庭資產中房地產資產佔比高的一個結果是，一旦房價下跌，居民財富效應的萎縮也十分嚴重。過去兩年，許多城市的房地產價格是經歷了向下調整的，即便居民收入本身完全不變，也可能影響其消費意願。          

第四個因素是居民的現實收入情況和經濟預期問題。中國正在經歷經濟產業轉型調整，過程中，許多行業企業及收入部門受到影響，而這肯定會影響居民的財富效應、收入預期，並進而影響其消費能力與意願。          

以上四個因素只是一般性的觀察，不是影響居民消費能力與意願的全部因素，同時也不涉及對解決方案的討論。它只能提供這樣的事實：即由於短中長期各種原因，使得中國居民消費能力有限，在短時間內，恐怕還不能通過本土居民消費完成經濟結構的轉型。                       

以上就是目前存在的所謂“矛盾”：一方面，經濟結構的轉型目標是增加消費產業在GDP中的佔比；另一方面，要增加消費產業的佔比，又需要需求側的支持，即增加國內居民的消費，而中國儘管市場廣大、人口眾多，但居民消費能力與意願又面臨多種制約因素，需要假以時日才能提升，並且在短期內，還需克服消費收縮（“消費降級”）的風險。          

因此，如何在當下提高中國居民家庭的消費能力、意願、潛力，是一個重大政策話題，非常值得探討。政府在這方面也大有可為。而這個問題，也是身邊許多人熱衷討論的話題。          

二、國產品牌替代的系統性機會     

中國經濟在產業結構調整的過程之中，面臨許多挑戰。在短期內，還存在居民消費意願和能力下降、消費收縮（“消費降級”）的風險。          

但即便我們做一個很悲觀的假設，即短期內需求側有所收縮，會帶來什麼結果呢？

可能會反過來影響供給側，導致消費市場的某些結構性改變。          

對於供給側企業而言，應當看到，新的環境一定會帶來新機遇。這個新的機遇就是中國企業品牌對進口品牌的逐步替代。 

過去幾十年，中國整個供應鏈體系不斷提升，在許多領域，產品的設計、技術、工藝、質量、穩定性、安全性等都已達到國際先進水平。“中國製造”也已逐步改變了過往質量差、一味“山寨”的形象，獲得了國內國際越來越多的認可。尤其突出的是，“中國製造”始終都保留了價格優勢，在性價比方面具備很強的競爭力。這都為中國品牌捕捉中國消費趨勢變化帶來的系統性機會創造了條件。              

這裏，我們側重從需求側因素看消費趨勢的變化。          

1.“消費降級”：“消費降級”並不是代表不消費，而是消費者從預算考慮，希望用同樣的錢買到更多或更好的服務，或用更少的錢買到同樣或近似的服務。在這個過程中，往往伴隨消費支出的絕對減少，對品質質量的部分“犧牲”，以及對性價比的追求。在這個過程中，高端品牌溢價是很容易被“犧牲”的，因為高端品牌溢價不僅僅體現在產品的設計審美、物理質量及穩定性上，還建立在文化、價值、身份、認同等主觀因素基礎上，而這些往往也是進口品牌的及時基礎。消費降級，勢必影響這些品牌守住溢價的能力，並給新進品牌提供機會。          

2. 消費理性化——“炫耀性消費”的淡出：這裏的“炫耀性消費”主要指通過消費並展示“重奢”品牌產品，以獲得某種社會或文化價值的心理需要。這種心理，富人也有，中產（甚至窮人）也有。富人通過消費“重奢”申明、確立自己的地位。這種心理需求，“新錢”往往是大於“老錢”的。對於“老錢”來説，依然會消費“重奢”，但這種消費是“習慣性”的，和“炫耀性消費”無關，並且老錢甚至會有意避免炫耀性消費，而把錢花在外人看不見的地方；至於中產（及窮人），則寄希望於通過“炫耀性消費”實現一定程度的精神文化及生活方式的“階層提升”。未來，伴隨中國經濟發展更進一步，社會更加成熟，消費也會趨於理性成熟，“重奢”消費仍將長期存在，但超出消費能力的“炫耀性消費”會逐漸淡出。而這也是大多數成熟市場（包括東亞市場）所經歷的。          

3.消費觀念的變化——向“消費型社會”轉型。這裏的“消費型社會”是相對於“投資型社會”（及“儲蓄型社會”）而言的，指在收入水平及收入預期均不變的情況下，居民願意拿出可支配收入中更大的一部分進行消費。各種因素都可能導致消費觀念的這種變化。例如房地產因素：商品房價過高，年輕人放棄置業的打算；租賃住房成為被社會認可及尊重的選擇，年輕人花在住房上的開銷減少；繼承父母家人房產；晚婚晚育/少子化導致無意購房，等等。這些都會驅動人們將更多的支出用在消費而非與置業相關的投資或儲蓄上。晚婚晚育/少子化也是一個因素，有小孩的話父母會為孩子做大量消費，這裏，晚婚晚育/少子化的因素主要是減少置業需求，降低儲蓄率，增加即期消費。此外，與“消費型社會”相關的一個因素是“消費下沉”，即從地域與收入水平看，越來越多的人口降低儲蓄率，增加日常消費，加入到消費大軍的行列中來。導致“消費下沉”的一個因素是地域，而地域又與交通基礎設施相關。

4. 交通基礎設施帶動下的“消費下沉”及“內循環”。消費下沉有多種定義，其中一個是關乎地域的：即發生在“下沉”城市或地域的消費——可以是本地人消費，也可以是外地人的消費。乘坐高鐵到周邊城市旅行消費，即典型的“下沉”消費場景。顯然，這種消費需要一定的基礎設施支持：相對便利的旅行，各地物質基礎的均衡發展，等等。有人説，在本城市city walk，甚至居家不出門，也可以消費呀。還是不同的：人只要一進入旅行狀態，心態是不同的，更加容易進入消費狀態（且所進行的消費往往是實體消費，能夠直接幫助實體經濟）。另外要看到，“消費降級”+本土基礎設施發展 的一個因素是“內循環”：本土旅遊的大發展。而本土旅遊的發展，對於帶動本土品牌的效果一定強於進口品牌。國家最近大力提倡推動高質量發展旅遊產業，顯然也是看到了旅遊行業在國際國內循環及帶動消費方面的巨大價值。 

5. 具有中國本土特點、本土意識的消費偏好。伴隨中國經濟產業發展，許多迎合本土需求的產品與服務也應運而生。舉最簡單的例子：原來品牌連鎖都是麥當勞肯德基等西式快餐，飲品則是星巴克。現在，各種中國本土快餐品牌連鎖崛起，茶飲更是方興未艾。而即便是國產咖啡連鎖，也有更多符合中國口味與特色的產品。可以看到：當經濟發展到了一定時點，中國消費者的偏好及習慣將變得更加重要，國際品牌必須調整適應中國市場的需求；而最為了解中國消費者偏好的，又一定是中國人自己。這就給中國企業提供了巨大的機會。以新能源車為例：西方人當然想象不到在車上唱卡拉OK的場景，也很難用燃油車經濟地去適應這個場景；中國車企很容易想象這樣的場景，並輕鬆地用新能源車提供了這樣的服務。這裏只是舉一個小例子。中國有五千年的文明傳統，有成體系的生活方式、文化習慣、審美偏好及旨趣，中國品牌在挖掘中國特色方面大有可為，未來不僅可以藉此開拓國內市場，還可以輸出至全世界。              

6. 對國產品牌的偏好。過去，許多人覺得“中國製造”質量不好，自然地就傾向於購買進口品牌；現在，在許多領域，國產品牌在產品質量、耐用性、安全性、穩定性、設計審美等方面均與進口品牌十分接近，使得“中國製造”深入人心。今天的中國人遠較過去自信，而今日的國際大環境也與過去不同，使得越來越多消費者主動願意支持國產品牌，給國產品牌以機會。這都為國產品牌參與競爭提供了很好的發展機會。                    

國產品牌替代及其結果：          

以上消費趨勢變化，使得今天的中國品牌企業等到了一個系統性的機會：

——在越來越多的領域，將發展出國產品牌；

——在越來越多的領域，國產品牌市場份額將不斷提升；

——在越來越多的領域，國產品牌將逐步“替代”進口品牌。          

國產品牌替代的結果是，中國企業將在中國大消費產業“端到端”的價值鏈條裏佔到了更大的份額：              

——中國企業（包括中國股東、管理層及整個垂直鏈條的勞動者）

——中國品牌（中國本土品牌，而非由中國企業參、控股的海外品牌）；

——中國知識產權/IP

——中國設計

——中國供應鏈（從生產製造到流通的全體系的所有企業及勞動者）          

當然，在全球化的世界裏，鏈條並非完全閉環的，例如可能涉及外國的原材料；另外，即便品牌是中國的，許多中國企業/品牌也會購買海外設計師的IP，或聘請海外設計師幫助設計，以及依託其進行市場宣傳。聘請海外設計師的結果是導致價值鏈上無法做到中國式“閉環”（即中國本土設計師無法從價值鏈條中佔有一席之地），但在全球化的時代裏，要客觀地看待這個問題，例如海外設計師的設計最終有可能使得產品在國內獲得更大的市場份額，在國外更容易打開市場，最終，為中國企業獲取更大的市場份額，最大化價值。  

但剖開分析的話，在大多數情況下，中國企業/品牌背後所隱含的中國價值鏈與中國經濟利益（及社會利益）在大多數情況下是遠遠高於外國企業/品牌的。          

——每一杯中國品牌茶飲/咖啡 vs 星巴克；

——設想中國新能源車 vs 合資車或進口車；

——中國品牌連鎖酒店 vs 外國品牌連鎖酒店；

——安踏、李寧 vs 耐克或阿迪達斯。          

只是因為購買了中國品牌的產品與服務，中國消費者就為中國產業、中國企業、中國供應鏈作出了貢獻，讓中國企業在價值鏈上獲取更多價值。              

我們今天熟知的許多日本品牌——例如無印良品、優衣庫等——其實都是當年日本消費降級及消費文化變化的產物。事情都有兩面性：消費趨勢的變化，反而為本土品牌創造了機會。          

因為經濟環境變化，中國社會的消費習慣也在發生變化。消費者在需求側變化，將推動供給側企業的調整變化。競爭將更加激烈，獲取品牌溢價及超額利潤將更加困難。對於習慣性價比競爭（“內卷”）的中國企業來説，新環境是不容易的，但對於坐擁高端品牌溢價的進口品牌來説，環境挑戰只會讓他們更加難受。          

如果中國品牌企業能夠比國外品牌更好的看到、理解並捕捉消費趨勢變化帶來的機遇，就能實現彎道超車，獲取、擴大並鞏固市場份額。          

這一切，都將是在完全市場競爭下的自然結果。

中國秉行“高水平對外開放”，市場肯定是充分競爭的，在諸多領域，海外品牌仍將有極為鞏固的地位。但新的時代已經到來：“中國製造”已經成熟，中國品牌企業正待騰飛，我們將在越來越多的消費品牌領域看到國產品牌替代。

三、最後補充説明25個小點   

1.未來，消費是中國經濟發展的重要引擎，乃至“主引擎”。大消費產業也將是未來中國發展模式及經濟結構裏極為重要的組成部分，甚至是“半邊天”。

2.與各種新模式所對應的，是傳統發展模式之“退居二線”。其中最典型者，就是地產及傳統基建：這些行業在經歷供給側結構性改革，探索順應新時代經濟的新發展模式。調整路徑並非一帆風順，以地產為例，過程不可謂不曲折，並且還在進行之中；

3.除此之外，各行各業都需要重新去匹配、契合、“對齊”、服務國家戰略（即總的“藍圖”），進行必要的調整與適應。這個過程也是充滿挑戰的，需要動態解決許多前所未見的問題。金融行業是一個典例：如果回覆“本源”？如何更好的服務國家戰略？如何在大局中確立自己的功能和位置？大的方向是非常清楚的，但過程還需要不斷的摸索、完善，需要行業自上而下的理解、“對齊”、適應、再出發；   

4.為了長期發展，調整發展理念、模式、配套政策、制度、實踐當然是有必要的，但畢竟需要去除大量制度、政策、實踐、理念上的藩籬，影響大量的既得利益，使得過程充滿壓力與挑戰。論其深度、難度、廣度，複雜度，無異於“二次改革”。實際上，由於調整所涉利益多、深、大、廣，本輪改革比四十年前的改革還要難，真正需要“殺出一條血路”；

5.這一過程，又伴隨着其他因素的發生，例如：1）人工智能/自動化等科技力量的出現（而科技本身恰恰又是新時代經濟模型不可或缺的組成部分）導致就業結構的變化；2）百年不遇之大變局下的國際地緣政治環境變化；3）三年疫情影響；4）建立新發展模式過程中所經歷的政策與實踐探索與反覆，等等；

6.種種因素，使得經濟在當前面臨“嚴峻”形勢和“巨大”挑戰（注：2023年末中央經濟工作會議定調）。而落到許多一般家庭/個體身上，則是經濟狀況及收入預期受到的實際影響。具體而言，一則體現在許多一般家庭/個體投資置業的能力及意願下降（這其實導致了當前穩房市/樓市推出了許多舉措，但面臨需求端不足的問題）；二則體現在家庭/個人對消費模式、消費形式及消費支出的調整。最能概括這一趨勢的，就是當下人們議論的“消費降級”問題：人們會盡量壓縮支出、提高購買性價比；

7.這裏就出現了一個“悖論”：要完成中國經濟的結構轉型，就需要更加依賴大消費產業；而要讓消費成為經濟發展的引擎，又離不開居民消費驅動的內需。而這時，卻出現了需求端疲弱導致的“消費降級”現象，該作何解？   

8.這個問題其實就是中國當下的經濟問題。對此，十個經濟學家可能會給出十一種不同的解釋，背後還有理論支撐。但大的來看，中國經濟其實需要重找到一個新的“均衡點”，在這個“均衡點”上找到支撐，築底，逐漸的回升；

9.其中，消費是“築底”過程中最為關鍵的一環，而許多有利於需求端的因素其實被忽略掉了——關鍵在於，相較中國的中老年一代，以90後、00後為主體的年輕一代更加熱衷於消費（對應的是儲蓄率/投資率的下降），也就是説，在年輕人羣的可支配收入中，有更大一塊份額將流向消費。同時，“下沉”城市的年輕人也將是消費的主力軍（即“消費下沉”現象）。年輕一代，將是中國走向“消費型社會”的原子。（這裏要特別指出，中國社會一定會引導鼓勵理性消費、合理消費，不會走向美國式的“過度消費”下的消費型社會。何謂過度消費？即入不敷出（消費系統性大於收入），甚至不惜借貸消費；

10.整個過程中，中國品牌很有可能是相對受益者。這裏所值的中國品牌，涵蓋大消費的各領域、各市場、各行業、各企業——從汽車、服裝、餐飲到娛樂（電影、電視、遊戲、潮玩）、旅遊出行（從酒店選擇，到旅行目的地的選擇）；

11.具體原因，有供應、需求兩側的因素：

需求側，消費者的行為模式與偏好在變化，包括“消費降級”（追求性價比）、消費的理性化（不再追求“炫耀性消費”）、消費佔可支配收入比重的增加、“消費下沉”、基於本土習慣和偏好的消費，以及對國產品牌的偏愛（愛國主義驅動）等；

供給側，依託過去幾十年的發展，中國的製造、生產、服務能力得到了整體提升，“中國製造”深入人心，競爭力越來越強，在越來越多的領域，中國品牌已經能夠滿足本土消費者對產品/服務的審美、設計、技術、工藝、質量及安全穩定性等的基本功能需求，並且更加擅長把握中國消費者的需求；   

綜上，中國消費趨勢變化帶來了系統性的機會，而我們有理由認為，中國企業/品牌具備捕捉這一系統性機會的更強能力。

12.像我們能看到並感受到的星巴克銷售下滑、合資車銷售下滑、保時捷銷售下滑、好萊塢票房下滑、耐克銷售的下滑（以及歐美中高端服裝品牌銷售下滑）、博西家電銷售下滑，都與這一大趨勢有關。往後，我們也可以更加留意相關的信息。與進口品牌面臨困境相對應的，是國產品牌的向下擴容（“下沉”）及向上突破（進入高端市場）。特別需要注意的是，這一切都是市場充分競爭下消費者自主選擇的自然結果。

13.國產品牌替代的結果是：中國企業/品牌在整個消費產業價值鏈中獲取份額的提升：

1)中國企業（包括股東、管理層及整個垂直鏈條的勞動者）

2)中國知識產權/IP

3)中國設計

4)中國供應鏈（從原材料、生產製造到流通的所有企業及勞動者）

用更通俗的話來表達“國產替代”的結果，相比於購買外資品牌（包括FDI/合資品牌）的產品與服務，我們購買國產產品/服務時所花的每一元錢，都可能會有更大的份額流向廣義的“中國經濟”（中國企業、IP、設計師、工藝、供應鏈等）。這個時候，“消費降級”，“消費下沉”，反倒會提升中國在本土消費產業價值鏈條裏的份額。

14.請注意，這不是有人振臂疾呼“抵制洋貨”、“支持國貨”的結果，而是市場充分競爭之下，消費者自主選擇的自然結果。究其原因，還是因為“中國製造”、“中國品牌”已經發展到了一定的水平，具備了滿足消費者需求的能力。所謂“天時地利人和”，在國產替代中，本土消費趨勢的變化起到的只是一個“催化器”或“加速器”的作用；   

15.前面説到，中國經濟需要找到某種新的“均衡點”，新的“支撐點”，新的增長曲線。國產品牌替代，其實就是其中一個重要的環節和部分。通過結構性的變化，通過在價值鏈條裏的份額提升，幫助中國經濟構建新的基石。

16.許多國人認為，國產品牌的激烈競爭只是在“內卷”，通過殘酷的價格戰，讓參與各方的利潤都被充分稀釋，結果誰也賺不到錢。但在外國品牌眼裏卻並非如此：他們會認為中國企業/品牌越來越具有競爭力（並且是多層次的競爭力），最終才成功地將進口品牌大部擠出中國。實際上，中國大多數企業品牌的歷史還比較短，都是過去不到半個世紀的產物；而我們所能見到的，能在中國市場有力競爭的進口品牌，多為百年老店，他們都經歷過極其激烈的國內國際競爭，最終活下來，成為極少數成功穿越“大篩子”的企業/品牌。換言之，他們之所以能在我們眼前競爭，長期佔據優勢地位，其實早都經歷過我們所謂的激烈“內卷”。換個比喻：能夠千里迢迢，穿越光年來到地球的“外星人”，一定不簡單。

17.經歷過激烈“內卷”存活下來的中國企業，也就具備“出海”/“走出去”的基礎條件。這些基礎條件，可能是中國企業/品牌“出海”成功的必要條件，但還不是充分條件。要在海外競爭取勝，中國企業還需要更進一步的發展、成熟、自我革命、持續迭代、傳承、克服未知各種挑戰（企業“大篩子”還在前面）。而海外市場也可以分為進一步分為:

“上行”市場（歐美日等發達經濟體）

“下行”市場（一帶一路/亞非拉/南方國家市場）   

（注：這裏所指中國企業出海，指品牌出海，非將“中國製造”貼外國標出海）         

18.有人問，如果將來消費又“升級”了，進口品牌是否又會回來，重新取代國產品牌呢？這裏要假設，中國品牌能夠在真實的競爭中取勝，真正的能“站住”：在功能性和質量上要不比外國品牌差（“me too”），甚至比外國還要好——在質量、性價比、功能都有優勢（“me better”），同時還與外國產品有所不同，有所差異化（“me different”），核心可能是更好地把握本土消費者的心理與訴求。

中國企業品牌也自然地會沿着以下價值鏈的軌道向上爬升、穿越：

1.0：滿足功能層面的需求（好用）

2.0：滿足質量、安全、穩定性需求（耐用。此非一日而成，需要長期的驗證與積澱。一些德國貨、日本貨還有這樣的品牌溢價，都是時間積澱而成）

**3.0：滿足審美需求。**這就要求產品的設計達到一定的品味、品位、品相。建立國人自主、自信的審美標準也很重要（過往許多國產品牌都搞個歐洲名字，假裝是歐洲貨；現在也有許多“偽日系”產品。這些都是希望依託/嫁接國外的審美）。其實中國傳統文化有大量的素材可循，長期來看，中國元素不僅僅可以在中國獲得成功，而且可以拓展海外，收穫海外市場，並擴展中國“軟力量”）

**4.0：滿足精神及身份/文化認同訴求。**這就要求品牌具有一定的文化內涵。歐美日企業的品牌溢價往往都帶有這方面的因素。這需要更長的時間積累、積澱。 

沿着這個路徑確立之後，自然也能建立護城河。中國市場是開放的，外國品牌一定能夠存在，而且可能有很大的市場。但中國品牌將永遠有一席之地，而且是有相當份額的一席之地。             

19.初期，中國企業/品牌“出海”的選擇往往以貿易為基礎，即把在中國製造的中國品牌產品銷到國外市場。企業所需解決的只是在國外建立銷售渠道，構建配套的物流體系。最“高維”的做法，是在生產製造上依託中國供應鏈，在銷售/渠道上依託海外建立的2C平台，將兩者聯通，最大化價值（典型如Shein）。

20.逐漸的，伴隨海外業務規模變大，企業也有動力選擇將供應鏈外移，即在海外投資建廠，僱傭工人，在海外市場完成生產、銷售。這時，價值鏈的大頭還在中國企業，比如品牌是中國的，設計是中國的，工藝是中國的，核心價值掌握在中國企業手裏，但“中國製造”也將變為外國製造。企業外遷供應鏈往往有多方面的考慮，最常見的是為了降低成本和便利，另一個近年來常見的因素是地緣政治，例如為了規避美/西方對中國製造的限制/制裁。但無論如何，供應鏈外遷一定也會帶來價值鏈的外遷：即一部分價值被海外生產基地所在經濟體拿走。

21.過去四十年，從“中國製造”的發展、到“中國供應鏈”的發展，到整個中國經濟的發展，都大大受益於外國企業對中國的FDI及在地生產。因此，我們是“全球化”的受益者：但我們發現，在不少歐美國家，很多人反對全球化的，並且往往其他東西一起反：左翼是連同資本主義、“大企業”一起反，右翼是夾帶民族主義、種族主義、意識形態因素（例如反華）。而其根本原因在於，人們認為，大企業在海外設廠投資，最終將工作機會轉到了海外，讓海外工人受益，本土卻出現工人失業、製造業中空的問題。他們一度是“貿易全球化”的受益者，但最終卻是“資本全球化”（FDI驅動）的受害者。這種思維、思潮、意識，是導致中美衝突的深層次經濟原因。

22.目前看，中國是充分享受全球化各方面的好處的，一來，外國企業到中國投資生產，中國享受到了資本全球化的好處；二來，我們把中國製造（包括中國品牌以及外國品牌）賣給國外市場，又受益於貿易全球化。但伴隨中國經濟發展，這個情況未必永久持續：舉例，如果中國企業大規模地將產業鏈/供應鏈外遷，則又會給中國經濟社會帶來新的挑戰。   

23.從這個角度來説，對於中國來説，最理想的情況，當然是把製造仍然留在中國，堅持以貿易的形式向海外市場銷售中國製造的產品——而且還是中國自主品牌的產品。有沒有可能實現呢？是有可能實現的：依託強大的基礎設施、強大的供應鏈基礎、有力的政府支持，以及強大的本土內需市場（使得貼近本地市場的生產始終有意義），最終保證“中國製造”始終比海外FDI擁有成本優勢、質量優勢、穩定性優勢。有人問，“人口紅利”沒有了怎麼辦？答：利用中國的人工智能/自動化技術去填補。最終，讓製造業最大程度的留在中國。即便在自由市場競爭之下，也有可能產生這個結果，並讓中國“吃透”全球化的價值。

24.要看到，在經濟上不能解決的問題，最終會演化成地緣政治問題，變成各種形式的貿易戰。所以，為了讓全球化能夠長期持續，中國或許還不能尋求價值鏈上“通吃”，而要做到“你中有我、我中有你”的多方共贏形式。

25.最後，回到本文的原點：中國製造的發展成熟，配合本土消費趨勢的結構性變化，已經為中國大消費產業的本土企業/品牌提供了一個空前的、系統性的百年機遇。當下，供、需兩側的條件實際上已經具備，樂觀來看，只要順應市場自然發展，中國企業應該能夠抓住這個機會。在這個基礎上，企業可以邁向國內國際長期發展的軌道，龐大的本土產業鏈（及背後的勞動者）可以受益其中，經濟可以自然地找到結構轉型的支撐點。