電商低價賣書會“穀賤傷農”嗎？為什麼實體書越來越貴？_風聞

央視網

今年3月的一天，離開中國前的最後一晚，非裔英國作家，2021年諾貝爾文學獎得主，76歲的古爾納走進了某主播的直播間。

一個半小時的直播，古爾納賣掉了2.2萬套作品集，總數超過11萬冊，等於這套書此前在中國整整兩年的總銷量。

無獨有偶，2005年就出版的小説《額爾古納河右岸》被一位頭部主播推薦後，在他的直播間賣出了150萬冊，各渠道累積銷量更被推高到500萬冊。而此前18年，這本書的總銷量約60萬冊。

**電商平台對於圖書銷售的帶動能力肉眼可見。**早前有淘寶、噹噹、京東等傳統電商，如今一些短視頻平台加入戰場。**看上去，出版社一直牢牢地抓住了流量的風口，但很多時候，越來越高的銷量，並沒有變成實際的真金白銀。**因為，圖書價格戰是線上平台的常態，某種意義上，“無巨折不出貨”已成為行業的潛規則。

矛盾積累到一定程度總會爆發。前不久，包括清華大學出版社、北京大學出版社、商務印書館、人民文學出版社在內的北京10家出版社和上海46家出版單位發出聲明，不參加電商平台以2-3折對全品種圖書進行大促銷的活動。

電商低價賣書，傷害了誰？

“穀賤傷農”？ 

這並非出版社和電商平台的首次衝突。

早在2013年，北京8大出版社就曾發佈聯合聲明，抵制電商平台的“逆價銷售”。2021年，在某大V一場長達16個小時的圖書專場直播裏，“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”“價格比盜版、比紙漿還便宜”等突破行業價格底線的做法，就曾引來業內吐槽。

實體書越來越貴，為什麼還不讓平台打折？面對部分讀者的質疑，出版社有自己的賬要算。

據某科普類圖書出版社工作的圖書編輯西羅介紹，一般來説，一本書的定價包括：10%的作者成本，10%至15%的印刷成本，10%的管理費，這些硬成本就佔到了三成。 

此外，一本書出版需經歷版權引進、翻譯、編輯、校對、印刷、發行、物流等多個流程，常常耗時2-3年，時間成本更是巨大。如果想要盈利，書最低的折扣價格也得達到定價的40%至50%。

但是，在現在越發頻繁的電商大促活動裏，平台要求圖書的折扣常常是2到3折，這個打折力度已經無法覆蓋出版機構的成本，甚至要倒貼錢。 

**圖書出版難掙錢幾乎成為業內共識。**上海譯文出版社社科編輯室主任張吉人曾算過一筆賬，“一本書印5000冊，賣完可能僅僅不虧；要想掙點錢，一本書要賣到8000-10000冊，或者爭取後續能重印，因為很多成本前期已經攤掉了。”

**而現實中，圖書滯銷卻是常態。**根據開卷監測系統統計，2019年至2023年，34.3%的圖書年銷量小於5本；43.8%的圖書年銷量小於10本。也就是説，近一半的圖書積壓在倉庫。

據中國出版傳媒商報的數據，2023年，幾家出版上市公司中，有6家民營書企的營業收入不足10億元，新經典、中信出版、讀客文化等9家公司的營業收入呈負增長。

因此，電商平台銷售折扣力度加大，低價競爭加劇，對於日子本就不好過的出版社來説，無異於雪上加霜。

流量的互利 

電商和出版社也有過“你情我願”的“蜜月期”。出版社用電商平台的流量換銷量，電商平台依靠低價書引流。 

“一本新書的生命週期只有三個月。如果不參與平台活動，沒有獲取到足夠的流量，三個月後，新書變舊書，會更加無人問津。”童書編輯沈韡解釋道。 

與此同時，電商平台能夠保證三個月到半年回款，還積極配合做促銷活動。為了清庫存、降成本，抱着“薄利多銷”的心態，出版社並不迴避電商的降價促銷，“多少能賺點”。

**隨着電商平台的飛速發展，出版方與平台方的權力關係也悄然發生了變化。**流量越大的平台，議價權更高，出版方不得不一再為更低的利潤而妥協。加上近年來消費理念的轉變，各大電商平台紛紛打起了“價格戰”，以搶佔市場份額。

據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年中國網購用户選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優惠度”排名第一。 

“其實我幾乎沒有購買紙質書的習慣，一年買書不超過3本，”現在仍然保持閲讀習慣的小坡説道，“但電商搞活動的時候，書很便宜，買不了吃虧買不了上當，（書買回來）放在家當擺設也比買花划算。”

沈韡最近策劃了一本新書，他回憶和平台溝通時，工作人員只在不斷試探出版社能給到的底價，在交談的幾個小時中，他們並沒有過問書籍的內容。這讓他頗感無奈，“以前大家推廣一本書，考慮的都是書的內容和亮點，現在只剩下能夠給什麼樣的價格，參與什麼樣的促銷。” 

面對出版行業的一肚子苦水，電商平台也有自己的委屈。某電商平台圖書品類的營銷經理阿真透露，平台打“價格戰”也是無奈之舉。“現實是平台也遭遇了流量瓶頸，已經沒有太多的營銷方法可用，只能靠價格吸引”。

她表示，在和多家出版機構的實際溝通中，會按照不同商品類別設定具體折扣力度，不是一概而論，平台也沒有強勢地要求所有圖書做到2至3折。 

在中國文字著作權協會常務副會長兼總幹事張洪波看來，電商平台利用一些關鍵時間節點做活動、搞促銷，本身並沒有問題，但前提是應當事先得到出版社和圖書經銷商的認可和積極參與。“如果出版社認為折扣方式、促銷力度損害了自身的利益，可以自行決定是否參與。”

多數業內人士認為，如何找到利潤與銷量的平衡點，出版社與電商平台仍然存在協商空間，畢竟電商平台依舊是圖書最大的銷售渠道。

如何共贏？

電商平台看中“低價者得銷量”，而出版社的成本又居高不下。內容出版與銷售渠道的這場博弈，一大直接後果便是——圖書定價越來越高，新書全價88元、98元並不稀奇。

沈韡坦言，最近他在針對一本新書做報價時，也在感慨定價是否過高？但他不得不提前把後續平台大力度折扣考量進去，預留一定折扣空間，否則出版社就會虧本。

**更重要的是，利潤的壓力，還會反噬到內容上——無利可圖，又有誰會堅持做好書？**沈韡透露，比起策劃精品童書，出版那些挑動社會情緒的“雞娃雞湯”性價比更高。在他眼裏，一些價格低廉、內容堪憂的書籍，在童書市場尤其氾濫。

競爭一旦被窄化為價格戰，出版人很多的創作努力都可能被淹沒。畢竟，和一杯咖啡、一杯奶茶不同，一本書除了能計算出來的物料成本，那些凝結在文字或圖片中的智識、故事和情感，很難用數字價格來估量。

**當劣幣驅逐良幣，最終傷害的是那些仍在乎書籍的人，無論是作者、編輯還是讀者。**因此，關於書的討論，不僅僅是關乎價格，也是一次對價值的重新審視。只有價格迴歸理性，內容才有更好的出處。

有人認為，圖書合理定價很難完全依靠市場自覺，因此國內對於圖書價格立法的呼籲一直存在。2021年，國家新聞出版署公佈《出版業“十四五”時期發展規劃》，明確指出要加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法。

圖書編輯西羅覺得，圖書價格立法並不是一勞永逸的簡單事。最終，圖書定價仍是出版方、電商平台、實體書店、短視頻平台等多方博弈、平衡的結果。

**“出版方想提高話語權，還是得多出好內容，並堅持自己的價格體系。”**據西羅介紹，眼下一些出版機構，比如中信出版社、磨鐵圖書和果麥文化等等，已經在探索自己的自營渠道，取得了不錯的效果。

可如何讓出版社有“不隨意降價”的底氣，讓各方在良性競爭中實現共贏，仍是一個值得深思的問題。