蒸發超300億,又一食品巨頭猝然暴跌:被打工人封神的“桃李麪包”,為何失寵?_風聞
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桃李麪包,賣不動了?
作者:朱末
來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing)
市值蒸發超300億需要多久?
**答案是四年。**就在最近,“東北面包一哥”桃李麪包發佈了中期財報,成績單顯示,其營收利潤雙雙下滑,2024年上半年,桃李麪包營收為30.21億元,同比下降5.79%,淨利潤2.9億元,同比下降0.60%。市值更是大縮水至83億元,距離巔峯時期近450億元的市值,不可同日而語。

回顧過去,桃李麪包憑藉差異化定位,在長保和現烤麪包之間選擇4-15天的短保麪包市場,同時靠着“中央工廠+批發”的產銷模式,迅速拿下短保烘焙賽道第一的成績,並於2015年登陸資本市場,成為工業麪包領域的龍頭代表,風光無限。
上市以後,桃李麪包業績一路高歌猛進,營業收入從2015年的25.63億元增長至2019年的56.44億元,且每年營收增速都在16%以上。而從2020年開始,桃李麪包的營收增速下降到個位數,不如人意的業績背後,傳遞出的殘酷事實是:桃李麪包賣不動了。
要知道,曾經的桃李麪包,是學生黨、白領心中“白月光”般的存在。相比於麪包店動輒十幾塊錢一個的麪包,桃李麪包的價格多在1-5元左右,是吃飯領域最低成本的體面。
更難得的是,桃李麪包不僅量大,比如4元/袋的吐司麪包,足足有12片,而且口味還可圈可點,有不少深入人心的經典“爆品”。

昔日有多麼輝煌,如今落差就有多大。桃李麪包陷入發展瓶頸之際,競爭對手卻在持續發力,達利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產品,就連不少商超,如盒馬、沃爾瑪、永輝超市、大潤發等,也紛紛推出自營烘焙產品,短保市場早已不是桃李一家獨大。
再加上隨着健康觀念的深入人心,全線產品幾乎都為高油高糖的桃李麪包,觸發到了消費者心中的紅線。加上近幾年,桃李麪包食品安全問題頻發,從麪包中吃出異物,生產過程中有飛蟲異物等負面新聞,不斷挫傷着桃李麪包的口碑。
腹背受敵,桃李麪包的麻煩,或許才剛剛開始。
01
靠“短保”脱穎而出
桃李麪包走上神壇
老驥伏櫪,志在千里,烈士暮年,壯心不已。
1973年出生的吳志剛,是創業界“大器晚成”的代表。退休前,他當過遼寧丹東市電信局電報員,又做過老師,生活向來循規蹈矩;退休後,本應安享晚年的吳志剛,卻動起了創業的念頭。

▲吳志剛
當時的麪包市場充斥着防腐劑的“味道”,看似便於儲存,實則口感差、不健康。針對這樣的行情,1995年,60歲的吳志剛拉上兒子吳學羣,在丹東開了一家麪包作坊,決定做出保質期為一週的短保麪包,吳志剛給產品取名為“桃李”,既給自己的前半生做個總結,又寓意着將來可以把麪包賣到滿天下。
創業初期,吳志剛以早餐店為突破口,每天凌晨3點騎着小三輪開始配送,6點送到街邊門店,以保證新鮮度,做出名氣後,桃李麪包順利地進駐小店、超市,健康味美實惠,桃李麪包的人氣與日俱增。
“紅了”的桃李麪包並沒與固步自封,而是對標日本最知名的麪包品牌,苦苦鑽研烘焙技術,最終做出了桃李經典的拳頭產品——“醇熟”系列切片面包,進一步奠定了“江湖地位”。

2000年,桃李麪包營收規模首次超過1億元,到2005年,桃李麪包已躋身為東北地區最大的新鮮麪包生產商。
眼見時機成熟,桃李開始加速擴張,意圖在全國建立起自己的“麪包帝國”。面對新鮮麪包保質期短、配送要求高的挑戰,吳志剛創新性地提出“中央工廠+批發”的模式,即在各地建立中央生產車間,以這些車間為中心,向周圍200公里半徑內的地區進行配送。
這種模式確保桃李麪包在保持新鮮度的同時,也顯著降低了物流成本,得以實現“好吃不貴”,更重要的是,擴張起來容易複製,是桃李麪包騰飛的“加速器”。

**在此策略下,桃李麪包還依託“直營+經銷”的方式,建立了深厚的渠道優勢。**直營方面,桃李麪包與大型連鎖商超和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協議銷售產品;經銷方面,桃李麪包大力發展經銷商體系,通過經銷模式覆蓋鄉鎮一級的下沉市場,無孔不入的桃李麪包,在各種消費場景裏刷足了“存在感”。
2015年12月,桃李麪包在上海證券交易所上市,成為食品界的“麪包第一股”。此後,桃李麪包的發展越發“如日中天”,2011年至2017年,桃李麪包的營收從11.97億元增長至40.80億元,複合增長率達22.68%;淨利潤從1.46億元增長至5.14億元,複合增長率高達23.36%,遠超麪包行業增速。
2020年8月18日,桃李麪包市值達到426.95億元。然而,巔峯即墜落的“詛咒”,桃李麪包也未能逃脱,危機已在不知不覺中席捲而來。
02
南下擴張遭到重挫
又陷食品安全危機
雖然桃李麪包“野心勃勃”,但南下之路並不好走。
截至2023年底,桃李麪包在全國已經有22個生產基地投入使用,還有5個基地處於建設之中。相比於2019年的18家,多出9個基地,別看這個數字好像不多,但不要忘了,這些都是投入極大的重資產。

自上市以來,桃李麪包多次募集資金用於基地建設,到2023年第三季度,桃李麪包的賬面自由流動資金僅剩2.6億元。而從2018年起至今,桃李麪包的現金及現金等價物淨增加額均為負數,也就是説,其投入金額遠超營收金額,投入產出並未能實現預期中的回報。
**桃李麪包的擴張計劃,原是想通過規模效應帶動業績增長,卻不想反而拖累了業績。**翻看2023年的財報,桃李麪包上海、合肥、河南、福州、廈門、東莞、浙江、泉州等子公司的淨利潤全是虧損狀態,華中、西南、華南三地的營收之和為14.26億元,尚不及華北一地營收。
這就造成了桃李麪包一邊擴產的同時,產能利用率卻在日益減少。截至2022年底,桃李麪包的總產能達到了45.57萬噸,但實際的產能利用率卻較前一年下降了4.17%,僅為81.39%;到了2023年第三季度,桃李麪包生產基地的產能利用率進一步降至73.35%,與上一年同期相比下降了5.16%。
按理來説,南方省份經濟發達,對短保麪包的接受度應該更高,但結果卻恰恰相反。原因在於,廣東、浙江等省份盛行早茶文化,早點種類繁多,無論口感還是營養搭配均衡度,都能甩冷冰乾巴的麪包好幾條街,受眾基礎並不廣泛。

而桃李麪包引以為傲的“中央工廠+批發”的模式,也是把雙刃劍,各個地區作為根據地,長期自我發展、自我生產,讓消費者對於品牌的認知出現了嚴重偏差。很多消費者之所以在商超選購桃李麪包,並非衝着“桃李”這個品牌,而只是因為它價格不貴,足夠醒目,甚至不少人連桃李麪包到底出自哪裏都不清楚。
雪上加霜的是,隨着健康飲食觀念的不斷提升,無糖麪包、鹼水包、貝果等成為新潮流,被貼上“科技與狠活”標籤的桃李麪包,反而成了不討喜的存在。
由於桃李麪包的保質期需要控制在7天之內,裏面少不了各類添加劑。有網友稱,桃李麪包簡直就是反式脂肪重災區,配料表中除了排第一、二位的水和麪粉,後續排位的都是添加劑,長期食用下去,對健康的危害可想而知。

不但如此,桃李麪包還多次出現食品安全問題。在黑貓投訴平台上,關於桃李麪包的投訴,其中大部分都是關於產品質量問題,比如發黴變質、有異物、無生產保質期等等;去年2月,桃李麪包還被曝出“刀片門”事件,連登了各大平台的熱搜,嚴重摺損了其口碑。

除了焦頭爛額的“內憂”,桃李麪包還面臨着相當棘手的“外患”。
03
各路對手虎狼環伺
桃李麪包處境堪憂
時至今日,短保麪包市場,早已不是桃李麪包的“天下”。
從 2016 年開始,盼盼就決意進軍短保麪包市場,打造出子品牌“領鮮”,推出四大系列二十幾款保質期在3-21天的烘焙產品。
2018年,全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓,成為中國第二大面包供應商,賓堡主攻華北,曼可頓深耕華東,兩大品牌的合併,可謂“強強聯手”;同年,達利集團推出短保麪包品牌美焙辰,斥資20億元從德國、日本引進世界新一代麪包生產設備,藉助達利的資金、渠道等資源優勢,以及通過低價和明星代言,達利集團很快躍升為行業第二。
就連桃李麪包最靠得住的商超渠道,也“反客為主”,越來越多的商超,正在不斷加碼烘焙產品,靠“量大便宜”來吸引往來消費者。胖東來專門開了自家烘焙品牌德麗可思;大潤發重新上線了15款經典烘焙產品;華潤萬家、永輝也有各自的看家爆品;盒馬、沃爾瑪、永輝等超市,都有單獨的烘焙區,相比短保產品,在價位差不多的情況下,現烤麪包更具競爭力。

賽道越來越擁擠。鹽津鋪子、三隻松鼠等零食巨頭,全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產品,無論品牌調性還是渠道場景,都更受到年輕人的喜愛。
禍不單行,隨着近幾年麪粉、白糖、奶油和酵母等原材料價格不斷上漲,業績承壓的桃李麪包從2022年起針對不同地區陸續漲價,漲幅在6%左右,就連降級邊角料產品也從10元一袋漲至15元,價格優勢不再明顯。

惡性循環還在繼續,桃李的大本營東北市場也面臨“失守”。自2020年開始,東北地區營收增幅下降到個位數,2020年-2022年,東北地區營收增幅分別為5.14%、2.82%、0.47%。
2023年年報顯示,東北地區營收為28.28億元,同比下降2.25%。這是桃李麪包自上市以來,東北地區營收首次下滑,無疑是個危險的信號。
讓人爭議的是,業績下滑的同時,吳志剛家族卻在通過桃李麪包不斷套現。根據財聯社統計顯示,截至2023年6月底,吳志剛家族累計套現超過48億元。
套現之外,吳志剛家族還在大肆分紅。在此次的半年報中,桃李麪包也同時披露了2024年度中期利潤分配方案,公司擬每10股派發現金紅利1.2元(含税),合計派發現金紅利1.92億元,分紅的錢小股東們受益有限,大部分都落入吳志剛家族的腰包。

有投資者質疑吳志剛家族是否對公司未來缺乏信心,雖然桃李麪包對此就行了否認,卻仍然未能平息爭議。
在市場格局日新月異的今天,想要“滿天下”的桃李麪包,也來到了命運的十字路口,是進還是退,走錯一步,都可能引發致命的後果。
前後夾擊下,留給桃李麪包的時間,已然不多了。
(本文圖片來自網絡,配圖僅供參考,無指向性及商業用途)
參考資料:
1.觀潮新消費《桃李麪包,難渡長江》
2.潮起網《“全國化”的桃李麪包,業績還在“原地踏步”》
3.公關狂人《“滿天下”的桃李麪包,為什麼賣不動了?》
4.斑馬消費《桃李麪包,賣不動了?》
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