年入千億！超市最火“白富美”，背棄“窮鬼”_風聞

文/ 金錯刀頻道

父愛的配方，也翻車了？

這兩天，高端酸奶網紅品牌簡愛酸奶，被自己絆了一跤。

也許有人並未留意這個品牌，但他身上的標籤卻非常抓眼球：酸奶貴族、父愛配方、孩子的第一口酸奶、每秒賣出25杯……但最近被頻繁被投訴喝出了消毒水味兒。

喝完兩口，整個口腔又辣又刺激。

這幾天簡愛酸奶背後的樸誠乳業有限公司發佈聲明，初步判定問題源於酸奶“脱冷後過度發酵”產生的尖酸異味，並公開了涉事產品的6個批次，進行下架和召回。

 

在 2010 年，酸奶的全國銷售額僅有 330 億元，不足牛奶的一半；2017 年，酸奶銷售額開始超過牛奶。

據預測，到2024年，中國酸奶銷售總額預計達到2404億元人民幣，銷量預計達到1076萬噸，5年間大幅度增加。

與此同時，越來越貴的酸奶，甚至做出了“輕奢”的感覺。

過去笑稱喝酸奶要“舔蓋”的年輕人，也許如今連“酸奶蓋”都“舔不起了”。

其實，酸奶爆改“白富美”，也不過幾年時間。

哈根達斯的親兄弟，率先背****棄窮鬼！

追根溯源，到底是誰先背棄的窮鬼？

從前，中國酸奶都是地方乳企，因為保質期短和冷鏈還不成熟，很難做大做強，更別説高端化了。

甚至傳統的生產模式根深蒂固，大多數酸奶都套用同一個公式——80%-90%的牛奶，8%-10%的糖，再加三五種添加劑。

而真正把高端酸奶帶進中國的，是哈根達斯的親兄弟：優諾。

通用磨坊是全球第六大食品公司，哈根達斯、灣仔碼頭，都是優諾的親兄弟。

事實上，早在 1990 年代，優諾就曾進入過中國。然而一方面由於國內酸奶市場不夠成熟，當時中國消費者還沒有養成喝酸奶的習慣，再加上自身經營不善。

最終，優諾無奈2004年又灰頭土臉的撤出中國。

2015年，眼看實際成熟，優諾瞄準了中國消費者對於乳製品的信任危機，順勢推出高端酸奶——100%生牛乳制，每135毫升8元。

補充一個前提，當時國內單價5元以上的高端酸奶市場份額還不到5%，酸奶的零售價穩定在每公斤13.8元左右。

也正是因為這樣的定價，有過翻車錐心之痛的優諾選擇從上海試水中國市場。

當時，通用磨坊的大中華區首席營銷官還專門搞了個調研，發現上海 70% 的酸奶都是需要拿吸管飲用的，但優諾很濃稠，即使倒着拿酸奶也不會掉下來。

於是，在瓶子設計上十分有“小心機” ：上細下粗，而小勺子就放置在較粗的底部，但取出小勺子前得把產品倒過來，最後再顛倒一次才能喝。

沒想到，一度被上海中產們追捧。

當時的戰績是，優諾酸奶在上海收穫了 10%的市場份額，甚至幫助抵消了哈根達斯門店在中國放緩的業績。

而這時候國內商家也沒閒着，2010年到2013年期間，中國“酸奶”相關企業的年新增註冊數量平均只有100餘家。但在2014年，全國“酸奶”相關企業數量突破了1000家，增長速度直接加了個0。

而爆發之猛烈，除了國外巨頭的震撼教育，還有國內巨頭的**“主動放水”**。

在奶製品行業，蒙牛和伊利一直是國內的兩大巨頭，但是，由於當時的冷鏈配送供應還不夠成熟，而低温酸奶的保質期限普遍只有21天。

於是蒙牛和伊利對低温酸奶並沒有太大的興趣，而是將重點放在了常温酸奶品類，分別推出了純甄和安慕希兩款產品。

但這恰恰給了很多新勢力迅速崛起的機會。

早在2020年的時候，據《中國網食品》的報道，12杯135g簡愛“0添加”酸奶的售價為98元。

創始人夏海通在一次採訪中透露，2018年-2020年短短三年之間，簡愛的銷售額翻了6倍，從3億爆發增長到20億。

主打“高蛋白”“營養代餐”的樂純酸奶，其濃縮堅果低温希臘酸奶的天貓旗艦店標價為119元/6盒，合近20元一盒。

卡士益生菌酸奶在天貓旗艦店標價98.8元/6瓶，合約16.5元一瓶。

2017年9月，國內酸奶銷售額達到1220億，首次超過純牛奶。

低温酸奶市場的巨大潛力，已經完全藏不住了。

酸奶高端化，全靠花式整活

作為“喝奶大國”，乳製品已經成為生活中必不可少的重要組成部分。

根據尼爾森的數據，2023年1月-9月，常温酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑16.9%。

但反觀低温酸奶賽道，卻爆發正猛，甚至開始花式整活。

酸奶竟也不知不覺擁有了自己的地位排名：純酸奶＞益生菌酸奶＞原味酸奶＞代糖酸奶＞風味酸奶＞常温酸奶。

圖源小紅書，不代表金錯刀觀點

在衝擊高端的光明頂對決上，主要分了三大門派：

1、天然“白富美”派。

既然酸奶也屬於奶製品，其實高端最核心的價值就是原材料。

高端酸奶“聚集”的主要原產地，是丹麥、希臘、保加利亞以及北海道。

成分方面，0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1億雙歧桿菌、12種乳酸菌是主打產地的白富美派最關鍵的標籤。

很多酸奶會標榜奶源來自內蒙古、荷蘭、新西蘭、德國，奶源天然無污染，還有的通過了有機認證。

優諾就曾經推出過冰島酸奶，主打零蔗糖、零脂肪、高蛋白。

2、技術功效派。

常温酸奶之所以不受寵，是因為經過了高温殺菌和常温運輸，大多數常温酸奶中益生菌已失活，雖然方便但犧牲了營養。

在商業領域，對手放棄或者做不到的點，往往就是自己極致賣點。

於是，益生菌功能就是低温酸奶品類的重要賣點。品牌紛紛加大益生菌研發投入，通過益生菌功能升級，打造"酸奶+“健康生態。

日本巨頭明治推出了採用LG21菌株發酵的酸奶產品——明治保加利亞式酸奶LG21。除了有抑制幽門螺旋桿菌的效果，還改善消化不良。

而國內乳業巨頭君樂寶也不甘落後，推出的君貝白系列，含有TH-1137益生菌，可以調節腸道菌羣平衡，提高腸道免疫力。

除了卷益生菌，還有卷玻尿酸的。

樂純推出的首款益生菌玻尿酸酸奶，起名叫“你好肌膚”，主打“讓每天一杯酸奶的好習慣，成為對肌膚有益的好習慣”理念。

2021年，明治甚至腦洞大開推出一款**“防曬酸奶”：**添加的SC-2乳酸菌、魚膠原蛋白肽和鞘磷脂，具有“通過飲用保護皮膚免受紫外線傷害”的功能。

而第三大門派的花活最直觀，堆料成分黨派。

如果説卷功效和技術門檻太高，成分黨也成了酸奶高端化的保底打法。

有些品牌選擇在配料下功夫，加水果果泥、乳清蛋白、堅果麥片是常規操作，或者走養生路線，黑科技輪番上陣，花青素、膠原蛋白、白芸豆提取物。

樂純的酸奶碗，不僅有巴旦木、杏仁、腰果，甚至還加了曲奇餅乾。

甚至光明如實酸奶細節到，專門在蓋子內隱藏了一條蜂蜜，來提升口感。

土耳其品牌Sutas推出大蒜風味的酸奶，算是風味創新的先鋒。

Sutas官方介紹“我們產品彙集了天然大蒜、新鮮黃瓜、薄荷、純橄欖油和100%天然Sütaş酸奶的味道和營養。”

在一系列的廠家集思廣益之下，酸奶從最初平平無奇的奶製品，已經進化到一杯酸奶約等於一頓飯的配置。

高端背後，還藏着一個巨雷！

年輕人上頭，品牌整活，這樣的配置並不稀奇。

過去低温酸奶這一昔日被乳企巨頭們刻意忽視的領域，新舊玩家紛紛進入，正讓這條賽道變得擁擠。

從商業邏輯上看，酸奶高端化是必然進程，在冷鏈和技術雙雙到位的前提下，有需求自然有市場。

但在爆發之時，確確實實還隱藏着巨雷要解決：

一是獵奇噱頭大於產品。

首先在我國，到底什麼是“零添加”沒有統一的標準。

生牛乳中的乳糖經過發酵會變成乳酸，這樣生產出來的酸奶味道很酸，有些企業為了調節口感，添加了白砂糖。

但有的企業為了提高酸奶的營養價值，添加一些營養補充劑，比如：稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等，這些酸奶也被列為“0添加”產品。

曾有酸奶在配料表中稱“從廣西巴馬百歲老人腸道採集益生菌”，聽起來相當重口。

而酸奶作為代餐減肥的功效，更是無形中被不斷放大和誤解。

二則最為致命，是最根本的供應鏈問題。

實際上，有乳業專家在接受採訪時表示，普通酸奶的生產成本為1—3元，高端酸奶的生產成本為3—6元，生產成本的差距遠小於終端價差。 

2021年，有報道顯示，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅佔三成。

高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成為網紅，賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳製品品牌“北海牧場”，2018年創立，先是跟代工廠合作，2020年才開始自建酸奶工廠。 

其實，從今年開始高端酸奶開始打起了價格戰，去年低温酸奶市場份額排名前十的品牌，都出現了不同程度的降價。

光環散去，高端酸奶們開始集體“下凡”。

誰能成為中國的“高端酸奶之王”還懸而未決，因為把價格做貴很簡單，但把價值做好很難。

祛魅高端，才是迴歸品質的開始。

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