價格戰、規模戰背後，茶飲品牌的“速”與“序”_風聞
CBNData-CBNData官方账号-57分钟前
“秋一杯”之後，茶飲行業又迎來了新的熱鬧。近期，海底撈以120萬年薪聘請霸王茶姬創始人，被視為是海底撈發力茶飲的一個信號；瑞幸咖啡連續推出新品“輕輕茉莉”“輕輕烏龍”，展露出對於茶飲的“野心”；沉寂許久的鹿角巷也已迴歸內地市場，作為最早的網紅奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短几年內經歷了走紅、被大量模仿、因商標權爭議陷入頹勢、批量關閉門店的流程，可以説是茶飲行業激烈競爭的一個縮影。
與此同時，茶飲賽道的部分選手們將目光投向茶飲之外，做起其他品類的生意。一些品牌的菜單內，文創周邊、零食的種類越來越多。8月31日，茶顏悦色還在長沙開出品牌首家“零食生活雜貨店”，主打今年火熱的硬折扣量販零食概念。
茶飲品牌做起“茶飲+”生意、跨界選手佈局“+茶飲”，呈現着茶飲賽道的“AB面”——A面是價格戰、規模戰帶來的競爭程度升級，B面則是行業熱點變換所帶來的細分增量機會。
具體來看，今年來AB面分別有哪些具體的體現？卷價格、拼規模的共性趨勢之下，品牌各自有着怎樣的應對策略？迴歸到茶飲本身，賽道內還有着什麼增量機會？CBNData試圖在“體感”之外，從更客觀的數據和事實角度看待茶飲行業的價格戰與規模戰，部分回答品牌如何找到“有序”的“競速”狀態。
備註：本文所探討的茶飲指選用真茶、牛奶、新鮮水果等調配而成的飲品，文中提及的“現製茶飲”“新茶飲”等概念均指此類飲品，區別於以茶粉、奶精沖泡而成的奶茶。
茶飲被9.9裹挾，
但“重回10元時代”只是表象
在卷顏值、卷原料品質、卷健康度等招式後，茶飲行業的產品競爭來到最樸素的卷價格階段。從30元時代到20元時代，再到如今廝殺10元以下價格帶，本質上是品牌對性價比消費理念的回應。華安證券研報數據顯示，過去幾年，茶飲行業10元以下人均消費佔比從7%提升到30%，而20元以上佔比從33%降至4%。
具體來看，在茶飲的消費旺季，性價比趨勢更為典型。美團團購數據顯示，2023年全國茶飲消費客單價均值為10.5元，全年內團購平均客單價呈震盪性的下跌趨勢，在夏秋季尤為明顯。
圖片來源：鮮活飲品X第一財經X美團團購
《2024新茶飲供應鏈白皮書 》
相比之前的漸進式降價，今年茶飲的價格戰更為激烈，不少品牌開始明確攻入10元以下價格帶，“奶茶價格集體跳水”“奶茶重回10元以下”等話題也登上熱搜。但茶飲價格真的“跳水”到“10元以下”了嗎？
“9塊9”的風加速席捲茶飲界
站在新茶飲最火熱的時期，大概沒有人會想到，2024年的茶飲品牌會被9.9這個神秘數字裹挾。畢竟，兩年之前，頭部茶飲品牌還在聯合抵制外賣滿減。
而如今，茶飲品牌紛紛“自降身價”，加上外賣、團購、直播等渠道的優惠，“限時9塊9”成為新品的常態。今年4月開始，書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂、滬上阿姨等品牌均陸續推出10元以下新品。其中，書亦燒仙草幾乎每月都會上新低價的時令產品，包括8.8元的桃桃烏龍果茶、3.9元的金桔檸檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗則在7月中旬推出為期半個月的9.9元/杯輕乳茶活動。即使是平價區間的“王者”蜜雪冰城，也在繼續向下卷價格，上線“限時1元吃冰淇淋”“10000張免單券”等活動。
除以限時新品形式參與9.9大戰外，也有品牌更深度地攻入10元以下價格帶。3月份，滬上阿姨正式對外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務於“追求質價比的Z世代與學生羣體”。根據窄門餐眼數據，茶瀑布人均消費8元左右，低於滬上阿姨品牌的14元。其小程序顯示，茶瀑布已進入80餘個城市，主要為三線以下城市。書亦燒仙草相關負責人在接受南都·灣財社記者採訪時表示，今年書亦集團明確了未來的定位是要走質價比路線，在價格上，整體產品下調到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。
茶瀑布的多數產品在10元以下（左），
書亦燒仙草10元以下產品也有所增加（右）
圖片來源：品牌點餐小程序
跳出個例視角，數據也證明了茶飲品牌在進一步下探至更低價格帶。窄門餐眼數據顯示，從7月初到8月初，門店規模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費水平在10元以下的品牌數量，則由29個增加至34個。
品牌混戰“10元時代”，
找到新的價格秩序是關鍵
儘管“9塊9”活動轟轟烈烈，但從實際情況來看，這一場由頭部品牌發起的大戰，也僅限於頭部品牌、部分品類、特定渠道與節點。
首先，這一波降價很大程度上屬於品牌應對其他品牌低價的防禦策略，提升消費者對品牌“性價比”形象的感知。但站在消費者角度，其並非追求絕對低價，而是希望茶飲價格迴歸正常區間，品牌提供高性價比產品的同時不過度折損口感。前述品牌對自身新定位的表述也更傾向於“質價比”而非“性價比”。這對於品牌壓縮供應鏈成本、保持出品穩定性提出更高要求，靠品牌以規模效應來平衡成本與品質，中小品牌很難承擔降價對利潤的折損。
另一方面，在10元以下價格帶，蜜雪冰城的供應鏈與成本優化已經相對完善，同一價格帶內“難容二虎”，其他品牌繼續壓縮成本的空間有限。書亦燒仙草表示“努力在最低價格帶和中高腰部價格之間開闢一個新的價格帶，往上比較，其價格更具有競爭力，往下比較，品質更具有優勢。”這也意味着，品牌未必一定要緊盯10元以下，而是切入更細分的價格區域，找到自己的“舒適區”。窄門餐眼數據顯示，雖然人均消費在10元以下的品牌數有所增加，但10-20元仍是品牌的主流佈局區間。這一價格帶為品牌提供了更大的“攻守”空間——上可通過提供更精品的產品攻入高價格帶，下可藉助平價產品形成質價比心智。
其次，盤點今年品牌陸續推出的“9塊9”產品，可以發現多數為檸檬類產品或輕乳茶。對品牌來説，選擇承載性價比形象的產品時，需要綜合考慮出品效率、標準化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更具優勢的產品。從這些角度看，檸檬水及檸檬茶是具有廣泛受眾的“大單品”，輕乳茶則是今年大熱的飲品，它們的原料結構相對簡單、出品穩定、毛利較高，適合作為低價引流品，同時避免傷害品牌口碑及營收根基。據飲品行業媒體咖門報道，輕乳茶的毛利在80%左右，做全品類的茶飲品牌中，輕乳茶的門店銷售佔比僅約為10%，品牌將輕乳茶作為低價引流品，並不會傷害到營收的根本。
顯然並非所有品類都能滿足這些條件。樂樂茶總經理李明博此前接受媒體採訪時，也表達過類似觀點，“果茶和奶茶的供應鏈已經到極致了，價格基本到底了，即便是規模擴大能壓縮的價格也是有限的，只有部分產品價格能降低，使用新鮮水果的產品較難降低到10元以下。”
最後，“9塊9”並非品牌針對已有產品的普遍降價，而是在新店開業、新品上市等特點節點進行的限時促銷。在限定的優惠時段之外，品牌更傾向於以多杯折扣、購後券、會員價等形式，來間接實現低價。就CBNData小編的感受而言，近期購買某品牌的奶茶時，下單後均會收到“5元無門檻券”及多杯折扣券。在茶飲新品、新品牌湧現的當下，這或許也是品牌們提高復購的一種舉措。
同時，茶飲品牌更加積極地與外賣、直播、團購等渠道合作，疊加第三方的優惠活動來實現低價。對消費者來説，這與電商大促的優惠機制類似，需要花費更多時間、精力進行研究。但茶飲作為即時消費品類，優惠機制觸達消費者的時機與實際消費節點未必一致，品牌更傾向於借日常的多次觸達來強化性價比形象。
在日常經營中，品牌也往往會以類似舉措來實現更可持續的低價，而非簡單粗暴的“9塊9”定價。CBNData查看了部分頭部茶飲品牌點單小程序的常規門店菜單，發現在新品促銷、“秋一杯”大戰等節點結束後，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜單中10元以下單品已不多見。
誠然，加速向平價靠攏是品牌對性價比消費理念的回應，但無論是電商平台間的低價之爭，還是咖啡行業瀰漫的“9塊9”戰火，都已經驗證了價格戰並不總是能帶來持續的正向回報。被9.9裹挾的茶飲品牌，也來到平衡消費者所需要的“平價”與“品質”的階段，思考如何找到支撐品牌、消費者、加盟商等各方利益“有序”循環的價格支點。
品牌衝刺規模目標背後，
開店速度的不同解
通過“9塊9奶茶”吸引消費者的同時，品牌也在面向加盟商“降價”，即降低加盟門檻、擴大門店規模。畢竟，成本的攤薄、降價後盈利能力的實現，都需要以規模效應來支撐。
成效與代價都是顯而易見的。品牌交出了不錯的開店成績單，但激烈的價格戰、密集的店鋪也讓門店經營承受更大壓力，伴隨而來的是一些門店營業額下滑、部分加盟店倒閉及加盟商離場。執着於規模目標、開店速度的茶飲品牌，逐漸放慢擴張速度，或者找到規模化的不同解法。
大規模開店與閉店並行，
低線城市開店活力顯著
這一年，茶飲品牌對規模的追逐無需贅述，年初開始頭部品牌就紛紛下調加盟門檻、發力下沉。窄門餐眼數據顯示，截至8月5日的近一年內，全國新開16.73萬家茶飲門店、淨新增3.55萬家。伴隨大規模開店的是超13萬家“消失”的門店。
品牌們發力下沉的共同路線之下，三線及以下城市貢獻了重要的門店數增量，且門店淨新增表現顯著優於一二線城市，顯示出相對較強的開店活力。窄門餐眼數據顯示，截至8月5日的一年內，4座一線城市、15座新一線城市全部進入新增門店TOP50城市；但在淨新增維度，部分新一線、二線城市被三四線城市取代。
具體到TOP20城市，這一特點有着更明顯的體現。相比新開門店數，一二線城市的淨新增門店數排名普遍有所下滑，茂名、揭陽、湛江等低線城市的門店數淨增長則相對堅挺。分區域來看，南方城市飲茶文化與茶飲原料基礎深厚，幾乎包攬門店新增量TOP20城市，但其競爭也更為激烈，門店淨新增排名下降明顯，不少北方城市反而衝出重圍，躍居門店淨增長TOP20名單。
相似的增量，不同的路徑
下沉市場的潛力自然引來頭部品牌的爭相佈局。但下沉市場之廣闊、複雜，決定了不同品牌的開店路徑與策略存在差異。CBNData選擇了3家新開門店量在千店級別的品牌，綜合不同第三方平台的監測數據，希望發現其相似門店增量背後的不同解法。
在拆解品牌的門店增量之前，我們希望為下沉增加一個視角——除以城市線級維度來定義之外，還包括從一座城市的中心城區“下沉”至下轄鄉鎮，搶佔城市中的“邊緣”地帶。
從城市線級的角度看，根據窄門餐眼數據，2024年品牌們均在增加對五線城市的佈局，向着更下沉的區域邁進。區別在於，喜茶、甜啦啦的門店增量來源中，高線城市仍佔據重要比重，而茶百道則更加專注於四五線下沉市場。
值得注意的是，三個品牌均已完成對一線、新一線城市的100%覆蓋。這意味着，喜茶、甜啦啦在一線城市的增量，很大程度上來自於門店加密。根據極海品牌監測數據，喜茶、甜啦啦在一線城市的500米內加密門店佔比分別約為30%、38%。但喜茶在一線城市的門店規模已經達到900多家，門店加密更類似一種“防禦”，即以靈活的店型、多元的選址覆蓋更多的消費者，減少顧客流失率；甜啦啦在一線城市的加密更傾向於“進攻”動作，原因在於其以平價形象發源於低線市場，走“村鎮包圍城市”路線，目前在一線城市的門店數量剛剛突破60家，需要先以臨近門店驗證在一線城市的選址模型、運營策略，再逐步鋪開。
從“下沉”到鄉鎮的角度看，各個品牌有着不同的側重點。甜啦啦起源於安徽，其鄉鎮店也密集分佈於安徽省內及周邊城市，與其優勢區域高度重合；喜茶、茶百道在開拓鄉鎮店時，則佈局相對分散，輻射廣東、福建、浙江、江蘇等多個省份。原因也不難理解，這些地區的鄉鎮市場或飲茶文化濃郁或經濟基礎較好，更利好於茶飲門店的經營。
如果將眼光放大到更廣泛的鄉鎮市場，茶飲或許還有着更多的擴張空間。當然，不同鄉鎮的人口數量、茶飲消費潛力、品牌競爭度等因素存在巨大差異，品牌如何拓展不同鄉鎮市場並長久深耕，是另一個深刻的命題。
AB面的大戰之外，還有哪些解法？
在價格、規模的比拼之中，茶飲品牌經歷了一輪輪貼身“肉搏”與格局汰換。靠壓縮成本實現低價、靠大力加盟拓展門店數量終究會陷入瓶頸，品牌還需要在AB面之間找到新的切入口與解法。
或許答案仍是老生常談的“差異化”與“創新”。茶飲行業的流行熱點快速變換，品牌已很難在新品、原料特色、聯名等招式方面找到“卷”的空間。品牌的真正競爭力在於，在消費理念變遷、行業競爭加劇的當下，具有領先一步的嗅覺與敏捷度。
首先是茶飲本身的差異化。經歷水果茶、輕乳茶等流行趨勢之後，新的熱點來到“翻紅”的珍珠奶茶、養生的中藥奶茶以及反效率的手作奶茶。以珍珠奶茶為例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已悄悄開出數百家門店；近期，喜茶在湖北十堰鄖西縣開出珍珠奶茶專門店“喜茶·波波站”，是該縣僅有的一家喜茶門店。相對而言，珍珠奶茶專門店品類與sku較為精簡、店型緊湊，為品牌優化成本結構、提高利潤水平提供了空間。這也成為喜茶在縣級市場壓縮成本、提高運營效率的一個實驗樣本。
“喜茶·波波站”未設置堂食區域，
但用整面牆展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉
圖片來源：大眾點評
普適的、熱門的單品幫助品牌保住客流，而此類限定的、符合當下流行趨勢的單品，則幫助品牌提供非標準化的消費體驗，傳達品牌的創新形象。此前，蜜雪冰城的鄭州限定單品曾在社交平台引發過一輪熱議，8月底品牌宣佈在全國10家旗艦店上新該系列新品，再次引起“求全國上線”的呼聲。產品同質化的時代，這也是品牌提高新品聲量的一種方式。
其次，茶飲品牌們熱衷於“搞副業”，另闢蹊徑從現制向零售場景延伸，從“飲”向“餐”延伸。一個典型表現是，零食、文創、周邊幾乎已經成為茶飲品牌的標配。甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、樂樂茶等品牌，都在推出多種品類、口味的零食。解壓、爽感、滿足感是其零食的熱門關鍵詞，比如魔芋、麪筋、薯條等經過市場驗證的熱門大單品。此類零食的產業鏈成熟且穩定，既降低了品牌跨品類開品的成本與風險，又與茶飲在下午茶場景形成搭配，還是品牌佈局線上零售的引流載體，可以説是品牌打造第二增長曲線的有效解法。
在這方面，茶顏悦色是佈局較早且相對成功的品牌之一。茶包、零食、文創本就是茶顏悦色線下門店的重要一部分，供“打卡er”購買、分享。此外，品牌已入住天貓、京東、抖音電商等線上渠道，將零食作為重要的營收來源。飛瓜數據顯示，近一年茶顏悦色在抖音電商的銷售額在7500w-1億元之間，售賣商品包括麪包丁，堅果、薯條等，產品命名、包裝、文案都延續了茶顏悦色一貫的文藝風格。
圖片來源：茶顏悦色抖音店鋪
在出省、開店方面相對剋制的茶顏悦色，反而在擴品類方面更加積極。目前，茶顏悦色已涉足茶飲、酒館、茶館、檸檬茶細分品類、咖啡、百貨等六個領域，將“茶顏家族”作為2024年的發展關鍵詞。文章開頭的零食生活雜貨店正是茶顏家族的一部分，售賣零食、茶葉、文具、水杯等品類，並設有2.5元、9.9元專區。
茶飲生意艱難，但茶飲品牌們盯上的零食、咖啡、文創等生意，也絕對算不上輕鬆。各個賽道內，同樣上演着價格戰與規模戰，也同樣關乎上下游成本、價格策略、渠道佈局的細緻考量與精密計算，是一門“易攻難守”的生意。
價格、規模、創新、跨界……數輪戰役，重塑着茶飲行業的“速度”與“秩序”。新舊規則的交替之中，有人失速，也有人重回有序狀態。在卷無可卷的局面下，對茶飲品牌來説，積極的一面是其屬於餐飲的一個分支，總歸存在市場與需求，品牌也總會找到生存空間；但喝奶茶並非所有人的剛需，茶飲被部分替代、部分茶飲品牌被替代無可避免，品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
注：本文門店相關數據來自窄門餐眼、極海品牌監測，因後台更新時間延遲或與品牌實際情況存在誤差，僅供參考
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撰稿| 汀木
審校| 逆光、桬棠