蒸發超300億，又一食品巨頭猝然暴跌：被打工人封神的“桃李麪包”，為何失寵？_風聞

桃李麪包，賣不動了？

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

市值蒸發超300億需要多久？

**答案是四年。**就在最近，“東北面包一哥”桃李麪包發佈了中期財報，成績單顯示，其營收利潤雙雙下滑，2024年上半年，桃李麪包營收為30.21億元，同比下降5.79%，淨利潤2.9億元，同比下降0.60%。市值更是大縮水至83億元，距離巔峯時期近450億元的市值，不可同日而語。

回顧過去，桃李麪包憑藉差異化定位，在長保和現烤麪包之間選擇4-15天的短保麪包市場，同時靠着“中央工廠+批發”的產銷模式，迅速拿下短保烘焙賽道第一的成績，並於2015年登陸資本市場，成為工業麪包領域的龍頭代表，風光無限。

上市以後，桃李麪包業績一路高歌猛進，營業收入從2015年的25.63億元增長至2019年的56.44億元，且每年營收增速都在16%以上。而從2020年開始，桃李麪包的營收增速下降到個位數，不如人意的業績背後，傳遞出的殘酷事實是：桃李麪包賣不動了。

要知道，曾經的桃李麪包，是學生黨、白領心中“白月光”般的存在。相比於麪包店動輒十幾塊錢一個的麪包，桃李麪包的價格多在1-5元左右，是吃飯領域最低成本的體面。

更難得的是，桃李麪包不僅量大，比如4元/袋的吐司麪包，足足有12片，而且口味還可圈可點，有不少深入人心的經典“爆品”。

昔日有多麼輝煌，如今落差就有多大。桃李麪包陷入發展瓶頸之際，競爭對手卻在持續發力，達利食品、盼盼食品、曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產品，就連不少商超，如盒馬、沃爾瑪、永輝超市、大潤發等，也紛紛推出自營烘焙產品，短保市場早已不是桃李一家獨大。

再加上隨着健康觀念的深入人心，全線產品幾乎都為高油高糖的桃李麪包，觸發到了消費者心中的紅線。加上近幾年，桃李麪包食品安全問題頻發，從麪包中吃出異物，生產過程中有飛蟲異物等負面新聞，不斷挫傷着桃李麪包的口碑。

腹背受敵，桃李麪包的麻煩，或許才剛剛開始。

01

靠“短保”脱穎而出

桃李麪包走上神壇

老驥伏櫪，志在千里，烈士暮年，壯心不已。

1973年出生的吳志剛，是創業界“大器晚成”的代表。退休前，他當過遼寧丹東市電信局電報員，又做過老師，生活向來循規蹈矩；退休後，本應安享晚年的吳志剛，卻動起了創業的念頭。

▲吳志剛

當時的麪包市場充斥着防腐劑的“味道”，看似便於儲存，實則口感差、不健康。針對這樣的行情，1995年，60歲的吳志剛拉上兒子吳學羣，在丹東開了一家麪包作坊，決定做出保質期為一週的短保麪包，吳志剛給產品取名為“桃李”，既給自己的前半生做個總結，又寓意着將來可以把麪包賣到滿天下。

創業初期，吳志剛以早餐店為突破口，每天凌晨3點騎着小三輪開始配送，6點送到街邊門店，以保證新鮮度，做出名氣後，桃李麪包順利地進駐小店、超市，健康味美實惠，桃李麪包的人氣與日俱增。

“紅了”的桃李麪包並沒與固步自封，而是對標日本最知名的麪包品牌，苦苦鑽研烘焙技術，最終做出了桃李經典的拳頭產品——“醇熟”系列切片面包，進一步奠定了“江湖地位”。

2000年，桃李麪包營收規模首次超過1億元，到2005年，桃李麪包已躋身為東北地區最大的新鮮麪包生產商。

眼見時機成熟，桃李開始加速擴張，意圖在全國建立起自己的“麪包帝國”。面對新鮮麪包保質期短、配送要求高的挑戰，吳志剛創新性地提出“中央工廠+批發”的模式，即在各地建立中央生產車間，以這些車間為中心，向周圍200公里半徑內的地區進行配送。

這種模式確保桃李麪包在保持新鮮度的同時，也顯著降低了物流成本，得以實現“好吃不貴”，更重要的是，擴張起來容易複製，是桃李麪包騰飛的“加速器”。

**在此策略下，桃李麪包還依託“直營+經銷”的方式，建立了深厚的渠道優勢。**直營方面，桃李麪包與大型連鎖商超和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協議銷售產品；經銷方面，桃李麪包大力發展經銷商體系，通過經銷模式覆蓋鄉鎮一級的下沉市場，無孔不入的桃李麪包，在各種消費場景裏刷足了“存在感”。

2015年12月，桃李麪包在上海證券交易所上市，成為食品界的“麪包第一股”。此後，桃李麪包的發展越發“如日中天”，2011年至2017年，桃李麪包的營收從11.97億元增長至40.80億元，複合增長率達22.68%；淨利潤從1.46億元增長至5.14億元，複合增長率高達23.36%，遠超麪包行業增速。

2020年8月18日，桃李麪包市值達到426.95億元。然而，巔峯即墜落的“詛咒”，桃李麪包也未能逃脱，危機已在不知不覺中席捲而來。

02

南下擴張遭到重挫

又陷食品安全危機

雖然桃李麪包“野心勃勃”，但南下之路並不好走。

截至2023年底，桃李麪包在全國已經有22個生產基地投入使用，還有5個基地處於建設之中。相比於2019年的18家，多出9個基地，別看這個數字好像不多，但不要忘了，這些都是投入極大的重資產。

自上市以來，桃李麪包多次募集資金用於基地建設，到2023年第三季度，桃李麪包的賬面自由流動資金僅剩2.6億元。而從2018年起至今，桃李麪包的現金及現金等價物淨增加額均為負數，也就是説，其投入金額遠超營收金額，投入產出並未能實現預期中的回報。

**桃李麪包的擴張計劃，原是想通過規模效應帶動業績增長，卻不想反而拖累了業績。**翻看2023年的財報，桃李麪包上海、合肥、河南、福州、廈門、東莞、浙江、泉州等子公司的淨利潤全是虧損狀態，華中、西南、華南三地的營收之和為14.26億元，尚不及華北一地營收。

這就造成了桃李麪包一邊擴產的同時，產能利用率卻在日益減少。截至2022年底，桃李麪包的總產能達到了45.57萬噸，但實際的產能利用率卻較前一年下降了4.17%，僅為81.39%；到了2023年第三季度，桃李麪包生產基地的產能利用率進一步降至73.35%，與上一年同期相比下降了5.16%。

按理來説，南方省份經濟發達，對短保麪包的接受度應該更高，但結果卻恰恰相反。原因在於，廣東、浙江等省份盛行早茶文化，早點種類繁多，無論口感還是營養搭配均衡度，都能甩冷冰乾巴的麪包好幾條街，受眾基礎並不廣泛。

而桃李麪包引以為傲的“中央工廠+批發”的模式，也是把雙刃劍，各個地區作為根據地，長期自我發展、自我生產，讓消費者對於品牌的認知出現了嚴重偏差。很多消費者之所以在商超選購桃李麪包，並非衝着“桃李”這個品牌，而只是因為它價格不貴，足夠醒目，甚至不少人連桃李麪包到底出自哪裏都不清楚。

雪上加霜的是，隨着健康飲食觀念的不斷提升，無糖麪包、鹼水包、貝果等成為新潮流，被貼上“科技與狠活”標籤的桃李麪包，反而成了不討喜的存在。

由於桃李麪包的保質期需要控制在7天之內，裏面少不了各類添加劑。有網友稱，桃李麪包簡直就是反式脂肪重災區，配料表中除了排第一、二位的水和麪粉，後續排位的都是添加劑，長期食用下去，對健康的危害可想而知。

不但如此，桃李麪包還多次出現食品安全問題。在黑貓投訴平台上，關於桃李麪包的投訴，其中大部分都是關於產品質量問題，比如發黴變質、有異物、無生產保質期等等；去年2月，桃李麪包還被曝出“刀片門”事件，連登了各大平台的熱搜，嚴重摺損了其口碑。

除了焦頭爛額的“內憂”，桃李麪包還面臨着相當棘手的“外患”。

03

各路對手虎狼環伺

桃李麪包處境堪憂

時至今日，短保麪包市場，早已不是桃李麪包的“天下”。

從 2016 年開始，盼盼就決意進軍短保麪包市場，打造出子品牌“領鮮”，推出四大系列二十幾款保質期在3-21天的烘焙產品。

2018年，全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商，賓堡主攻華北，曼可頓深耕華東，兩大品牌的合併，可謂“強強聯手”；同年，達利集團推出短保麪包品牌美焙辰，斥資20億元從德國、日本引進世界新一代麪包生產設備，藉助達利的資金、渠道等資源優勢，以及通過低價和明星代言，達利集團很快躍升為行業第二。

就連桃李麪包最靠得住的商超渠道，也“反客為主”，越來越多的商超，正在不斷加碼烘焙產品，靠“量大便宜”來吸引往來消費者。胖東來專門開了自家烘焙品牌德麗可思；大潤發重新上線了15款經典烘焙產品；華潤萬家、永輝也有各自的看家爆品；盒馬、沃爾瑪、永輝等超市，都有單獨的烘焙區，相比短保產品，在價位差不多的情況下，現烤麪包更具競爭力。

賽道越來越擁擠。鹽津鋪子、三隻松鼠等零食巨頭，全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產品，無論品牌調性還是渠道場景，都更受到年輕人的喜愛。

禍不單行，隨着近幾年麪粉、白糖、奶油和酵母等原材料價格不斷上漲，業績承壓的桃李麪包從2022年起針對不同地區陸續漲價，漲幅在6%左右，就連降級邊角料產品也從10元一袋漲至15元，價格優勢不再明顯。

惡性循環還在繼續，桃李的大本營東北市場也面臨“失守”。自2020年開始，東北地區營收增幅下降到個位數，2020年-2022年，東北地區營收增幅分別為5.14%、2.82%、0.47%。

2023年年報顯示，東北地區營收為28.28億元，同比下降2.25%。這是桃李麪包自上市以來，東北地區營收首次下滑，無疑是個危險的信號。

讓人爭議的是，業績下滑的同時，吳志剛家族卻在通過桃李麪包不斷套現。根據財聯社統計顯示，截至2023年6月底，吳志剛家族累計套現超過48億元。

套現之外，吳志剛家族還在大肆分紅。在此次的半年報中，桃李麪包也同時披露了2024年度中期利潤分配方案，公司擬每10股派發現金紅利1.2元（含税），合計派發現金紅利1.92億元，分紅的錢小股東們受益有限，大部分都落入吳志剛家族的腰包。

有投資者質疑吳志剛家族是否對公司未來缺乏信心，雖然桃李麪包對此就行了否認，卻仍然未能平息爭議。

在市場格局日新月異的今天，想要“滿天下”的桃李麪包，也來到了命運的十字路口，是進還是退，走錯一步，都可能引發致命的後果。

前後夾擊下，留給桃李麪包的時間，已然不多了。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.觀潮新消費《桃李麪包，難渡長江》

2.潮起網《“全國化”的桃李麪包，業績還在“原地踏步”》

3.公關狂人《“滿天下”的桃李麪包，為什麼賣不動了？》

4.斑馬消費《桃李麪包，賣不動了？》

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