狂賣377億，卻接連關店！胖東來“大弟子”，難逃宿命_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者59分钟前
文/ 金錯刀頻道
聽勸，成了今年最流行的詞。
前有小紅書的聽勸小哥，一路從普通人逆襲人生贏家。
後有聽勸的賽力斯，靠着把靈魂交給華為，一路市值從百億躺贏到千億。
聽勸，似乎一夜之間成了逆天改命的密碼。要説超市界裏最“聽勸”的，非永輝莫屬。
傳統商超普遍活得不太好，大部分是死於頑固和不知進取，縱觀一眾同行，只有永輝是因為太能折騰和變化而倒下。
胖東來爆改之前，永輝因為頻頻轉型的親兒子暴虧，不得不關店求生。
近些年有了高人胖東來的指點後，永輝也相當“聽話”地整改，認真聽取意見，從裏到外都向優秀的同行學習。
不過永輝如此聽勸，卻似乎並沒有換來預期之內的逆天改命。
2024上半年，永輝雖然沒有虧損，但營收和淨利潤雙雙下降，營業收入377.79億，同比下降10.11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.75億，同比下降26.34%。
背後有高人的永輝，為何還是沒有打出漂亮的翻身仗？
1.0版本永輝：
富二代，竟“窮”到極致
最早的永輝，可謂是拿到了絕妙開局。在最相當輝煌的時期，一度被稱為：中國超市之王。
能從普通小店逆襲中國超市王，永輝的道路很簡單，就是當卷王。
當時國內生鮮普遍不夠新鮮，永輝成了第一個把生鮮大面積搬到超市裏售賣的連鎖品牌，連官方都希望能讓“永輝模式”席捲全國。
可以説，在生鮮超市這個賽道上，永輝是所有後來者的前輩。
但永輝的野心顯然不止於此，然而現實也給了它一個極大的教訓：不折騰就不作死。
永輝最富的時候，創始人張軒松折騰出了兩個親兒子：超級物種和永輝mini，路子一樣是非常規。
這兩個新兒子，不同於永輝超市，一出生就拿到了富二代的劇本，張軒松對它們寄予厚望，一個是國際化的高端餐飲，一個是擴張規模的利器。
超級物種，就是把生鮮超市升級成連鎖餐飲，永輝甚至在年報中指出，要在2018年開100家店，還要開到曼哈頓和硅谷去。
對於永輝mini，永輝也喊出“只管往前衝，不用管虧損”的口號，揚言要一年開店1000家。
然而富二代也用實力詮釋什麼叫坑爹。兩個新物種全都在4年內幾乎銷聲匿跡。
超級物種在2018年前三季度虧了6億多，不到4年就因為成本太高、盈利太難而銷聲匿跡。
當時互聯網燒錢做社區生鮮的很多，這一比較也能看出，表面上是富二代的永輝mini，其實根本沒有燒錢的資本，一開始就不穩定，很多門店還沒進入燒錢階段就關門大吉了。
更不用説主打高端的超級物種，在福州首店租金每天就要10元錢/平，是一般地段的5倍以上，到上海也是選最高端的商圈入駐，現場加工波士頓龍蝦、帝王蟹。
“不差錢”人設背後，開業兩年，超級物種和永輝mini店雙重虧損的暴擊，也加快了永輝的衰落。
市值蒸發700億，連福州大本營的兩家老店也接連關閉。
可以説，1.0版本的永輝，成於卷王，也毀於卷王。
2.0版本永輝：
一夜“復活”，卻逃不開陣亡
在永輝陷入頹勢的時候，有兩種超市卻活得相當好。
一類是會員店。山姆、Costco等，在中國開新店都是被擠爆，哪怕上萬的愛馬仕都能當成白菜搶。
另一個就是胖東來。把一個超市硬生生幹出了大火景區既視感，一己之力把許昌這個小城帶火。
永輝的確很虛心，不當卷王以後，馬上就開始了第二招：爆改。
過去自己創新的路子走不通，它很快放下身段跟同行學習。會員店規模大太燒錢，背後都是財大氣粗的公司撐腰，永輝學過，推出過類似的倉儲店模式，但很快也因暴虧狼狽退場。
而胖東來走的路子跟永輝更像，而且都是從小透明一路逆襲，顯然也是永輝更容易學習的。
於是，永輝抱緊的高人就是胖東來，開始向2.0版本進化。
第一件事，就是閉店整改。狠心關停近150家不盈利的門店，減少不必要的流血虧損。
動刀的態度也很決絕，為了學胖東來，永輝內部成立全國門店調改小組，涉及全國10個城市，包括全國首家學習胖東來調改店西安中貿廣場店，還有合肥、杭州、福州等地統統學習。
第二件事，就是像素級模仿。
首先就是產品，永輝中貿店模仿和學習了胖東來商品品類結構，門店內橫幅顯示，商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結構達到接近胖東來的90%。
其次就是胖東來的靈魂——服務。
爆改之後，超市內工作人員明顯增加，基本上每個商品展區都有1-2名工作人員指引和服務。
很多商品都附帶科普與使用介紹。並在超市增設了煙酒櫃、烘焙區、顧客休息區等。吃到了第一家門店調改的流量紅利，永輝逐步加大植入胖東來的元素如“幸福”、“愛”。
連於東來的三件套，漲薪、調休，福利也一併拿來，永輝給自家員工紛紛漲薪加福利。
現實證明，有了胖東來這個高人後，永輝一開始的確有了翻天覆地的變化。
門店還沒改，就嚐到了利好。光是幫扶的消息傳出，永輝的市值就暴漲22億。
更別説門店開業當天，6月，永輝首家門店“鄭州信萬廣場店”被胖東來改造後人氣爆棚，重新開業首日銷售額就比之前高了13.9倍，當天創下了188萬元的銷售額。
開業當天人流量太多，永輝一度還控制營業時間，晚上6點以後謝絕進入。從永輝發出的公告看，也的確有“胖東來”那味兒了。因為前後對比太明顯，永輝一度被媒體評為“一夜復活”。
這時的永輝，也沒想到潑天富貴來的快，去的也快。
永輝在鄭州爆改的第二家店，就遇到了水土不服，自媒體知危報道，原本為客流準備的遮陽棚沒有被用上，有員工坦言，“這次客流量不如預期，很多準備的東西都沒用上。”
不僅如此，永輝更多的店沒有超預期的起色。北京順義等多家老店並非暫時整改，而是直接宣佈永久停業，被其他的超市所取代。
業績也並沒有明顯的逆襲，今年上半年，營收和淨利潤雙雙下降，營業收入377.79億，同比下降10.11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.75億，同比下降26.34%。
“永輝超市又關門了。”成了現在網上提到永輝避不開的關鍵詞。
想要自救的永輝，
必須加速升級到3.0版本
可以説，永輝一向最不缺的就是行動力。
早期的永輝，改革創新靠的是老闆親自下場做調研，轉型的目標也是根據顧客需求制定的。
而近幾年，永輝的多次改變是被同行逼的，考慮的都是風口。
但眼下的永輝，靠胖東來的路子也快要行不通了。
據聯商網消息，聯商東來總裁班6月底發出了一則通知：接下來會陸續停掉對種子班、步步高、永輝以及其他企業輸出胖東來自有品牌商品。
對於現階段的永輝來説，胖東來只是點撥一二的高人，卻不是真正的救命稻草。相比爆改，它更應該加速進化到3.0版本：靈魂。
第一，爆改≠照搬。
其實，胖東來跟永輝依然有着本質的區別。
這些年，永輝所在的傳統商超節節敗退，根據CCFA於7月發佈的《2023年中國超市TOP100》榜單顯示，榜單前十中，永輝、大潤發、華潤萬家、盒馬、物美、聯華超市的銷售額均同比下滑。
而胖東來並不完全屬於大賣場這一類，它走的是“精品超市”路線，包括超市、百貨等業態，甚至還有珠寶和茶業的專賣，在許昌當地推出的是一整套生活解決方案，注重選品質量，而這正是傳統大賣場最大的短板。
所以永輝短期內只能引入胖東來自有商品，大部分人都是衝着“胖東來”的商品來的，胖東來自營的蛋糕和網紅大月餅等20款商品，一上架就被秒空。
永輝有基本盤，爆改後卻被人稱為胖東來的分店，商品結構完全照搬胖東來，無異於將永輝自己的靈魂也丟掉了。
一旦胖東來未來不再供貨，顧客就會散去，自救靈藥變成了慢性毒藥。
第二，河南之外，胖東來自己都很難活下去。
關於胖東來不走出河南的問題，於東來早前就曾解釋過，相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合複製。
甚至隨着名氣越大，現在在許昌當地大本營，胖東來都多了不少吐槽，本地人、外地人都覺得東西太貴。
因為種種特殊制度，胖東來自己都難以走出河南，與河南外的永輝合作，也是可以藉由調改看其模式能否全國複製。
但現實並不容易。
別説產品補貼，就連員工的漲薪，對於永輝都是一次大出血。近幾年，永輝超市的資產負債率基本達到了80%以上，再斥資補貼員工，對永輝無疑是加速扼住喉嚨。
胖東來的商業模式對市場環境、經營土壤要求很高，如果硬要複製胖東來，既想做精品超市又要做服務，還想賺錢，那麼最後糟心的只有用户。
有人去永輝超市買了兩斤肉餡，回家一聞發現肉是臭的，還有人吐槽永輝的品控越來越差。
刀哥認為，永輝最關鍵的自救，不是寄希望於一個又一個的風口，而是自己切實找到一個最適合的靈魂。
與其拿來主義，更獨家的產品供應鏈體系才是關鍵。正如刀哥曾經説的，永輝的問題不是不懂創新，而是太拍腦袋跟風做決定。
無論過去的超級物種、永輝mini、前置倉，到現在的胖東來爆改，永輝暴露的一直是共通的問題：什麼火就做什麼，忽視中間執行環節，最終做成了難盈利的四不像。
永輝超市有800多家門店，調改並非一朝一夕。更不用説全國至少有130多家商超關門，胖東來的學徒也是越來越多，從永輝到步步高，都在一股腦的爆改。
顧客不是傻子，當終有一天遍地都是胖東來的時候，終究也會對這三個字祛魅。
就像以“服務”出圈的海底撈，也曾掀起品牌模仿潮，但至今餐飲界沒有出現第二家“海底撈”。
新鮮感過了，才是永輝生死存亡真正的考驗。
不圖走捷徑，或許才是永輝走出圍城的捷徑。
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