不出海，就出局！中國新茶飲品牌，正扎堆"卷”向海外_風聞

公元前196年，張騫出使西域，走出了一條連接東西方貿易的絲綢之路。之後的幾百年間，中國茶葉逐漸成為了這條路上最為熱門的大宗商品。在大航海時代，無數歐洲的商隊更是穿過季風和洋流，把中國的茶葉運往世界各地。

2000年後的現在，中國新茶飲的"大航海時代"又再次來臨。

不久前， 在澳大利亞布里斯班的中心地段，出單機正源源不斷地吐出長長的發票，兩名店員小哥在櫃枱上熟練地搖勻、打包，將檸檬水、蜜桃茶等推出櫃枱。

儘管如此，店門口排隊的幾百人還是將這家新開業的蜜雪冰城圍得水泄不通。“雪王的生意好到爆，點了半個小時居然還在排隊。“目睹了這一幕的留學生在社交媒體上感嘆道。

這是中國新茶飲出海中的常見一幕。而距離中國更近的東南亞，更是被視為新茶飲出海的黃金鄉，各種中式茶飲品牌在大街上如雨後春筍般冒出來。

星海老局今年去過一趟東南亞，在新加坡的商場中，喜茶、一點點、霸王茶姬門前總會排起長龍。一位身在越南的抖音博主也曾這樣描述所見所聞：“今年以來，蜜雪冰城開遍了越南的大街小巷……一到晚上，這裏就坐滿了人。”

老局明顯觀察到：這兩年茶飲新貴們，已經不再滿足於在國內跑馬圈地，開始將版圖向海外拓展，而東南亞往往成為了他們的出海第一站。

喜茶、奈雪的茶於2018年相繼落户新加坡；蜜雪冰城也在同年出海越南；霸王茶姬也宣佈在新加坡和馬來西亞陸續開店。

圖源：喜茶新加坡官方Ins

為什麼這些在國內風生水起的新茶飲品牌，要冒着風險登陸海外呢？跨出國門的新茶飲品牌們，又能否找到新的增長曲線呢？

新茶飲"卷"向海外

2024年國內茶****飲品牌爭相出海，其實背後多半是國內增長見頂的無奈之舉。

2014年是中國茶飲行業迅猛發展的巔峯，但經歷了10年的時間後，越來越多的茶飲品牌已經步入"萬店時代”，市場競爭越發激烈，同質化嚴重。

數據來源：iiMedia Research

瑞幸推出9.9元周卡，喜茶立刻宣佈單品限時4元；茶百道聯名星穹鐵道，蜜雪冰城馬上推出短劇《雪王駕到》。品牌們卷產品，捲包裝，卷價格，卷活動，已經"卷無可卷”。

生意越來越難做，國內的茶飲加盟商也深有體會。“一條几十米的小吃街上，可能開了喜茶、奈雪、一點點、益禾堂之類的六七家奶茶店。以前開店還能一兩年回本，現在不虧本都是好的了。“一名來自湖南的深圳古茗店主説，這已經成為了國內茶飲加盟的常態。

**整個行業的增速也在逐年放緩。**2017年-2021年，我國新茶飲市場規模從422億元增長至1003億元，年複合增長率在20%以上；而2023年-2025年，據艾瑞諮詢預測，新茶飲行業的市場增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

**當國內市場已經接近飽和，海外市場就成為了眾多茶飲品牌尋找新增量的關鍵。**國內茶飲行業，無論是經驗深厚的出海專家，還是初出茅廬的新手，都在加速全球化佈局。

奈雪的茶，泰國首店銷售遠超預期

中國食品產業分析師朱丹蓬則認為，對於中國茶飲品牌，出海不僅是市場擴張的必然選擇，更是內外兼修的黃金機遇。“隨着新茶飲頭部企業綜合實力的不斷上升，出海是檢驗其供應鏈完整度建設的一個好契機。”

因此，國內的茶飲品牌在2024年不約而同地喊出了一個口號：不出海，就出局！

那麼，從哪裏開始呢？

日本首富孫正義曾提出過著名的"時光機理論”——在不同的時空中，人們的生活方式和科技水平存在着巨大的差異。企業家可以應用這種差異，將先進的產品、服務、技術等帶到落後的市場，從而實現商業成功。

也就是説，將經由成熟市場檢驗過的產品，引入到尚未成熟的市場中，往往會在當地形成"降維打擊”。

對國內的茶飲品牌來説，東南亞就是那片未經開拓的新大陸。

相比於品類繁多、發展成熟的中國茶飲品牌，東南亞本土品牌多數還停留在有門店、無品牌的野蠻生長階段，發展潛力巨大；

相比於中國茶飲3.0時代以果茶為主的產品，當地的茶飲還在以珍珠奶茶、檸檬水等製作簡單的單品為主，種類也相對較少。

一名時常往返於泰國、越南的茶飲服務商這樣描述本土的奶茶市場，“入夜之後，胡志明市的夜市很多地方都在賣3、4元的沖泡奶茶，這些都是已經在國內被淘汰的類型了。”

“以前的夏天，在泰國賣的最多的是檸檬水，每天可以賣出150杯以上；但附近開了一家蜜雪冰城以後，開業的低價大促銷活動吸引了很多人，不少當地人頂着大熱天排長隊也要買。”

許多茶飲從業者都認為，東南亞的茶飲市場正如六七年前的國內市場一樣，窗口期剛剛打開，各種茶飲品牌將會像雨後春筍一樣冒出，未來將會成為東南亞茶飲市場的"黃金時代”。

 

於是，自2018年起喜茶在新加坡開出首店起，茶飲品牌紛紛在東南亞開拓版圖。截止2023年，蜜雪冰城在越南和印尼的門店數量分別突破了1300家、2300家；霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國分別開設了11家、56家、2家門店；甜啦啦也計劃於2024年年底，在東南亞市場開出至少500家門店。

茶飲出海，為何扎堆東南亞

新茶飲品牌為何紛紛不約而同地將東南亞作為出海的第一站？

老局認為，首先就是出於試錯成本的考量，東南亞無疑是茶飲出海的"天選之地"。當地與中國相鄰，茶飲原材料的運輸損耗相對較小；華人眾多，文化習俗與中國相近；人口結構年輕化，各國對茶飲、奶茶和咖啡的接受程度都很高。

早在2021年，東南亞珍珠奶茶的市場規模就達到了36.6億美元。其中，泰國的珍珠奶茶平均消費量最高，國內的珍珠奶茶店已經超過3.1萬家。

庫迪咖啡開出6家門店的印度尼西亞，是全球第四大咖啡產地和全球第七大咖啡消費國；而作為霸王茶姬出海第一站的新加坡，人均茶飲消費金額超過了中國，當地年輕人眾多，對新生的咖啡、茶飲品牌都非常歡迎。

另外，東南亞多國地處熱帶，氣候炎熱，水果種類豐富。全年平均氣温高達30攝氏度的炎熱天氣，對茶飲品牌來説反而是得天獨厚的優勢：這裏沒有淡季、旺季之分，茶飲的消費需求始終旺盛而穩定。

除此之外，東南亞市場還有着低廉的成本優勢。

相比於國內已經動輒幾十萬元的創業成本，馬來西亞、越南、印尼等東南亞發展中國家的人力成本和店面租金都降低了不少。即使把店開在當地頂流商圈，租金金額也與國內三四線城市持平。

唯快資本指出，在東南亞開一家30-50平的咖啡店，平均下來月租成本摺合人民幣大約一萬元上下，人工和水電房租成本大約每月兩萬元左右。

          

“印尼首都雅加達核心地段的租金，和國內二三線城市差不多。人工成本也低得多，我們的產品售價還比國內要高出10%。“甜啦啦海外負責人説。

茶飲行業的業內人士則表示，相比於同樣的華人文化、相鄰的地理位置等，還有另一個原因促使茶飲品牌落户東南亞——供應鏈方面的考量。

中國新茶飲能在海外"遍地開花"嗎

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，供應鏈的完整度在未來仍然是新茶飲領域競爭的一大重點。只有擁有完整供應鏈佈局的企業，才能在激烈的競爭中佔有優勢。  

以衝刺港股的蜜雪冰城、茶百道和古茗為例，這三家茶飲企業的主要收入來源都是藉助自己的供應鏈體系，向加盟商提供門店物料和設備的To B服務。

根據公開財報，古茗向加盟商銷售的門店物料和設備銷售收入佔比80%左右；茶百道的這項業務佔比95%左右；蜜雪冰城則佔比98%左右。

也就是説，這類企業真正的盈利點不在於茶飲產品銷售，而在於供應給加盟商的食材和物料。表面賣奶茶，實際上是一家供應鏈企業。

報告來源：iiMedia Research

行業分析人士指出，蜜雪冰城的核心商業模式，就是通過自建供應鏈，掌握關鍵原料自產，把成本壓到最低，藉此吸引更多的加盟商；再在大量開店形成規模效應後，繼續壓低成本，再通過低成本優勢吸引消費者，形成低價戰略的商業閉環。開店越多，成本就越低。

但是，出海之後，面對從零開始、無法形成規模效益的海外市場，這些企業還能複製國內的增長模式嗎？

印尼當地的蜜雪冰城加盟商在接受採訪時曾無奈地表示，開店時並不擔心沒有訂單，而是擔心運來的原料不足，做出來的奶茶不夠賣。

這樣的擔心並不是空穴來風。儘管蜜雪冰城已經在曼谷建了自己的物流倉，採購當地的水果來作為原材料，但奶茶包裝、吸管等其他原料仍然需要從中國總部發貨。

蜜雪冰城進入東南亞市場的前期，由於物流供應鏈跟不上擴張的速度，泰國、馬來西亞的加盟商都遭遇過不同程度的缺貨、斷貨現象。曾經有馬來西亞留學的網友在網站上吐槽，當地的蜜雪冰城只賣檸檬水。

還有馬來西亞經銷商認為，在跨國物流成本居高不下的情況下，蜜雪冰城仍然堅持"高質低價”，一定程度上壓縮了加盟商的利潤空間。光是包裝盒、吸管等包材的運輸成本已經價值不菲，茶葉、糖果等食材對食品保險和倉儲物流技術也有着更高的要求。奶茶、水果等不易存儲的原材料，採購成本同樣是一筆不小的開支。

為了解決供應鏈的難題，新茶飲品牌選擇了不同的策略。

茶百道在招股書中宣稱，計劃在東南亞當地建設用於覆蓋海外市場的供應鏈體系，並於2025年設立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴張。

加盟模式的蜜雪冰城，則採用了與國內相同的方式。前期在當地市場大量開店，形成規模效益；後期採取自主生產原材料、構建倉儲和物流網絡的海外市場供應鏈策略，進一步降低外部供應商的依賴性以及提升物流配送效率，壓低運營成本。

吸取了前期海外門店擴張過快的教訓，蜜雪冰城一直在努力突破出海遇到的供應鏈瓶頸。2022年12月，蜜雪冰城旗下全資子公司"大咖創投"與福建泉州喜多多食品廠合作，將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產基地等。2023年，蜜雪冰城在成都，啓動了智能生產加工和出口基地以及亞洲總部項目，每年可生產固體飲料10萬噸、乳製品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

蜜雪冰城還分別在香港、越南、印尼陸續設立了四家經營公司，主要從事採購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內容的出口，同時也負責部分進口水果和當地加盟經營業務。

可以説，蜜雪冰城在東南亞市場已經擺脱了前期供貨難、運貨難的困境，基本完成了從0-1的供應鏈搭建。

此外，新茶飲品牌在建設供應鏈過程中還與入駐東南亞的中國品牌合作，通過物流體系、倉儲系統等互惠互利。

比如蜜雪冰城之所以能夠最初在印尼迅速完成早期擴張，開出數百家門店，背後就離不開OV系（指OPPO、vivo）的支持。

2013年和2025年，OPPO、vivo陸續進入了印尼市場。OPPO搭建了自己的生產和銷售體系，而vivo致力於密集佈局服務網點和銷售人員。經過數年的發展，兩者都在當地積累了出資、擴店、倉儲物流方面的深厚資源。

與OV系合作，為蜜雪冰城的早期擴張掃清了道路。OV系的一些經銷商，更是成為了蜜雪冰城在印尼市場的第一批加盟商。

負責拓展海外市場的蜜雪冰城負責人李源説，“OV系的本地資源很強大，多年深耕也建立了較好的信譽。OV體系裏的那些手機代理商，通過OV系的人知道了蜜雪冰城，做手機的手上有資金，也相信OV的推薦，從幾百個手機經銷商裏挑出幾個來，先開出三五十家店，品牌就做起來了。茶飲這個行業，只要能開到二三十家店，這個雪球就能完全滾起來。”

在東南亞的中國食品經銷商也為茶飲品牌出海的供應鏈建設添磚加瓦。哥潤食品的總經理王小梅表示，他們已經在提前建設工廠，為供應鏈提前鋪路。“去年，我們就到印尼建設工廠，轉移國內的脆筒生產線。年產能3億支，足夠支撐2萬家茶飲店使用。”

與此同時，哥潤食品還在印尼成立了貿易公司，為出海印尼的茶飲品牌提供包含設備、原料的一站式服務。“我們希望，再小的品牌，到印尼開店都不用擔心供應鏈。”

1559年，威尼斯商人拉莫修將中國茶葉介紹到西方，從此全世界各國的飲茶習慣和茶葉品種，都或多或少受到了中國茶的影響。

今天，繼承了中國茶文化的中式茶飲也漂洋過海，來到世界的各個角落。

儘管中國茶飲品牌全球化還面對諸多挑戰，但東南亞只是中國茶出海的第一站，而不會是品牌全球化的終點。

正如霸王別姬海外事業部總經理彭桂祥在接受採訪時所説，**“我們相信中國的全球化品牌時機已經到來。**麥當勞、肯德基、星巴克成功的背後，不可忽視的關鍵因素是上世紀美國國力溢出帶來的文化與商業的出海。而未來的幾十年，我們相信中國的國力一定會繼續上升，中國的文化也會逐漸溢出，相應地，全世界對於中國人民的好奇、探索和期待也會越來越大。”

····· End ·····