海瀾之家的焦慮，不止男裝_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

隨着國內經濟的飛速發展，服裝行業走過了長達近二十年的黃金期。不過隨着電商的崛起，加上三年疫情對線下市場的衝擊，服裝行業也進入了深度調整期，最明顯的例子就是女裝越來越不好賣了。其實不僅是女裝，男裝生意更是難上加難。

近期，國民男裝龍頭海瀾之家發佈了一份並不亮眼的半年報。報告期內，營收113.7億元，同比增長1.53%；歸母淨利潤16.36億元，同比出現了2.54%的下滑。要知道在一季度，海瀾之家業績還是營利雙增，可想而知二季度業績表現並未達到預期。

與此同時，自進入7月後，其股價出現斷崖式下跌，由9元跌至6元以下。尤其在半年報公佈後，股價更是創下近一年新低。事實上，在服裝週期之下，這個名滿全國的男裝品牌近些年的日子並不好過。業績增長緩慢的背後，有行業之因，更在於男士們對海瀾之家的冷淡。

擴張之下，困於模式

2014年，海瀾之家借殼凱諾科技，成功登陸資本市場。縱觀這十年的發展歷程，疫情暴發的2020年是條明顯的分界線。2015—2018年，海瀾之家營收以每年10億元左右的速度穩步遞增。2019年營收更是增加了近30億元，一舉邁入了200億大關。

不過在疫情影響下，海瀾之家的營收出現了明顯波動。2020—2022年其營收分別為179.59億元、201.88億元和185.62億元。然而在疫情消散，國內市場復甦後，其業績也沒有回到巔峯時期。2023年營收215.28億元，相比2019年還有4億多的差距。

在雅戈爾、報喜鳥、九牧王等男裝品牌業績都恢復甚至超過疫情前水平時，作為國內本土市佔率第一的男裝品牌，海瀾之家的恢復速度確實有些緩慢。

從表面上看，門店數量的驟降是其業績難以快速增長的主要原因。2024上半年，海瀾之家線下門店總數為6957家，相較2022年減少了1362家。

不過值得注意的是，主品牌海瀾之家的門店數卻一直在穩步增加，數量由2019年的5598家增長至今年上半年的5908家。主品牌門店數量增多，但並未換回業績增長，這才是海瀾之家目前最大的煩惱。換句話説，海瀾之家的擴張策略已經失靈。

事實上，海瀾之家能夠成為國民第一男裝，很大原因就是其瘋狂的擴張策略。2009年海瀾之家線下門店數量尚不及千家，而十年後，其門店早已遍佈全國各地，門店數量翻了近九倍。

與此同時，類似於優衣庫的量販式自助銷售，讓廣大消費者倍感新鮮。不過其快速搶佔市場的法寶除了擴張之外，輕資產模式也功不可沒。

當其他品牌還遵循設計生產銷售一條龍的老路時，海瀾之家只負責品牌的運營和銷售，衣服全靠從代工廠採購。換而言之，海瀾之家只是衣服的“搬運工”。

不過在快速擴張之下，其輕資產模式也成了發展的絆腳石。衣服本來就是快消品，雖然海瀾之家的經營模式很新潮，但量販式售賣本身就需要大量的SKU支撐，走的依舊是“以銷定產”的老路，這就導致其存貨從2015年一直居高不下。

截至今年上半年，海瀾之家的存貨賬面價值依舊高達95.53億元。雖然其採購方式以可退貨為主，將庫存風險轉嫁給了上游代工廠，但長此以往傷害的不僅僅是代工廠的利益，對於海瀾之家這個品牌的發展更是造成了嚴重的影響。

品牌備受質疑，利潤難以提升

曾幾何時，在海瀾之家消費對於廣大男同胞來説是件非常時髦的事。“男人的衣櫃”“一年逛兩次海瀾之家”這兩句廣告語在國內廣為人知，不過現在呢？很多年輕男性消費者已經對海瀾之家沒有了往日的新鮮感，甚至對這個品牌的理念越發感到不理解。

從成立以來，海瀾之家的代言人從早期的吳大維、印小天、杜淳，再到近期的林更新、周杰倫、張頌文，無一不是紅極一時的影視明星。在營銷上，海瀾之家緊隨市場潮流，利用明星熱度營造出高端時尚之感。

然而現實是，海瀾之家的衣服款式陳舊、質量不好，實體店很少打折等問題遭到了廣大男性同胞的吐槽。例如在黑貓投訴平台上，諸如衣服掉色嚴重、開裂掉線的投訴不在少數。

從產品上看，海瀾之家的衣服不僅價高質低，在品牌定位上也十分不清晰。例如一開始海瀾之家走的是中低端親民路線，後來逐漸向青年商務、年輕時尚、成熟中年等多個方向發展。

都説代言人是品牌的DNA，再看近些年海瀾之家的代言人，風格可謂是差異極大。尤其近兩年，一方面簽約了許魏洲、曾舜晞兩位青年影視明星，佈局年輕化。另一方面又聘請張頌文、雷佳音等中年國民演員鞏固“叔圈”市場。

海瀾之家此舉可能是想營造出男裝全品類概念，但實際上給消費者的感覺是極其分裂的。而造成產品缺乏性價比、品牌定位模糊的根本原因就在於其獨特的可退貨模式。

可退貨採購儘管豐富了產品內容，也降低了自身的存貨跌價風險。但數量眾多的代工廠也導致了產品質量參差不齊，難以把控。同時缺乏自主設計，令海瀾之家也沒有統一的品牌調性。

在此模式下，當產業越做越大，海瀾之家從上游供應鏈到下游門店，整個經營鏈條呈現的是病態發展。最終的結果就是，代工廠苦不堪言，消費端產品又賣不出去。

雪上加霜的是，為提升業績，大舉營銷策略的海瀾之家，在盈利能力上也陷入了停滯狀態。例如，2023年其銷售費用高達43.53億元，而其歸母淨利潤只有29.52億元。儘管相較疫情三年利潤有明顯提升，但這一數據已經倒退至2015年水準。

包括今年上半年的利潤下滑，主要原因就在於銷售費用相比去年同期增加了2.96億元。不難發現，重營銷已經很難驅動海瀾之家的營收增長，這才是其男裝生意所面臨的最大問題。

全品牌戰略，轉型緩慢

今年7月，國際知名品牌優衣庫發佈了2024財年三季報，報告期內中國市場營收和利潤雙雙下滑。對於國內業績不及預期，優衣庫大中華區CEO潘寧稱，是因為中國消費者的心態發生了轉變。

事實上，近兩年國內服裝企業都在艱難求生。一方面線上零售的強勢崛起，令線下門店銷售遇冷。另一方面，消費升級之下，大眾對衣服有了更加多元化的追求。

2020年底，“創二代”周立宸正式接任海瀾之家後，便宣佈了“多品牌、全品類、集團化”全新戰略，開始大刀闊斧改革，試圖撕掉“國民男裝”標籤。

在剝離童裝品牌“男生女生”，轉讓了職業定製品牌聖凱諾後，目前除了主品牌海瀾之家外，有面向白領女性的OVV、定位簡潮時尚的黑鯨、專注高端嬰童市場的YeeHoO、一站式家居購物品牌海瀾嚴選，以及新瓶裝舊酒的海瀾團購定製業務。

其實早在2016年，海瀾之家就開始了多元化佈局。尤其在2017年開始大力發展電商、女裝和童裝市場。不過時至今日，其多元化成果依舊是收效甚微。

2023年海瀾團購定製業務營收22.81億元，同比增長僅為1.48%；其他品牌營收20.16億元，雖然同比增長了5.85%，但是今年上半年該項業務卻出現了14.85%下滑。由此可見，無論是定製還是女裝等其他業務都算不上一條優質的第二曲線。

而在主品牌上，海瀾之家有意收縮加盟店規模，加大自營門店的建設。截至今年上半年，其直營門店淨增62家。不過轉向直營後，雖然提升了運營效率，但重資產模式也會讓其費用激增，導致利潤難以快速提升。

整體而言，目前海瀾之家還在做品牌和渠道的整合優化，改革效果並未完全釋放。當然除此之外，海瀾之家也將眼光放在了時下火熱的體育賽道，力爭破局。

2021年成為全球知名網球運動品牌海德在中國市場服飾類獨家授權商，今年上半年斥資8800萬元再次收購斯搏茲11%股權，將其納入並表範圍。

據悉斯搏茲主營授權代理阿迪達斯、彪馬等一線國際體育品牌，並且和阿迪達斯已經達成戰略合作，未來針對國內市場將會推出全新產品線。

值得注意的是，在今年鄭欽文奪得巴黎奧運網球金牌後，國內網球市場無疑將掀起一輪熱潮，而且在全民運動浪潮下，體育服飾賽道潛力四射，這對於海瀾之家來説絕對是大好的機會。但能不能接住這波流量，海瀾之家仍需在產品上下足功夫。

結語

在2000年後，服裝行業迎來了“黃金期”。美特斯邦威、波司登、森馬等一大批品牌乘風而起，海瀾之家無疑更是其中的佼佼者。只是在進入新消費時代後，海瀾之家也面臨着品牌老化、產品力不足的難題。

雖然海瀾之家在朝着多元化、年輕化發展，也在全面擁抱電商，轉戰海外尋求增量空間。但如何將品牌和產品做到知行合一，與時俱進才是海瀾之家轉型的關鍵，也希望這個國民品牌早日找到屬於自身的差異化道路。