李誕當「一哥」，不是小紅書想要的_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

告別脱口秀一哥身份，李誕正向小紅書“帶貨一哥”的方向縱身一躍。

在小紅書電商最新發布的《買手商業價值榜》中，李誕位居美食買手榜第一位，與之相鄰的是時尚買手榜第一的董潔、美護買手榜第一的章小蕙。可能就連李誕自己也不會想到，自己會以這樣的形式與她們同框。

對於這份榜單，小紅書稱兼具科學性和“人味兒”，其一考量的是買手直播銷售、內容種草、粉絲增長、直播時長等數據，其二則是買手的生活方式和品牌的契合程度、與粉絲深度溝通的能力等。李誕登榜的簡介處則寫着：“誕的小賣部，好吃好喝好聊買手”，説明小紅書已經將他納入買手範疇。

《買手商業價值榜》

跟董潔、章小蕙小紅書直播間的精緻風不同，李誕直播間主打的是一個出其不意，光頭頂南瓜、耳朵掛咖啡、把牛肉乾當雪茄抽……這類操作屢見不鮮，戲劇性的讀信環節更是抓馬程度更上一層樓：“老公喝多了親了我閨蜜，我卻沒離婚”；“男朋友的前女友瞞着他生了他的孩子，我該怎麼辦？”

但相較GMV這類實績而言，李誕直播間遜色不少。據DT研究院發佈的7月小紅書直播帶貨明星榜，李誕位列第五名，預估銷售額為680萬，距離排名榜首的董潔落後好幾個身位。到了8月，李誕直播累計成交金額達到1672萬，增長近1000萬。

結合《買手商業價值榜》來看，李誕的積分不到董潔的四分之一。

小紅書帶貨一哥的位置，李誕似乎並沒有完全坐穩，而小紅書是否又需要李誕這位一哥呢？性價比又有幾何？

01 帶貨一哥，名副其實嗎？

“張羅一個小賣部……讀讀信，賣賣東西”，是李誕最早對自己小紅書直播間的描述。

相比於董潔、章小蕙等小紅書買手主播，李誕這位“新晉一哥”的選品更為接地氣，主要是零食、酒和書，商品客單價也更親民。

這與李誕的定位十分吻合：他是內蒙人，所以上架牛肉乾、牛脆片、奶片、羊肉等內蒙特產；他平時愛喝酒愛讀書，又是一位文青，所以帶貨葡萄酒和書籍；另外還有一些個性化選品，比如手機殼等……這些選品精準針對李誕的粉絲畫像，近9成都是女性，主要分佈在二線城市及以上城市。

直播間的場景佈置也更為樸實隨意，不僅沒有助播，也沒有專業的現場打光、LED佈景，李誕的直播間大多數時候只有他一個人，直播推銷牀墊時，他會直接躺在牀上，手持手機念着讀者的來信，整個氛圍更像是與粉絲的閒聊。

李誕直播截圖

遇到抓馬的讀信片段，更是會被整理成切片全網傳播。哪怕你沒看過李誕的完整直播，也能從這些頻切片一睹風采。

有媒體統計，目前全網發佈李誕直播切片的賬號已經有上萬個，分佈於小紅書、抖音和視頻號等平台。這些切片賬號以剪輯李誕直播間投稿讀信環節為主，劇情越抓馬，關注度也越高，底部不忘掛鏈李誕同款直播商品。對此，李誕發佈聲明表示非常樂意提供官方授權合作，以抽取佣金。

然而，當李誕給直播賦予情緒價值，“全網最低價”卻被落在身後。以他直播間某款銷量王風乾牛脆片為例，李誕賣貨價格為69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60元/盒和58元/盒的同款標價。

即便直播間風格像是一個情感電台，但只要賣貨，就會收到各式各樣的消費評價。

支持李誕的網友認為這些價差可以接受，稱自己買的不是零食，而是“八卦綜藝+脱口秀的門票”。另一些網友則認為全網最低價有它存在的必要性，而且李誕做的就是帶貨直播，消費者評論商品價格本就無可指摘。

小紅書截圖

全網最低價，幾乎是每位主播在成為“一哥一姐”路上必然會遇到的問題。

某食品品牌電商運營對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李誕的帶貨能力，後續可能會主動配合提供最低價機制，甚至會考慮做單獨的組品套盒，提升客單價。但從長遠角度來看，李誕同樣需要拿到全網最低價，才能讓小紅書帶貨一哥的位置名副其實，“直播間出圈後一定會吸引到其他泛圈層的消費者，他們可不一定打着‘支持誕總’的理由買單消費，最低價既是優勢也是安全線”。

從今年6月至今，李誕已經在小紅書直播26場，單場直播觀看人數從最低的27萬，逐步攀升至於最高的124萬。同時期，董潔近3個月直播觀看人數在250萬-300萬左右。目前，李誕小紅書粉絲量達到167萬，主要發佈日常生活vlog和他寫的詩集，另一個負責收取顧客來信的“誕的小賣部 普通店員”小紅書粉絲量達到6.3萬，以發佈直播間切片集錦為主。

在小紅書上賣貨出圈的李誕，仍需不少功課待補。

02 小紅書需要這位“一哥”嗎？

近一年來，小紅書電商始終在摸索自己的定位。

去年8月提出“買手電商”概念之後，小紅書便有意將買手與主播進行差異化區分。而在今年7月，小紅書又通過跟經濟學者薛兆豐對談，得出“小紅書是電商是生活方式電商”的結論。不到一年的時間內，小紅書定位發生改變，最新提出的生活方式電商內涵顯然比買手電商更為寬廣。

但從角色單位而言，小紅書推崇的仍是“買手”，也就是他們通過自己的審美、品味篩選出符合自身標籤和粉絲調性的商品，再通過筆記或直播的形式把貨賣出去。買手的品味和獨特性是加分項，也是避免捲入價格戰的保護傘。

小紅書買手

李誕的出現無疑是殺出重圍的存在，但就小紅書而言，李誕未必是最適合的帶貨一哥。

首先，李誕直播的情感屬性強於買手屬性，選品也多集中在食品日用類目。

相較於董潔、章小蕙等一眾女性主播主推的服飾、美護類目，李誕所選的食品日用品牌賽道多是走大眾親民路線、回購率高，並不具備服飾、美護的小眾稀缺性，供李誕打造個人標籤的空間有限，他也很難像章小蕙一樣強調“某某歐美品牌只跟我合作密切”。

與此同時，李誕的帶貨選品也並未直戳“買手”的核心——品味與審美。畢竟之於李誕，觀眾更看重的是其口舌能力而非選品調性與生活方式。

同樣以爆款牛脆片為例，在這之前便有“瘋狂小楊哥”等頭部主播帶貨推薦過。與李誕“詩人”定位相符合的書籍推薦，直播間選品數量並不算多。雖然李誕有加強直播講解商品，但用户關注度最高的仍是讀信環節。

李誕讀信切片視頻

其次，李誕直播雖有流量有話題，但單場直播的GMV並不亮眼，暫未出現單場破千萬的戰績。這也正如李誕所説的“小賣部”，雖有流水，但專業度有限，也會影響合作品牌的抉擇。

在粉絲運營上，李誕每場直播前很少放出選品劇透，最近的一條商品有關視頻是他線下參觀酒廠。作為對照組，董潔、章小蕙在每場直播前幾乎都會提前發佈多條預熱視頻，用以劇透和強調自己對於這場直播的用心準備，同時也會加入與助播團隊的溝通討論環節，證明背後有着穩定的支撐團隊。

有網友稱李誕是情感版的董宇輝，兩人都是知識講解/情感觀點+直播售賣的新形式。只不過靠着董宇輝走勢而起的東方甄選一步步向供應鏈自營商品方向擴展，朝着線上山姆努力，而現在董宇輝獨立行走的“與輝同行”也在電商矩陣上逐漸發力。李誕則是簽約在MCN機構壹枝花旗下，隸屬於壹心娛樂旗下，主播矩陣還有董潔、楊天真、易立競等，以內容輸出見長，暫未有向上遊自營供應鏈轉型的苗頭。

再次，便是男性輸出女性話題內容的風險性，尤其是在女性用户佔主導的小紅書，用户們會更加關注男性博主是否存在厭女行為。

這一點上，李誕曾有過翻車案例。2021年，李誕在微博為Ubras品牌女性內衣帶貨，其宣傳語中的“讓女性輕鬆躺贏職場”引發網友爭議，認為其歧視女性、涉嫌違反廣告法。爭議發生後，品牌方和李誕都已發表聲明向公眾道歉，承認“措辭不當”。

微博截圖

當李誕讀信引爆小紅書輿論討論之時，被不少女性稱為“電子閨蜜”，他的一言一行也會被置於放大鏡下細細端詳，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如現階段關於董宇輝的討論風向。對於李誕這樣的性情中人而言，這一幕似乎風險性更高。因為早在2022年，李誕就曾在喝酒後，稱直播間不買東西的粉絲是“垃圾”，引起軒然大波。

把“一哥”之位讓李誕佔據，這對於小紅書電商而言，存在的對標性差距和未來變數風險還是太大。

03 復刻“李誕”，正在路上

歷史有時就像一幕幕經典重演。

去年業內還在關注董潔、章小蕙在小紅書的橫空出世，今年李誕的意外走紅再次成為了小紅書電商業務的討論焦點，小紅書也有意給李誕鋪路。

在小紅書最近舉辦的熟人節活動現場，李誕不僅受邀出席，並獲得了現場唯一的“年度互動主播獎”。當主持人問起李誕對曾經的脱口秀夥伴呼蘭和徐志勝有什麼想説的時候，李誕半開玩笑地邀請他們來“小賣部”上班。當被問及直播能持續多久時，李誕也幽默地回應：“一萬年”。

買手電商經過一年多的發展，沒有形成破浪之勢而帶動電商鉅變，此時，小紅書選擇看到“李誕”效應並選擇復刻，讓更多情感直播湧入，直接匹配站內最大人羣佔比的內容需求，從而進一步轉化為商業，這種保守做法對於小紅書來説卻是一種穩固電商化的好選擇。

李誕直播截圖

可以看到，李誕實際背靠的情感賽道也在小紅書上陸續湧現出不少男性博主，他們站在女性視角輸出不爹味的情感內容，又藉以男性身份拆解男性的真實想法，一個身份雙重紅利。還有博主用老師講課的方式，中譯中講解相親市場的男嘉賓個人條件，並分析其背後的“潛台詞”，比如“旺旺表弟”總結出的“過五減四，低五為零”男人身高公式。

與此同時，小紅書也在讓更多能夠建立情感標籤、有一定影響力的代表性人物入場。

9月7日，小紅書官方賬號“直播薯”發佈了脱口秀演員小鹿的直播宣傳，當晚她與曉卉、顏怡顏悦等其他6位脱口秀女演員們連麥直播，主題是“好笑女人一起搞團綜”，聊的話題包括女性愛自己的勇氣等女性議題，網友可以在直播間申請上麥，也可以在直播間留言參與討論。當晚10點，該場直播顯示有3.6萬人看過，居於人氣榜第38名，同時段李誕也在直播，顯示有30.5萬人看過，幾乎是小鹿直播間人氣的10倍。

小紅書截圖

可以預見的是，隨着李誕的情感電台模式被驗證，這個另闢蹊徑的帶貨賽道也將迎來了更多關注度。其實《非你莫屬》《愛情保衞戰》的主持人塗磊就曾以“中國首席情感導師”的身份開啓了直播帶貨，並且戰績不俗。

李誕的出現，更多程度上是切中了年輕一代對於兩性情感的焦慮與迷茫，這就是小紅書需要“李誕”的意義，也是真正讓小紅書明白了情感洪流價值轉化的方向所在。

然而，如上文分析所言，如果放到小紅書電商這個大盤來説，李誕貢獻的GMV實際有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播頻率以量取勝，這也讓外界對於他的買手身份價值存疑。另一個加成因素則是直播間讀信的戲劇性，當觀眾的閾值被一再拉高，配合更高頻的直播，再稀奇古怪的情感經歷也會被稀釋，與之疊加的就是可能存在的口碑反噬，在當下的公眾語境，“girls help girls”更為主流安全，或許這也正是小紅書邀約一眾女脱口秀演員開播的原因。

小紅書用户畫像

現階段的李誕對於小紅書電商而言，選擇復刻，更像是一次投石問路。

在消費降級和直播熱潮退卻的大背景之下，平台依賴於頭部主播的模式變得不再穩固，小紅書電商更多是在自身社區內容的優勢之上，嘗試帶出不同風格的“一哥一姐”。李誕的直播，是可供小紅書電商參考的一種形式，但這種形式需要主播具備一定的語言表述和造梗能力，並且勢必會讓網友的注意力從下單購買，轉移至聽故事會，消費帶動度有限。

就眼下而言，有故事總好過沒故事。也希望這次意外掀起的情感洪流，能給小紅書即將到來的雙11大戰帶來更多的電商突破。

小紅書電商賭對了，那便是捧出一哥，賭錯了，仍好過風平浪靜。