抖音商城開學季營銷啓示：好內容撬動流量、好貨品帶來爆發_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
©️深響原創 · 作者｜何文
新學期、新氣象。
開學前後添置新裝備向來是學生和家長的“頭等大事”。而隨着時代的變遷，大家的“備貨”清單也發生了變化：除了最基本的文具和服裝，耳機、電腦、手錶、翻譯筆、學習機等電子產品逐漸成為開學「必選品」。
新趨勢之下，是新的商業機會和挑戰——機會在於越來越多的消費者意識到了電子產品在教育學習過程中的價值，需求市場被逐步打開；挑戰在於開學季的時間窗口不長，但電子教育產品有着相對較高的客單價，這往往意味着更長的決策週期，同時，產品軟硬件細節差異大，需要更多的內容以解釋説明、詳盡展現，如何集中力量高效承接需求，把趨勢機會轉化為實際的增長？
**這個開學季，我們注意到抖音商城發起的「開學新風尚」活動，品牌商家們通過“內容+貨架”的雙重玩法直擊生意痛點，拿下品效雙爆發。**據悉，在8月23日到9月4日期間，商品及搜索GMV爆發75%，活動商品卡爆發80%；參與活動的102+品牌爆發超100%，其中電腦數碼類目爆發135%，手機類目爆發83%。
**增長數據背後，是與平台同頻共振的方法論，是品牌商家們既結合節點特色又善用平台資源的組合拳。**這也給我們帶來更多的啓示——找準時機窗口，洞悉規律方法，從而真正實現“品效雙收”。
熱點+直播：好內容帶來好流量
其實屬於“開學裝備”的天時地利並不多，加之當下營銷門檻越來越高，想要拿到好流量、做出新增長的難題越發難解。在開學季這樣的“商家必爭之地”破局，“好內容”是可以讓生意乘風而起的關鍵助力。
這裏的“內容”價值有兩個：一是熱點內容與興趣內容吸引廣泛注意力，觸達海量消費羣體，為節點營銷積累人羣資產，這是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的優質內容，能清楚地傳遞產品信息和品牌故事，輔助消費者做出正確的購買決策，這是“質”上的蓄力。
在抖音商城的這次「開學新風尚」活動中，熱點內容與直播內容可以説是雙管齊下。
熱點方面，開學本身就是一個熱點源，不管是學生、家長，還是老師，都可以圍繞這個熱點話題滔滔不絕。開學季前後，#這波開學裝備已在next level 、#被小孩子的開學裝備震撼到了、#開學時髦Efit輕鬆拿捏 就以開學裝備、開學穿搭為靈感，讓大家在話題下暢所欲言。
熱點話題充分造勢之後，**平台匹配的小藍詞、阿拉丁等資源又順勢將流量承接轉化。**我們看到這波熱點話題下的不少達人視頻評論區裏，都設置了“開學新裝備”的小藍詞，引導用户點擊搜索或者跳轉到商城、品牌直播間界面，從內容到貨架絲滑銜接。
這給我們的啓示在於，抖音的內容並非“孤立”的內容，內容推動着流量增長，也推動了電商生意快速增長。熱點轉瞬即逝，只有把熱點內容沉澱下來，才能讓流量具備“交易價值”。
再進一步，達人端的直播內容則以充分的獲得感、驚喜感、表達力、感染力，為品牌產品帶來了更多豐富的創意、更大範圍的影響力擴散和信任背書。
8月29日，抖音達人琦兒開啓“開學新風尚”主題直播。在直播前，琦兒直播的海報就出現在開屏廣告中，用户跳轉便能領取開學必備好物商城券；琦兒還發布攻略預告短視頻，介紹直播間亮相的產品、透露神秘嘉賓身份，引發好奇；等到直播中，“神秘嘉賓”跳水奧運冠軍吳敏霞驚喜亮相，分享育兒與開學心得，把直播推向高潮；而在直播後，直播間的所有商品都打上了“琦兒專屬”的標籤，增加可信賴感。
與此同時，@劉媛媛、@彩虹夫婦、@遇見圖圖媽、@張忻然 等達人又為學而思、小度學習機、阿爾法蛋、小猿等不同的電子教育品牌開啓直播專場，矩陣式直播玩法直接將聲量擴散到最大。
**這種頭部達人+垂類達人的“1+N”直播模式形成了一個完整的內容場，把效率最大化。**數據顯示，過去一年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。
在抖音，“好內容”已經成為了生意增長的第一生產力。
優質供給撬動商城增量：好貨品帶來好爆發
內容精彩紛呈，但就像上文中我們提到的，光有內容還不夠，在“好內容”充分釋放影響力和全面種草消費者後，如何進一步落地到生意轉化？
我們知道抖音電商擁有內容和貨架兩大核心場景，內容和貨架的協同，讓種草和轉化得以順暢進行。因此品牌商家們不光要佈局內容、佈局貨架，更要思考兩者之間的聯通關係。這一點對於高客單價、長決策週期的電子教育品類來説格外重要。
具體來看這次活動中的一些可行的轉化路徑：
一是搜索。作為平台唯一的查詢與檢索通道，搜索場域是海量內容的中心樞紐。而搜索也向來是高潛力消費者的彙集地。
我們發現，這個開學季，消費者在購前進行的搜索動作能夠匹配上一些核心關聯詞，以觸發、跳轉的形式獲得優惠券。比如你搜索“開學”，便會自動觸發“開學新裝備”、“開學新風尚”的關鍵詞，直接跳轉到抖音商城發放的開學必備好物商城券界面，最高補貼可達400元。
而如果我們搜索具體產品，則會在首頁上出現“開學新風尚”商品卡，這意味着平台靠簡單的樣式就直接承接了用户的搜索意圖，快速完成轉化，大幅提升轉化效率，帶動銷量增長。加上平台提供了阿拉丁、奇異果等站內核心曝光資源，活動期間，商城&搜索爆發75%，商品卡增量爆發77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增長了143.8%，用好搜索的價值一目瞭然。
二是品類專場。如果説搜索給“人找貨”打開了空間，那麼品類專場就是讓“貨找人”更加高效。我們身處一個貨品大爆發的時代，這麼多琳琅滿目的貨品，消費者怎麼入手？
這一次，抖音商城就聯合“超值購”頻道打造了一個“開學季”品類專場，把開學季的爆品、超值好物推薦聚合到一起，優選好貨品的同時，讓好貨能有一個“舞台”詳細展示其產品特點與價格優勢，既省去了消費者毫無頭緒的“迷茫時間”，又讓優質的貨品供給有了一個撬動商城高增長的機會。
再配合萬人團、行業五折桶等超值福利，活動期間，超值購爆發係數達121%，其中筆記本電腦爆發286倍，學習機爆發18倍。
不難發現，抖音商城的“貨架場”其實是與“內容場”時空重疊的。這不同於常規營銷層層遞進但也層層流失的“漏斗”。「開學新風尚」活動的每個入口、每個內容都有對應的承接鏈路——開屏/話題頁等資源觸達人羣、優質內容建立信任與興趣、小藍詞承接進一步影響心智、引流阿拉丁搜索……用户不管是刷熱點話題還是觀看達人視頻，都能一鍵跳轉到品牌直播間與商品界面，不浪費每一個商機。
這些動作本質上就是在為品牌商家們把“對的貨品”賣給“對的人”，減少無效冗餘，拿到增長的槓桿。
品牌商家乘勢發力：開學新風尚帶來「品效雙收」
開學季短短几天，時間緊、機會多、任務重。抖音商城「開學新風尚」正是在這樣一個難得又關鍵的節點充分聚攏平台資源，鏈接商家與消費者，讓釋放的消費需求得到滿足。而品牌商家們也在這樣的契機中找到了自己的節奏和章法。
科大訊飛的做法是旗艦新品首發，福利機制拉滿！
除了抖音商城發佈的驚喜優惠券之外，品牌方也給出了新品首發優惠包含打印機、保護套、錯題集等禮品福利，做實“優質好物”。同時以矩陣短視頻、直播對貨品特點及產品優勢進行細緻的介紹，他們梳理出學習機的關鍵賣點，以及家長學生們格外關注的護眼屏、AI答疑輔導、AI提優課、AI同步精準學等功能，用詳實的內容一一解讀，還搭配了孩子的學習痛點+場景，有效幫助家長理解產品的使用、理性種草。
**網易有道則在內容上注重名人名師帶來的信任背書，**張雪峯代言、新東方名師、學霸父母視頻出鏡，從他們的角度來剖析產品的功能和特性。
這樣一來，觀看內容的潛力消費者不只是能收穫產品信息，還能收穫學習規劃、方法指導等其他有價值的參考，跳出了“叫賣式直播”的桎梏，將心比心，與用户成為長期的良師益友。
**希沃在開學季首發新品T2學習機，明確“打爆新品”，**以有趣的場景來自然融入產品——家長輔導作業崩潰瞬間、插班生的課間十分鐘、生僻字挑戰、小朋友如何用學習機“打地鼠”、古希臘掌管性價比的神……這些內容設計輕鬆歡樂，且容易跟消費者產生情感共鳴，一下子打開了大家的需求盲點。
雖然大家早已經把抖音電商作為了日常經營的重要陣地，但平時的積累更偏向“單打獨鬥”。抖音商城「開學新風尚」這樣的平台活動相當於把流量和資源集中釋放，在恰當的時間點一鼓作氣。
在此次活動中，有102家參與品牌爆發超100%。他們各有特色的內容，加上充分驗證的優質貨品和轉化鏈路，在內容貨架的聯動中實現了「品效雙收」。不光是參與的品牌商家得到了品與效的雙提升，整個電子教育產品行業的價值水位也得到了提高。這對於所有人來説都是更加長效、更可持續的信號。
開學季轉眼就過了，但我們相信，「開學新風尚」所代表的節點營銷模式在未來仍可持續複用，成為更多品牌商家贏得用户、獲取增長的可靠思路。