極越和夏一平都想贏一次_風聞

前不久險些陷入與小米輿論糾紛的極越，9月10日正式發佈了旗下第二款車型，極越07。

限時上市權益價為：

660 km標配版19.99萬；

880 km長續航版21.99萬；

770 km性能版28.99萬。

定價區間幾乎與同期發佈的同門領克Z10一模一樣，算上不久前加量不加價升級而來的極氪007，吉利下面三大品牌齊聚20-30萬區間。

極越07基於吉利SEA浩瀚架構打造，首發百度ASD阿波羅高階智能駕駛，電池為寧德時代麒麟電池，支持5C閃充，10分鐘可充電600km。

從配置上來看，極越07三版本除了續航以外的區別主要為：

標準版、長續航版和性能版的電池供應商分別為蜂巢能源、時代吉利和寧德時代，其中除了標準版為磷酸鐵鋰外，其餘均為三元鋰電池；

極越07提供單電機和雙電機兩種版本，前者為400V架構，後者為800V架構，電動機總功率分別為200kW和530kW。

為了給發佈會造勢，不僅請來李彥宏、曾毓羣和李斌三位大佬現場站台，李書福也通過視頻的方式送上祝賀，總之極越這一次團結了一切可團結的力量，將所有底牌攤開誓要證明自己。

作為極越的第二款車型，極越07不僅要從銷量拉胯的極越01手中接過快速起量的重任，也是極越能否繼續留在牌桌的關鍵先生。

反思極越01

極越01開局不算順利的原因，有官方和非官方兩個版本。

在官方版本里，夏一平將原因歸結於營銷：“在2023年4月到2023年9月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。用户對極越有認知也才七個月，極越01上市也才四個月。”

於是有了今年1月的營銷和銷售團隊大換血，並且由夏一平親自帶隊。歷史的經驗告訴我們，凡是需要CEO親自帶隊的部門，問題肯定是嚴重的。

3月至今，極越汽車的營銷端UD-用户發展部門和銷售端UO-用户運營部門兩大部門均進行了人員調整。夏一平親自掛帥營銷端UD-用户發展部門負責人；來自特斯拉的Andy.Gao出任銷售端UO-用户運營部門負責人。

除了人事調整，夏一平也對銷售方式動刀，一邊痛批門店“過去是以簡單粗暴的優惠政策吸引用户”，一邊將銷售方針定為“賣體驗而不是賣硬件”。

一系列變革手段之後，極越的銷售要求由“簡單粗暴的優惠政策”變為“用户可以不買車，但離開的時候要對品牌有認知”。夏一平也頻繁出現在直播間，寄望能靠直播宣傳極越的智能化賣點。

而非官方版本則是將極越01的失利歸結為產品力不夠。

首先，作為一款25萬價位的純電車型，僅沒有800V快充平台這一條就已經勸退一部分潛在消費者了；

其次，極越01的外觀雖然是原創設計，但在車型上違背了國人喜大不喜小的消費路線，在內飾上又缺乏設計感，豪華感不夠塑料感太強。操作上又學特斯拉用上了“反人類設計”的屏幕換擋和按鍵轉向燈。

與此同時，作為主要賣點的智駕能力，極越01也沒有物盡其用。一方面，選裝費用高達4.99萬，另一方面直到今年5月極越才將PPA智駕城區領航的城市數量從5城開拓到100城。

更重要的是，這100城並不是涵蓋了情況路況都更復雜的一線城市，反而更多都是一些二三線城市，包括像路況最複雜的重慶、西南重鎮成都等大量新一線城市均沒能上車，而像華為、小鵬等車企早已經實現了“哪裏都能開”的階段。

無論是哪個原因，都導致了極越01上市一年的總銷量也沒有小米一個月銷量多。那麼到極越07，這些問題有改變嗎？

答案是有，但沒全改。像被吐槽最多的屏幕換擋和按鍵轉向燈依舊保留，反而是車身尺寸有所改觀，身為轎車的極越07做到了4953×1989×1475 mm加3013 mm軸距，相比之下中大型SUV的‌極越01尺寸才到4853mm1990mm1611mm，軸距為3000mm。

800V平台極越07也有，但是僅在性能版，標準版和長續航版依舊是400V。

智駕層面搭配了阿波羅高階智能駕駛ASD，官網顯示ASD領航輔助已覆蓋全國100%高速高架路段，城市路段按照夏一平的説法，到今年年底全國範圍內凡是百度地圖能用的地方，極越ASD都能使用。

“特斯拉沒造出來的Model 5”

汽車行業進入新能源時代，車企染上了一個不算好的毛病就是，喜歡用誇張的營銷方式博眼球。可能不是理想開的先河，但“500萬以內最好的家用旗艦SUV”之後，“xx萬內最好的xx SUV”似乎成了新車發佈時必喊的口號之一。

這種現象一度令人懷疑，廣告法是不是沒有普及到車圈。到2024年本來已經有所收斂，但在極越07上又復活了：“特斯拉沒有造出來的Model 5”，極越的營銷功課補了多少，這個“Model 5”就很説明問題。

用一款不存在的車型做類比，消費者在試圖瞭解極越07時還要惡補一下特斯拉有沒有Model 5這款車。當然也有可能極越假設所有的潛在用户，都對特斯拉有足夠的瞭解。

對極越來説，不用口水戰這種低級的方式去蹭流量，已經是守住底線了。但在車圈想靠營銷為企業掙流量的一把手，僅憑一句營銷話術還遠遠不夠。

3月15日開通個人抖音賬號的夏一平，截至9月10日新車發佈會前，共發了140條視頻。相比之下，4月18日入駐抖音的魏建軍發了37條，而2020年4月就入駐的何小鵬，四年多隻有76個作品。

勤能補拙和學習雷軍，可能是夏一平給自己定下的KPI。虎嗅在一篇報道里寫道，夏一平個人保持着“每週一場直播，每天一條短視頻”的更新頻率，極越的官方賬號也搞起了大躍進，7月發了近八千條短視頻，8月達到上萬條。

雖然一把手很勤奮，但極越在今年內難得的幾次熱搜，卻都與小米有關。

第一次是小米SU7剛上市期間，一名前極越員工在社交平台發文稱，購買小米SU7創始版汽車後，自己被所在公司開除。其表示，公司以違反競業協議為由將其開除，且未給予其賠償金。

息傳出後，極越法務部發表聲明澄清此事，表示該員工以個人名義在多個社交媒體註冊賬號，持續為小米品牌進行宣傳，嚴重違反職業道德和不競爭義務。並且，其還存在多次無故曠工行為，故而公司決定單方解除其勞動合同。

第二次是在小米發佈Q2財報後，極越公關負責人對小米虧損賣車的公開發言，則將極越抬到了風口浪尖之上。

不過，好在極越對該事件及時處理，避免了更大的公關事件。8月22日晚，極越CEO夏一平發佈公司內部郵件，對極越公關負責人徐繼業進行通報批評。

如果再算上4月底的北京車展，極越特意將展台放在了小米的正對面。夏一平“與特斯拉打一架”的口頭禪，可能也是嘴上喊着特斯拉，心裏想的卻是小米SU7。

而小米所在的20-30萬純電轎車市場，又是競爭程度最激烈的一塊。過去半年，能在這塊市場拿到名次的車企要麼品牌穿透力和影響力是那波腕，要麼是極致性價比。4月開始交付的小米SU7是絕對黑馬，躋身細分市場第三，7月銷量超越Model 3。

對極越07來説，在挑戰特斯拉的路上遭遇小米SU7幾乎是板上釘釘的事情。所以在配置和定價上，極越07可能有意將小米SU7放在了中低版本之間，用19.99萬元的標準版引流，再用21.99萬元的長續航版搶奪用户。

只是相較小米SU7，極越07長續航版的優勢並不明顯，唯一具有優勢的智駕能力，還不是消費者能夠明確感知和在意的點。與兩款車型只有4000塊的價差比起來，消費者可能更原因為了情緒價值去給小米充值。

不是極越不努力

但擺在極越面前的現實問題是，在挑戰小米、特斯拉前，還要邁過“兄弟車型”，包括幾乎與極越07同時發佈的領克Z10、極氪007和銀河E8。尤其是領克Z10，上市定價20.28-29.98萬元（限時價19.68萬-28.88萬元），幾乎與極越07完全重合。

吉利在電車時代仍沿用“多生孩子好打架”的油車思路。在15-30萬的純電轎車市場，定價16.58-22.88萬元的吉利銀河E8在前，售價20.99-32.9萬元的極氪001+007組合在後，還有一個領克Z10（限時價19.68萬-28.88萬元）同級覆蓋。

一個不能忽視的問題是，在極氪面前，領克和極越都很難再開闢一塊屬於自己的獨特市場。

原本領克能通過尺寸和價格做產品區隔，但隨着加量不加價的新款極氪007上市，只要20.99萬元就能拿下800V和高階智駕，這時400V平台200kw的領克Z10就不夠看了。

同樣的問題極越07也要再回答一遍，極越07雖然較領克Z10有智駕上的優勢，但在動力、續航和快充上仍然不敵極氪007。而且在入門版上，極越07還要與更大尺寸的領克Z10掰一掰手腕，但無論輸贏都是吉利自家的內鬥。

所以進入20-30萬價格帶，極越07在產品定義和定價上面臨的可操作空間其實並不多，無論是產品勢能還是品牌勢能，已經很難再講出一個性感且獨特的故事。

且如果按照何小鵬的最新説法，明年春天再迎來一波價格戰，那麼銷量更高的極氪可能利用規模性再往下壓一壓價格，彼時留給極越的空間恐怕就更窄了。

極越也並非沒有機會，智駕有可能成為一個重要推手。但智駕面臨的情況可能略微複雜，一方面消費者對智駕的能力和技術比較模糊，市場仍處於前期培養階段；另一方面消費者對各家的智駕技術也不能做出來能力上的有效區分。

而極越的加分項是綁定特斯拉做純視覺方案的認知，同時因為百度蘿蔔快跑的認知加深，也能將其轉到極越身上。不過，隨着華為純視覺智駕方案進入20萬區間車型，以及小鵬、蔚來也將推出帶智駕能力的低價品牌車型，將智駕作為賣點的極越如果想贏一次，那麼可能就要抓住這個不能錯過的窗口期。