西式快餐，下沉市場的首選品類？_風聞

“漢堡是首個吃到下沉市場紅利的品類”。

注：本文為“紅動食刻聯動大咖直播季”期間，以《西式快餐在下沉市場的機遇與挑戰》為主題直播對話實錄，紅餐網整編髮布，有刪減。

近兩年來，餐飲品牌紛紛下沉，下沉市場已成為餐飲競爭的重點。不過，下沉市場疆域遼闊，不同的城市、縣域的市場生態並不完全相同。從西式快餐品類的角度看，針對不同城市存在差異，品牌需如何調整產品和制定營銷策略？

日前，紅動食刻力邀派樂漢堡總經理李曉俊，與王三一聊餐飲主理人王三一，深入探討西式快餐在下沉市場的機遇與挑戰，為行業發展提供有益的參考和借鑑。

本期節目嘉賓

樊寧

紅餐網聯合創始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注於餐飲產業研究及品牌營銷服務，連續多年參與《中國餐飲發展報告》的編審工作。

李曉俊

派樂漢堡總經理

蒙自源 290店-1700+店操盤手，湖北派樂食品發展有限公司-總經理

王三一

王三一聊餐飲主理人

北京大墨餐飲諮詢高級合夥人

觀點·紅動食刻

01.

一、二線城市的郊區，

也可以算下沉市場

李曉俊：下沉市場指的是中國的 4 萬個鄉鎮和 2800 多個縣，這也是我們的目標市場。

王三一：下沉市場的情況其實還有些不同。比如珠三角和長三角地區的許多縣城和鄉鎮，它們的縣市 GDP 甚至能比得上北方的一個城市。所以下沉市場並不是一個非常固定的概念，不是單純針對三線、四線城市。下沉市場是根據當地的整體消費能力和消費水平去定義的。比如説，在一些一、二線城市的郊區，消費相對弱一些的區域，其實也可以歸到廣義上的下沉市場的範圍裏面。

02.

漢堡是首個吃到下沉市場紅利的品類

李曉俊：西式快餐的教育成本極低。就如同我們出國旅遊時，會發現最容易走進的餐廳就是麥當勞、肯德基。進入這些餐廳後，不用擔心不會點餐，也不用擔心預算會超標。所以，西式快餐的優勢非常明顯。

實際上，無論是城市還是鄉村，西式快餐都備受歡迎，小孩子和年輕人對其尤為喜愛。在下沉市場中，消費西式快餐具備快捷性，同時還能帶來飽腹感。派樂漢堡在下沉市場的售價處於 9 元至 12 元一個套餐的區間。一頓僅需十幾塊錢的快餐，基本上可以滿足我們所有的營養所需。

樊寧：從側面來講，洋快餐巨頭率先打入中國，對消費者進行了一波教育，消費者有着良好的消費認知和基礎。

下沉市場的市場教育成本相對來説會更可控一些。不像在中心市場或者高線市場進行營銷投入時，很多時候投入大量預算卻可能毫無聲息。而在下沉市場，僅僅在當地的本地生活做一點點投入，可能就會立刻看到門店引流效果，這種效果更加直觀且可控。下沉市場還有一個非常重要的紅利，那就是競爭較弱，其傳播營銷成本也相對較低。

王三一：漢堡是中國第一個吃到下沉市場紅利的品類。首先，它在部分下沉市場中仍存在空白。其次，漢堡的標準化程度較高，且供應鏈比較穩定。最後，它非常適合開展加盟。

03.

餐飲產品創新，

不要侷限於餐盤裏的食品

李曉俊：我們將產品定義為一個大產品概念，並非僅僅侷限於餐盤裏的物品。在鄉鎮市場，我們設置了跑馬燈，當夜幕降臨，我們的店鋪會成為鄉鎮中最耀眼的存在。小孩子進店後，會有一個免費的樂園，裏面有海洋球、遊戲機、搖搖椅等設施。在城市商場的遊樂場，玩一次可能需要花費 100 元，但在鄉鎮，這種設施幾乎沒有，而我們免費提供。因此，品牌快速發展過程中，我們既提供情緒價值，又提供營養價值，這就是好的服務。

04.

下沉市場要靠“熱鬧”吸引消費者

李曉俊：原來我們的漢堡過於注重設計，導致其傳播性欠佳。華與華介入後，對我們原本的小卡通形象進行了改造。首先改成了大眼睛，接着是大嘴巴，還巧妙地運用了小丑形象，大紅鼻子。大家都知道，小丑是一個具有極高國際知名度的 IP 形象。同時，他們為我們創作了一首歌曲：“如果感到快樂，你就拍拍手，你就吃漢堡，吃派樂漢堡。”

此外，我們在鄉鎮開展了玩偶炸街、大篷車、砸金蛋這四大營銷活動。這些看似並非十分高級的營銷活動，卻恰恰是當地小孩最為喜愛的。因此我認為，在與華與華合作之後，我們真正做到了不僅把漢堡本身做好，還將快樂傳遞給了每一個鄉鎮的小孩子。

王三一：下沉市場需要炸街般的熱鬧來吸引消費者。華杉老師非常堅持基本原理的重複和複製，他認為人類認知的規律就是如此，成功的路徑往往相似，不必逆着人性去做創新，否則結果很難成功，必須順勢而為。