海瀾之家的焦慮,不止男裝_風聞
于见专栏-13分钟前
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
隨着國內經濟的飛速發展,服裝行業走過了長達近二十年的黃金期。不過隨着電商的崛起,加上三年疫情對線下市場的衝擊,服裝行業也進入了深度調整期,最明顯的例子就是女裝越來越不好賣了。其實不僅是女裝,男裝生意更是難上加難。
近期,國民男裝龍頭海瀾之家發佈了一份並不亮眼的半年報。報告期內,營收113.7億元,同比增長1.53%;歸母淨利潤16.36億元,同比出現了2.54%的下滑。要知道在一季度,海瀾之家業績還是營利雙增,可想而知二季度業績表現並未達到預期。
與此同時,自進入7月後,其股價出現斷崖式下跌,由9元跌至6元以下。尤其在半年報公佈後,股價更是創下近一年新低。事實上,在服裝週期之下,這個名滿全國的男裝品牌近些年的日子並不好過。業績增長緩慢的背後,有行業之因,更在於男士們對海瀾之家的冷淡。
擴張之下,困於模式
2014年,海瀾之家借殼凱諾科技,成功登陸資本市場。縱觀這十年的發展歷程,疫情暴發的2020年是條明顯的分界線。2015—2018年,海瀾之家營收以每年10億元左右的速度穩步遞增。2019年營收更是增加了近30億元,一舉邁入了200億大關。
不過在疫情影響下,海瀾之家的營收出現了明顯波動。2020—2022年其營收分別為179.59億元、201.88億元和185.62億元。然而在疫情消散,國內市場復甦後,其業績也沒有回到巔峯時期。2023年營收215.28億元,相比2019年還有4億多的差距。
在雅戈爾、報喜鳥、九牧王等男裝品牌業績都恢復甚至超過疫情前水平時,作為國內本土市佔率第一的男裝品牌,海瀾之家的恢復速度確實有些緩慢。
從表面上看,門店數量的驟降是其業績難以快速增長的主要原因。2024上半年,海瀾之家線下門店總數為6957家,相較2022年減少了1362家。
不過值得注意的是,主品牌海瀾之家的門店數卻一直在穩步增加,數量由2019年的5598家增長至今年上半年的5908家。主品牌門店數量增多,但並未換回業績增長,這才是海瀾之家目前最大的煩惱。換句話説,海瀾之家的擴張策略已經失靈。

事實上,海瀾之家能夠成為國民第一男裝,很大原因就是其瘋狂的擴張策略。2009年海瀾之家線下門店數量尚不及千家,而十年後,其門店早已遍佈全國各地,門店數量翻了近九倍。
與此同時,類似於優衣庫的量販式自助銷售,讓廣大消費者倍感新鮮。不過其快速搶佔市場的法寶除了擴張之外,輕資產模式也功不可沒。
當其他品牌還遵循設計生產銷售一條龍的老路時,海瀾之家只負責品牌的運營和銷售,衣服全靠從代工廠採購。換而言之,海瀾之家只是衣服的“搬運工”。
不過在快速擴張之下,其輕資產模式也成了發展的絆腳石。衣服本來就是快消品,雖然海瀾之家的經營模式很新潮,但量販式售賣本身就需要大量的SKU支撐,走的依舊是“以銷定產”的老路,這就導致其存貨從2015年一直居高不下。
截至今年上半年,海瀾之家的存貨賬面價值依舊高達95.53億元。雖然其採購方式以可退貨為主,將庫存風險轉嫁給了上游代工廠,但長此以往傷害的不僅僅是代工廠的利益,對於海瀾之家這個品牌的發展更是造成了嚴重的影響。
品牌備受質疑,利潤難以提升
曾幾何時,在海瀾之家消費對於廣大男同胞來説是件非常時髦的事。“男人的衣櫃”“一年逛兩次海瀾之家”這兩句廣告語在國內廣為人知,不過現在呢?很多年輕男性消費者已經對海瀾之家沒有了往日的新鮮感,甚至對這個品牌的理念越發感到不理解。
從成立以來,海瀾之家的代言人從早期的吳大維、印小天、杜淳,再到近期的林更新、周杰倫、張頌文,無一不是紅極一時的影視明星。在營銷上,海瀾之家緊隨市場潮流,利用明星熱度營造出高端時尚之感。
然而現實是,海瀾之家的衣服款式陳舊、質量不好,實體店很少打折等問題遭到了廣大男性同胞的吐槽。例如在黑貓投訴平台上,諸如衣服掉色嚴重、開裂掉線的投訴不在少數。
從產品上看,海瀾之家的衣服不僅價高質低,在品牌定位上也十分不清晰。例如一開始海瀾之家走的是中低端親民路線,後來逐漸向青年商務、年輕時尚、成熟中年等多個方向發展。

都説代言人是品牌的DNA,再看近些年海瀾之家的代言人,風格可謂是差異極大。尤其近兩年,一方面簽約了許魏洲、曾舜晞兩位青年影視明星,佈局年輕化。另一方面又聘請張頌文、雷佳音等中年國民演員鞏固“叔圈”市場。
海瀾之家此舉可能是想營造出男裝全品類概念,但實際上給消費者的感覺是極其分裂的。而造成產品缺乏性價比、品牌定位模糊的根本原因就在於其獨特的可退貨模式。
可退貨採購儘管豐富了產品內容,也降低了自身的存貨跌價風險。但數量眾多的代工廠也導致了產品質量參差不齊,難以把控。同時缺乏自主設計,令海瀾之家也沒有統一的品牌調性。
在此模式下,當產業越做越大,海瀾之家從上游供應鏈到下游門店,整個經營鏈條呈現的是病態發展。最終的結果就是,代工廠苦不堪言,消費端產品又賣不出去。
雪上加霜的是,為提升業績,大舉營銷策略的海瀾之家,在盈利能力上也陷入了停滯狀態。例如,2023年其銷售費用高達43.53億元,而其歸母淨利潤只有29.52億元。儘管相較疫情三年利潤有明顯提升,但這一數據已經倒退至2015年水準。
包括今年上半年的利潤下滑,主要原因就在於銷售費用相比去年同期增加了2.96億元。不難發現,重營銷已經很難驅動海瀾之家的營收增長,這才是其男裝生意所面臨的最大問題。
全品牌戰略,轉型緩慢
今年7月,國際知名品牌優衣庫發佈了2024財年三季報,報告期內中國市場營收和利潤雙雙下滑。對於國內業績不及預期,優衣庫大中華區CEO潘寧稱,是因為中國消費者的心態發生了轉變。
事實上,近兩年國內服裝企業都在艱難求生。一方面線上零售的強勢崛起,令線下門店銷售遇冷。另一方面,消費升級之下,大眾對衣服有了更加多元化的追求。
2020年底,“創二代”周立宸正式接任海瀾之家後,便宣佈了“多品牌、全品類、集團化”全新戰略,開始大刀闊斧改革,試圖撕掉“國民男裝”標籤。
在剝離童裝品牌“男生女生”,轉讓了職業定製品牌聖凱諾後,目前除了主品牌海瀾之家外,有面向白領女性的OVV、定位簡潮時尚的黑鯨、專注高端嬰童市場的YeeHoO、一站式家居購物品牌海瀾嚴選,以及新瓶裝舊酒的海瀾團購定製業務。
其實早在2016年,海瀾之家就開始了多元化佈局。尤其在2017年開始大力發展電商、女裝和童裝市場。不過時至今日,其多元化成果依舊是收效甚微。

2023年海瀾團購定製業務營收22.81億元,同比增長僅為1.48%;其他品牌營收20.16億元,雖然同比增長了5.85%,但是今年上半年該項業務卻出現了14.85%下滑。由此可見,無論是定製還是女裝等其他業務都算不上一條優質的第二曲線。
而在主品牌上,海瀾之家有意收縮加盟店規模,加大自營門店的建設。截至今年上半年,其直營門店淨增62家。不過轉向直營後,雖然提升了運營效率,但重資產模式也會讓其費用激增,導致利潤難以快速提升。
整體而言,目前海瀾之家還在做品牌和渠道的整合優化,改革效果並未完全釋放。當然除此之外,海瀾之家也將眼光放在了時下火熱的體育賽道,力爭破局。
2021年成為全球知名網球運動品牌海德在中國市場服飾類獨家授權商,今年上半年斥資8800萬元再次收購斯搏茲11%股權,將其納入並表範圍。
據悉斯搏茲主營授權代理阿迪達斯、彪馬等一線國際體育品牌,並且和阿迪達斯已經達成戰略合作,未來針對國內市場將會推出全新產品線。
值得注意的是,在今年鄭欽文奪得巴黎奧運網球金牌後,國內網球市場無疑將掀起一輪熱潮,而且在全民運動浪潮下,體育服飾賽道潛力四射,這對於海瀾之家來説絕對是大好的機會。但能不能接住這波流量,海瀾之家仍需在產品上下足功夫。
結語
在2000年後,服裝行業迎來了“黃金期”。美特斯邦威、波司登、森馬等一大批品牌乘風而起,海瀾之家無疑更是其中的佼佼者。只是在進入新消費時代後,海瀾之家也面臨着品牌老化、產品力不足的難題。
雖然海瀾之家在朝着多元化、年輕化發展,也在全面擁抱電商,轉戰海外尋求增量空間。但如何將品牌和產品做到知行合一,與時俱進才是海瀾之家轉型的關鍵,也希望這個國民品牌早日找到屬於自身的差異化道路。